中国联通移动互联网门户发展策略及用户流量

AXON2010年7月移动互联网门户发展策略及用户流量拉动汇报材料安讯科技AXON第一部分移动互联网发展趋势及国内外门户考察第二部分门户流量提升一站式解决方案第三部分安讯门户流量运营案例及效果第四部分门户内容引入及合作模式建议目录AXON2互联网VS移动互联网AXON3移动互联网市场将越来越向运营商之外的厂商开放AXON移动网与互联网两网日益融合，手机终端早已成为新的互联接入工具，各大传统互联网企业，围绕各主流业务纷纷布局移动互联网业务领域。对于各大移动运营商而言，如何抓住这个机遇，合理布局，争取移动互联网领域主导权，是值得去思考的。应对互联网巨头的渗透压力传统终端厂家、互联网服务巨头积极布局移动互联网，渗透电信领域业务，运营商需抵御“管道化”替代效应应对移动、电信的竞争威胁移动、电信已积极抢占移动互联网领域，获取协同效应，从而提高竞争力，逐渐抢占客户和收入从战略进攻的角度，发展移动互联网，对运营商具有战略性的意义：拓展新的业务增长点支撑运营商战略转型夺取产业主导权增强用户品牌忠诚度增强业务创新能力战略进攻战略防御开放协作共赢移动互联网对运营商的意义:战略进攻与防御AXON移动互联网发展趋势趋势一移动互联网业务价值链发生深刻变化趋势二以用户体验为中心是移动互联网基本特征趋势三移动互联网服务趋向个性化应用趋势四趋势五趋势六移动互联网本质是开放、协作和分享创新运营模式是移动互联网发展的关键移动互联网未来“六大趋势”从对移动互联网产业整体发展以及驱动因素的考察，我司认为移动互联网未来发展趋势，可总结为以下“六大趋势”，同时，本次汇报围绕门户发展主题，结合这六大趋势，一一进行展开论述移动互联网形成“四向竞合”格局AXON图1：据CNNIC最新统计，截至2010年6月底，国内手机上网用户规模达到了2.77亿，相比2009年底增加了4334万人，增幅达18.6%图1：国内手机上网用户数图2：2009年中国手机用户使用行为调查移动终端越来越强大，iPhone、gPhone、RIM、NokiaOVI…,产业价值链正在发生深刻变化,传统电信业务模式面临终端革命性挑战！SMS—IMWAP—WEBNGN—Internet图2：39.1%客户通过手机获取信息，并使用各种移动互联网业务，移动互联网呈现高速发展的趋势。移动互联网发展趋势（一）趋势一：移动互联网业务价值链发生深刻变化AXON运营商用户用户终端厂商信息/内容提供商运营商终端厂商信息/内容提供商技术演进网络融合模式创新开放式发展理念移动互联网正在经历一个由封闭走向开放的过程，在这个变化的过程中，运营商认识到不仅仅提供接入服务，更重要的是要“以用户为中心”，以用户需求和体验为核心驱动力，满足用户个性化的服务需求，不断为用户创造价值，重塑了运营商经营理念和价值观念。（以运营商为中心）（以用户为中心）移动互联网发展趋势（二）趋势二：“以用户体验为中心”是移动互联网基本特征AXON2G时代，手机业务内容同质化程度高，无法真正给用户提供一个差异化、多元化的使用空间以及个性化应用平台3G时代，手机终端高度个人化的特征决定了移动互联网业务多元化、差异化和个性化的必要性。2Ｇ同质化应用图铃下载个性化的3G移动互联网应用在线游戏ＳＮＳ社区软件下载视频门户移动互联网发展趋势（三）目前移动互联网为个性化服务内容的创新和发展的主要驱动力。趋势三：移动互联网服务越来越趋向个性化应用AXON移动网和互联网的融合趋势，使得价值链各个环节形成“既竞争，又合作”的格局。