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1格凌尼品牌规划及2010年品牌推广计划2目录一、格凌尼品牌规划1、市场分析（简述）2、格凌尼品牌塑造流程简述3、格凌尼品牌名称解晰4、格凌尼VI使用规范二、格凌尼品牌推广计划1、推广策略2、费用预算3、市场推广计划3一、格凌尼品牌规划4前言•当产品极大丰富，技术普及程度越来越高的时候，市场竞争将从单纯的产品竞争转换为品牌竞争——建立品牌的必要性（与消费者建立信任的需要）；•品牌是产品渠道普及率达到一定程度，销售达到一定量时，进行有效的广告推广，树立起个性形象，使品牌名称深入人心，获得消费者认同而形成品牌概念——品牌塑造的一般途径（需要长期经营）•借助特殊事件，可以快速提高品牌知名度——品牌塑造的特殊途径——由此得出品牌塑造的几个主要原则：品牌定位的差异性，品牌诉求的个性化，品牌推广的持续性5整体行业分析销量品牌价格渠道产品趋势大幅攀升•冰箱市场进入更新换代期•开门冰箱和多门冰箱市场需求快速增长•新增消费者的需求推动冰箱销售的增长三、四级市场渐开•三级市场，冰箱市场容量每年以20%以上的速度递增；四级市场，增长速度一般在100%以上•三、四级市场上，国内品牌占据着绝对优势，尤其在超市和百货店技术主导市场•节能、环保、保鲜、人性化设计未来方向•重点转移到技术升级，功能更新工业设计重视外观和视觉效果•未来冰箱市场的角逐是价值战！结构升级•开门、多门的高端冰箱，市场份额稳步上升；单门和双门冰箱市场份额呈下降趋势，但双门冰箱仍占据着绝对优势•价格上，多门相对稳定，对开门冰箱也是利润空间大；•200～230L之间的冰箱成为新亮点，500L以上的冰箱上升趋势明显稳中渐升•原材料价格上涨，是造成冰箱价格上涨的直接原因；•冰箱结构的变化是造成冰箱产品价格上涨的最直接原因海尔独领风骚外资品牌绽放异彩•海尔、西门子、新飞分居前三位•外资品牌以高端技术与时尚设计绽放异彩市场分析——行业现状(简述)6格凌尼冰箱将以一个全新形象“德国技术、韩国设计、精工制造、至尊品质”在市场亮相，以一线的品牌的品质，二线的价格提高普及率，从三、四级的市场开始逐过渡到一线市场。在机会与威胁面前，在众多品牌各领风骚、并不断地创造着各种新概念的时候，格凌尼应该如何定位，品牌差异化从哪里去提炼？怎样塑造才能避开已经有众多冰箱品牌的红海，在消费者心目中打下烙印？格凌尼品牌策略——品牌概念高端化，针对群体大众化格凌尼品牌定位及目标7市场分析8近期目标市场分析海尔、西门子、LG、松下、三星美菱、容声、新飞TCL等国内品牌新锐国产品牌如富士达等一二级大城市目前格凌尼的市场机会——中档至中高档市场（低端市场杂牌众多，拼价格不利于树品牌，更没有长久利益）格凌尼高端冰箱中高档冰箱中档冰箱低档冰箱三四级市场9消费者特征格凌尼卖给谁•较年轻、中高收入，消费观念新潮，讲求生活享受和品味，对新鲜事物反应敏锐•追求高技术，功能先进、全面的家电产品，考虑合资/进口或国产高价名优品牌•中等收入为主，消费取向实在，讲求实际日常主要消费中价位产品•冰箱讲究实用和耐用，性能要达到新一代冰箱基本水平，有一定品牌信任度的国产品购买可能性较大•收入偏低，消费讲究经济实惠•功能要求不高，价廉实用的国产品牌格凌尼的群体高端冰箱中高档冰箱中档冰箱低档冰箱10格凌尼消费者分析格凌尼冰箱消费群写真：•他们是普通的工薪阶层或城镇附近经济收入较高的农民；•他们的家庭月收入在中等或中等偏下，他们面临一定的生活和工作压力；•他们喜欢在结婚、搬迁新居时购置冰箱等耐用家电来改善生活品质，中小型家电商商场、超市或附近百货商场他们购买家电的主要场所；•他们喜欢趁节假日促销季节购物；•他们精打细算，货比三家，以便用有限的收入满足更多的生活需求；•他们喜欢价廉物美的放心名牌；•他们接触信息的主要渠道来自身边的消息，亲朋好友口碑、营业员推荐；•对于购买家电类的耐用大件商品，他们看重品质、售后服务、对价格较为敏感；•他们认为大件耐用品会给家庭增添面子；•同时，特别在乎自己在群体中的地位，有“人家有的东西我也要有”的思想；•他们重感情，对于关心、了解他们的人或品牌，他们心存感激并铭刻难忘。