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第四章营销战略策划第一节目标市场战略策划第二节市场（角色）竞争战略策划市场营销战略:是市场营销战略思想、战略目标和战略计划的集合。□战略思想:它表现为若干战略观念，体现战略方针，统帅战略总体，是战略的灵魂。□战略目标:在战略思想指导下，企业市场营销活动在一定时期内要达到的总体水平。□战略计划:是贯彻战略思想、实施战略目标的具体安排。市场营销策略：是指企业为实现市场营销战略，并依据企业外部环境因素和企业内部条件，所作出的具体营销谋划和对策。第一节目标市场战略策划一、SWOT分析二、市场细分三、选择目标市场四、市场定位一、SWOT分析是对企业的优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）威胁（threats）进行全面评估。1．机会与威胁分析（OT）★环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战;★环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，公司通过满足购买者需要并能够盈利的领域。环境矩阵1234吸引高力低高低成功概率（a）机会矩阵机会1.公司开发更强的照明系统2.开发成本更低的照明系统3.开发一种测量照明系统的设备4.开发向电视演播人员传授基本知识的软件（a）威胁矩阵1234严重高性低高低发生概率威胁1.竞争对手开发更好的照明系统2.严重的长期经济萧条3.成本增加4.法律要求减少开办电视演播室1234机高会低高低威胁（1）风险型业务。机会多，威胁也多的业务。——慎重（2）理想型业务。机会多，很少有严重威胁的业务。——发展（3）麻烦型业务。机会少、威胁多的业务。——撤出（4）成熟型业务。机会与威胁都少的业务。——发展企业的业务开发和业务转移适时退出的最佳时期ST新业务的开发与投入业务调整的前提：市场机会的发现和储存。市场机会的含义：市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。市场机会的识别与把握显在的市场机会前兆型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会填补法追随法捕捉法诱导法寻求与把握市场机会的方法•填补法：•－差量填补、功能填补、结构填补；•追随法：•－梯度追随、时尚追随、关联追随；•诱导法：•－开发产品、营造概念、转变观念。准确把握市场机会的前提条件•随时掌握市场信息情报资料；•拥有适当的资源和竞争实力；•具有高度的进取心和敏感性。2.优势与劣势分析（SW）竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实现企业的主要目标——赢利。因企业是一个整体，且竞争优势来源的广泛性，所以，在做分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。进行企业内部条件的分析，是要建立起一系列的评价指标制造能力指标：反映企业的生产能力的一系列指标。包括：设备、制造费用、产品质量、废品率、技术水平和及时交货的能力等。营销能力指标：用来反映企业开展营销活动的水平。包括：市场份额、市场覆盖地域、服务水平、价格效果、广告效果和公共关系效果等。盈利能力指标：用来衡量企业的盈利水平包括：销售利润率、总资产报酬率、资本收益率及资本保值增殖率等。抗风险能力指标：用来反映企业对营销环境变化的承受能力包括：公司信誉、弹性管理水平、资产负债率、流动比率、速动比率、应收账款周转率和存货周转率等组织能力指标：用来反映企业的生产经营活动计划、实施和控制水平包括：领导评价、员工精神和创业导向等发展能力指标：用来反映企业的后续发展与可持续发展的能力包括：研发开支占销售收入的比重、技术人员占企业员工的比重、员工的受教育程度以及员工的培训费用等类目得分权数综合值制造能力……营销能力……盈利能力……抗风险能力……企业优势劣势分析表注意的几个问题：①这种方法没有考虑到各个因素之间的关系和相互作用。②在企业各个方面都具有优势的情况下，企业也可能表现不佳。③在企业有些方面处于劣势时，也有可能表现出良好的态势。3.综合分析1O（机会）234W（劣势）T（威胁）S（优势）1.扩张战略。机会很多，威胁较少，企业具有优势2.防卫战略。机会多于威胁，企业不具优势3.退出战略。威胁多于机会，企业处于劣势。4.分散战略。威胁多于机会，企业具有优势机会改进这些（侧翼战）利用这些（进攻战）威胁消除这些（游击战）监视这些（防御战）外部力量内部因素劣势优势竞争策略局限：该方法将外部环境中的机会和威胁作为非此即彼的两个极端，忽略了机会和威胁都很多或都很少的情况。案例：可口可乐公司建立于1886年，百事可乐公司创建于1898年。100多年来，可口可乐以其独特的品质称霸世界饮料市场。百事可乐经过近半个世纪的不懈努力，自1977年以来，在美国市场上的销售量开始赶上可口可乐。在20世纪30年代，百事饮料便在世界上首次通过广播宣布，将当时最高价10美分的百事饮料降价一半，使顾客用5美分就能买到双倍的饮料。从而拉开了软饮料行业侧翼战的第一幕。二战期间，可口可乐公司的经营目标转向开拓国外市场，可口可乐随着战争行销世界。到二战末，其年销售量猛增到50多亿瓶，国外的瓶装厂增加到64家。百事可乐利用这一时机，以其低廉的价格抢走了可口可乐在国内的大部分市场。可口可乐对它的竞争对手采取防御战的策略，把百事可乐贬为“穷人的可乐”。可口可乐的销售量也以5：1的优势领先于百事可乐。百事可乐在通过不断改进味道和包装来改变其“穷人可乐”的形象的同时，采取在局部市场与可口可乐竞争的策略，经过一番苦战，使可口可乐与之市场差距缩小为5：2。