运营商（联通、移动、电信）终端厂商（苹果、诺基亚）信息服务提供商（谷歌、腾讯）浏览器厂商（opera、UC)移动互联网发展趋势（四）终端浏览器网络应用服务2电信运营商与信息服务提供商合作：信息内容服务竞争：移动互联网门户业务……4终端厂商与浏览器厂商合作：终端浏览器捆绑竞争：操作系统……1电信运营商与终端厂商合作：深度定制终端竞争：手机应用软件平台……3终端厂商与信息服务提供商合作：主题应用服务竞争：手机终端……趋势四：移动互联网形成“四向竞合”格局AXON分享流量分享平台分享营收分享用户分享品牌分享……协作企业协作：运营商/终端厂商/信息服务提供商/浏览器厂商/媒体/金融机构/零售企业……用户协作趋势五：移动互联网本质是开放、协作和分享移动互联网开放协作发展开放开放的商业模式开放的接入方式开放的资源共享开放的应用服务开发平台……我司认为，移动互联网发展的本质，可以用六个字概括，即：开放、协作和分享。运营商应在此基础上，构建开放式平台、集成信息/内容/应用服务资源、创新分享模式。移动互联网发展趋势（五）AXON趋势六：创新运营模式是移动互联网发展的关键移动互联网发展趋势（六）原有2G的运营模式不再适用于3G移动互联网运营“围墙花园”、“超级市场”、透明管道模式、渠道模式、开放式、封闭式等“新运营模式”纷纷被提出，但移动互联网运营模式尚未真正明朗化，需进行进一步探索AXON12全球著名行业研究机构In-Stat的研究（下图）显示，在移动网与互联网两网逐渐融合过程中，门户是关键抓手之一（Sourse：In-StatGMIC全球移动互联网大会）门户：移动互联网的关键抓手AXON门户将是未来掌控移动互联网价值链资源的核心之一，运营商应构建客户体验性门户，以消费倾向引导门户组织结构。运营商运营门户优势运营商运营门户劣势庞大的在网客户群完备的网络资源独一无二的数据资源门户运营经验相对欠缺内容和应用资源相对缺乏缺乏对数据的深度挖掘应用运营商运营门户的优势与劣势AXON我司认为，可将目前全球流行的移动互联网门户大致分为以下几种类型：即独立于移动运营商的WAP平台之外自由运作的手机资讯门户,渗透移动互联网业务多领域，如新浪、3G.CN等代表为谷歌和百度，纷纷推出手机版搜索引擎门户，布局移动互联网互联网电子商务服务商，逐渐渗透手机移动互联网，包括国外的ebay、国内的淘宝等软件下载门户以APP为始端，目前国内三家运营商均推出了类似软件下载门户除了YouTube等国外视频分享门户外，国内酷6、优酷乃至运营商也都推出手机视频门户，以国内腾讯为代表，捆绑即时通讯服务，开展移动互联网门户，提供一站式在线生活代表为myspace和国内的开心网，以UGC社交网络门户，摸索移动互联网新的业务范围和盈利点Facebook为SNS社交网站，以广告收入为主，在多个国家推出移动版针对游戏这一移动互联网热点应用，国内外新增很多独立网站开始切入专业的手机游戏门户国外的如沃达丰、Singtel、Docomo等运营商都推出了自有的移动互联网portal服务，中国移动也推出了移动梦网强势品牌FreeWap门户移动搜索门户电子商务门户软件下载门户手机视频门户移动IM门户移动UGC门户移动SNS门户手机游戏门户运营商门户全球移动互联网门户类型AXONIDEAS作为singtel的Portal，提供信息以及内容服务一站式服务，主要包含音乐、游戏、新闻、娱乐&电视、体育等9大内容版块，用户可通过WAP或WEB进行登录，同时有用户最喜欢的内容推荐。国外手机门户案例考察1：IDEAS用户除了在线消耗流量去浏览资讯、下载应用外，增值业务主要通过用户门户在线提出申请，系统将URL链接发给用户。用户通过点击下载内容并在成功后付费。简介模式AXONNTTDoCoMo推出的移动互联网门户I-Mode提供各项信息服务，I-Mode成为移动门户商业模式成功典范的原因包括：1）合理的收费模式；2）创新的服务内容；3）完善的技术架构终端4）终端厂商的支持等。16简介基本服务费用户申请移动互联接入功能支付的门槛费流量费是移动互联业务中获得的最大收入，按照流量或是包月形式收费信息服务费佣金从内容提供商向用户收取的订阅费中提取的一部分佣金，NTTDoCoMo代收盈利模式平台提供商终端提供商运营商内容提供商用户服务流资金流运营模式国外手机门户案例考察2：I-ModeAXONCostforsubscriptionandcontentdownloadsviatheMaxisportalwillnotbechargedfordatausage.ThesedatapackagesareapplicabletoGPRS,EDGEand3Gservices.