11格凌尼能满足目标消费者需求看重冰箱的实用性、品质、价格及使用成本物美价廉＆超值精湛的德国工艺带来的：稳定性、保鲜性、健康性、节能性超高性价比提供的：实惠价格、优质服务目标群体的需要格凌尼冰箱价值价值支撑点12提炼广告语各类注册、认证品类命名、卖点提炼制作系列市场物资提高目标市场铺货率终端生动化及终端促销格凌尼品牌塑造广告宣传以及活动推广LOGO创新格凌尼品牌塑造流程简述13格凌尼LOGO创新（名称解晰）1、此标志为德国英文“Germany”和老格凌尼英文“Greeny”加上绿色的英文“Green”三者结合变形而得。有简洁、好记忆、易于传播的作用。2、吉祥而喜庆的中国红为整个视觉的主色调，欢快、动感3、黑、红、黄的辅色组合是德国的国旗颜色，传达了我们是以德国先进的科技为技术手段发展具有中国特色的民族产业的品牌宗旨4、‘Genren’是格凌尼新的英文组合，‘Germany’是德国的英文，我们在设计上的构思与设计都融入了中、德两国的文化元素，也暗喻了格凌尼的品牌定位和走国际化路线的市场定位14品牌形象语定位广告语定位简洁直观地概括出冰箱的特点:为每个家庭留住新鲜，从而珍藏住美好的生活。“珍藏鲜美”能直观地跟冰箱联系起来。日常家庭主妇使用较多，广告语很平实、普通，体现人性化、亲和力的感觉。冰箱属于家庭耐用消费品，使用年限少则十年，多则几十年。其质量是消费者考虑的第一位要素。格凌尼用德国严谨的作业风格制造冰箱，希望给消费者传达品质可靠的信息，这也是督促我们追求技术领先的决心。我们已经在德国注册成立分公司。格凌尼品牌诉追求珍藏鲜美生活源自德国·品质至尊15格凌尼VI规范（基础部分）1617181920212223格凌尼VI规范（应用部分）242526272829303132格凌尼VI规范（终端应用及促销品）33343536机身贴、台卡37打火机、手提袋促销品38冰箱促销贴终端应用39格凌尼VI规范（展示制作）4041424344454647品类命名、卖点提炼4849家电的使用与设计应该更多地运用高科技，完善“智能”功能，包括微电脑控制、语音提醒、附带的音乐等。1智能化以节能为例，把省电、低噪音、保鲜、保湿等方面全方位整合，向一体化和自动化方向发展，如从省电、无氟、保持冰箱内部空气的湿度和空气的纯净度，或加入净化空气的元素。2一体化产品卖点趋势503人性化内外布局合理；侧重人性化需求的功能增加。面板色彩鲜活，充满情调与艺术性；浪漫酒架与吧台设计；外观造型时尚、简洁、大气，现代家庭装修风格充分结合达到浑然一体的艺术美感效果4艺术性更多地使用高科技的无辐射材料，如现在流行的光波、纳米技术以及一些高科技塑料材料和环保材料的运用，以达到即新鲜又抗菌的环保卫生效果。5环保性产品卖点趋势51二、格凌尼品牌推广计划（简述）52推广策略•整合推广运用价格、渠道、促销、宣传、服务等综合手段进行品牌推广，提高品牌知名度，并逐步增强产品美誉度。•重在终端推广力度重点放于终端。终端促销为主，广告宣传为辅。53促销策略•价格策略：格凌尼08新品的市场销售价，建议中等价位入市，提高市场操作空间。其中拿一款型号的某个产品进行较大让利调整，使终端空间更大。同时根据同行促销情况阶段性进行力度较大的扣活动和宣传，目的在于引起上市轰动。对于郊区县可采取阶梯价格，把07年的型号拉出一款特低价，形成一种档次参差感，区分不同消费群体，扩大销售面。54促销策略•终端营销策略：07年格凌尼销量前五名的型号有BCD-201X、BCD-181、BCD-132以及BCD-112。这四款机型分别代表了两个概念：1、我们的大型机性价比高，在市场上有比较优势；2、小型机针对三四级市场契合度高，这与前面提到的消费者分析很相吻合。同时我们也看到，在这些销量大的机子中，有些区域格凌尼销售是高于其他知名品牌的。