…..国外手机门户案例考察3：3GPortal当用户订购一款3G数据包后，通过3GPortal下载或浏览时，免收用户流量费及信息费，当超过一定流量后，增收超出部分的流量费。马来西亚3G运营商maxis针对3G用户推出了统一的门户——3GPortal,其内容设置分为音乐、游戏、体育、TV、新闻、电影、社区、电子购物等十二个栏目。版块模式AXON18头部导航区资讯互动版块承载梦网门户直播、财经、体育、娱乐、社区等咨询互动类频道实时沪深指数直播区新闻区热点新闻位整点、本地、热词凤凰、CCTV体育新闻区财经新闻区财经新闻区热点新闻股票查询功能娱乐资讯区热点新闻位和图片新闻位娱乐热词位通栏专题位搜索、营销区移动搜索音乐俱乐部推广位1条MIDC手机报双链接门户营销位集团营销位临时推广位定期举办活动移动梦网经常在首页定期举办活动,对用户加以奖品刺激。这也是吸引用户的一个关键手段。页面title移动梦网在每个页面，都有清晰引导title文字。此细节虽小,但能让用户很清楚的指导自己的位置,提升了用户业务感知度。在网络框架基础上的创新移动梦网自改版以后,在网络框架上较为固定,因为太频繁调整大的模块，用户又要重新再熟悉一次,但注意细节上的创新和改善,如:建立了快速访问通道\完善交叉推荐体系等最大容量链接数移动梦网的界面链接，一般多达十几个，还配以logo、icon，但下载速度却较快,这一点很值得去研究\借鉴借鉴运营商自有门户类国内手机门户案例考察1：移动梦网AXON3G.CN网站中的主要内容包括：社区、资讯、体育、娱乐、财经、股票、手机、游戏、软件、下载、主题、搜索这12类借鉴1：首页出现的本地当日天气预报，为用户出行带来方便，提高用户感知FREEWAP类借鉴3：相关新闻，交叉营销，提升流量借鉴2：分终端提供不同访问版本国内手机门户案例考察2：3G门户AXON酷6网的内容主要包括：电影、剧集、女生、搞笑、音乐、原创、娱乐、体育、游戏、汽车等12个种类，汇集了现今最热门的视频资源首页的世界杯精彩图片不但能在用户打开首页时提升一定流量，还能够将世界杯的精彩瞬间展现在用户面前，提升用户感知用户可以体验多种方式的在线播放，或是下载后观看，不但大幅度提升了用户流量，还能增加用户感知度更多最新电影资源，种类齐全，让用户享受手机也能看大片的温馨服务电影剧集女生动漫资讯搞笑音乐原创娱乐体育游戏汽车主要栏目国内手机门户案例考察3：酷6网手机视频门户类AXON第一部分移动互联网发展趋势及国内外门户考察第二部分门户流量提升一站式解决方案第三部分安讯门户流量运营案例及效果第四部分门户内容引入及合作模式建议目录AXON22基于智能云平台的“用户四部曲”功能体系一抓住用户功能体系二分析用户功能体系三服务用户功能体系四营销用户AXON抓住用户分析用户服务用户营销用户改变以往“等客上门”的模式，基于智能云平台，通过手机智能导航、精细化PUSH/短信营销，有策略地将用户主动拉到手机门户上来，实现集中式、主动化营销手机智能导航精细化WAP-PUSH营销精细化短信营销解决用户群分散、主动访问门户习惯弱的问题解决以往PUSH粗放式营销、回复率低的问题，将其引导至门户上来基于用户喜好，发送其感兴趣的内容，解决短信营销容易引起用户投诉的问题（安讯智能导航门户）（安讯PUSH营销门户）一抓住用户—强化用户门户接触频率AXON2424第一步：通过手机智能导航解决“门户认知度不高的”情况。在用户每次手机上网后第一次浏览网页时实施导航，向各用户推送包含该用户个人信息的URL，有策略地将用户主动“拉”到门户上，解决联通门户认知度低的情况。根据用户的喜好，针对不同用户群体，整合个性化的业务/内容/应用，推送给用户