——这恰恰说明品牌不是唯一制胜的法宝，渠道的重视以及终端推广对销售的作用是很大的。我们将编制终端手册以及进行相关培训（这点需要各经销商配合协助，提供最及时终端信息）针对用户特征,作好目标消费群的终端宣传。在促销活动中，利用招贴画、POP系列媒体作广告宣传，从广告语到宣传主体、从商标造型到等都予以统一，从而向消费者展示一个完整、独特、新颖、统一而又有竞争实力的企业形象和产品系列化信息。55促销策略•服务营销策略：——我们始终遵循“用户永远是第一,用户永远是对的”的原则，推出一系列售前、售中、售后、回访等服务，即：电脑现场演示咨询（如何安全使用和保养等）；免费送货上门、安装调试；免费保修三年，终身维修;以旧换新活动；市区24小时服务到位，郊区48小时（随时提供服务）；用户跟踪回访。56产品宣传要点针对目前三款新品，我们分别从功能、外观上作了提炼,强调不同的特点：•御智系列（豪华型BCD248，节静型BCD208，经典型BCD191）——系出名门，皇家典范（突出贵气）御智系列全球专利设计（专利号：200730122757.9）。采用炫彩钢化玻璃面板，亮丽的暗金底纹，花开富贵；智能型电脑控制，豪华贵气，品位非凡。•精智系列（经典型BCD-168、普及型BCD-148）——完美机身比例，呈现时尚格调这的确是一个完美而特别的设计（专利号：200730122759.8），机身完美的比例、隐藏式把手、独特的顶盖设计和您默契协作。•雅智系列（豪华型BCD-232/经典型BCD-202/节静型BCD182）——优雅动人，品位独到格凌尼雅智系列，清新简洁的斜切式装饰条（专利号：200730122758.3），高雅优美的艺术花纹，犹如优雅的女王，高贵动人，经久耐看！572008年度推广费用预算2008年度整体品牌推广费用预计：800万总部50%1、制作宣传篇、拍摄广告片2、全国性广告投放（包括平面类、影视以及网络等媒体）；3、进行相关认证、注册等；4、通用性市场物资制作；5、通用性促销品制作；6、参加展览、展销会；7、组织整体性产品推介会；8、进行辅导咨询和培训推广。区域50%1、媒体广告（地方电视、报纸等）；2、户外广告（各类灯箱、招牌）；4、终端宣传（商场内外灯箱、广告牌）；5、车体广告（公交车、出租车等）；6、小区宣传（电梯广告、小区促销活动）7、终端制作（展台、店中店等）8、终端促销活动9、组织招商会、订货会10、区域申请的针对性的活动58总部费用投放原则把钱用在刀口上，以提升品牌形象方面的投入为主、创新性集中投入造势，初步建立实力企业印象，再逐渐持续投放加深印象1、制作宣传篇、拍摄广告片：50万2、全国性广告投放（包括平面类、影视以及网络等媒体）：120万；3、进行相关认证、注册、投保以及证书制作：10万4、市场物资制作：终端展台、产品宣传册、宣传单、海报、各类POP，50万；5、促销品制作：促销赠品、纪念品、宣传品、小型广告品等，20万6、参加展览、展销会：权威性专业家电展销会等，一年2-3次，50万7、组织整体性产品推介会及相关会议：不超过2次（或新品推出时）；60万8、终端辅导咨询和培训推广：终端维护、销售术语教材及培训：10万9、策划参与或赞助社会新闻性事件：30万59区域费用投放原则专款专用——根据区域特点，针对性地协助区域进行宣传推广。原则上按提货额的3%进行支持。专款专用，可以累计到年，但不跨年。1、媒体广告（地方电视、报纸等）；2、户外广告（各类灯箱、招牌）；4、终端宣传（商场内外灯箱、广告牌）；5、车体广告（公交车、出租车等）；6、小区宣传（电梯广告、小区促销活动）7、终端制作（展台、店中店等）8、终端促销活动9、组织招商会、订货会10、区域申请的针对性的活动区域50%60格凌尼推广规划品牌传播计划：媒介计划/新形象推广/及各种物料标准化应用终端提升计划：形象建设/人员优化/培训考核冰箱品类提升计划——新产品上市：御智系列（微电脑技术）新产品计划：御智系列、雅智系列、精智系列统一活动推广支持：新品推广会/五一大酬宾