1963年，百事可乐成功地掀起了一场称为“百事新一代”的市场营销运动。公司做出了长期占领市场的战略性决策。决定将产品打入当时尚未完全依赖于可口可乐的新一代消费者的市场。公司认为，与其艰难地吸引可口可乐饮料的忠实客户，让他们改变口味改饮百事饮料，不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切需求的目标市场。大约25年后，百事可乐仍然依赖着它的这种策略进行销售。1983年，百事开始将销售方针修正为：“新一代的选择”，并一直持续到20世纪90年代。百事以它富有独创性的强有力的广告攻势，包括邀请著名的明星出面大做电视商业广告，来吸引新一代的人。百事公司另一成功的侧翼进攻是1974年始于德克萨斯州的“百事挑战”运动。做法是让可口可乐的忠实饮用者做盲目的尝饮试验，并将他们饮用时的反映用录象录下来做进一步观察，发现这些可口可乐的忠实饮用者在这些盲目的尝饮试验中，有半数以上都声称他们更喜欢百事的味道。这在市场上引起了一片哗然。“百事挑战”运动从20世纪70年代中期开始时就困扰着可口可乐，起到了良好的市场效果。二、市场细分市场细分是指以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。它是一个聚集的过程而不单纯是分割的过程。1.市场细分的标准：1）消费者市场细分的标准：地理细分（地理变量）；人口细分（人口变量）；心理细分（心理变量）；行为细分（行为变量）。2）生产者市场细分的标准：（1）地区及地理分布状况（用户地点）；（2）最终用户的需求特点（用户要求）；（3）用户规模和购买力。2.市场细分的原则1）可区分性；2）可衡量性；3）可实现性；4）可盈利性。3.市场细分的方法1）单一变量法：根据用户的某一种因素进行细分。2）综合变量法：按影响需求的两种以上因素细分。3）系列变量法：按照影响需求的各种因素由大到小排列，由粗到细进行系统细分。细分变量：最终用户——所需产品——企业规模——购买动机钢材消费市场汽车制造业建筑业机床制造业运输业坯材棒材板材特大企业大企业中企业小企业质量动机方便动机经济动机4）多因素分析法：采用多种因素组合分析。4.市场细分的程序确定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求分析潜在顾客的不同需求删去潜在顾客的共同需求为分市场暂时命名进一步认识分市场的特点测量各分市场的规模三、选择目标市场目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群。1.目标市场应具备的条件（1）有一定数量的潜在需求。（2）有一定的购买力。（3）符合企业的目标和能力。2.目标市场覆盖模式1）产品与市场集中模式M1M2M3P1P2P3在众多的细分市场中只选择一个子市场作为营销的目标市场，进行集中营销。适用于小型企业优势：使有限的资源得到最有效的利用；了解该市场的特性和变化趋势；形成规模效益和技术优势。劣势：当市场发生变化或出现强有力的竞争对手时，企业易陷入被动。2）产品专业化模式M1M2M3P1P2P3以某一类产品服务于各种不同的顾客群。适用于差异小、适应性强且有广泛需求的产品。优势：有利于提高产品质量、降低产品成本。劣势：不能适应多变的市场形势；产品和策略的单一易引起激烈的竞争。3）市场专业化模式M1M2M3P1P2P3以其所有的不同产品为市场上某一顾客群服务。适用于原有某一产品在某一类消费者中树立了良好形象，据此不断开发系列产品，继续为原顾客群服务。优势：有利于企业与顾客建立稳固的联系；利用原有的渠道扩大销售额（量）。劣势：如果后续产品存在缺陷，将会影响原有产品的形象。4）选择专业化模式M1M2M3P1P2P3企业以生命力较强的产品进入少数有吸引力的市场。适用于大企业或有某种优势的中小企业。优势：利用优势，有的放矢，可以扩大市场和增加利润。劣势；资源分散，会降低企业在不同细分市场的竞争力。5）完全市场模式M1M2M3P1P2P3企业为满足所有细分市场的消费需求生产各种产品。适用于大型公司。3.目标市场营销战略1）无差异营销战略是把整个市场看作一个大的目标市场，不进行细分，实施一种市场营销组合手段对待整个市场，进行内容相似的宣传，采取广泛的分销渠道。公司市场营销组合整个市场2）差异性营销战略在市场细分的基础上选择若干个细分市场，并针对不同的细分市场开展不同的营销活动。公司市场营销组合1公司市场营销组合2公司市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场33）集中性营销战略企业在某一时期内集中资源，采用一种或少数几种营销组合策略专攻一个或几个细分市场。公司市场营销组合4.影响选择目标市场战略的因素1）企业能力；2）产品同质性；3）产品所处的生命周期阶段；4）市场的类同性；5）竞争者的营销战略。四、市场定位是指企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度塑造出本企业产品与众不同的个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。定位最核心的思想是区隔市场、焦点经营。基本理论观点：（1）要使某一品牌、公司或产品在消费者心中获得一个占据点。（2）应在集中于一个狭窄的目标上，在消费者的心理占据一个位置。（3）要具有首创性，只有“第一位置，第一说法”才能使消费者难以忘记。（一）市场定位的基本理论•选择目标市场的关键在于存在“可区别的需求特征”；•目标市场定位的目的在于形成企业的经营特色；•市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。市场定位的内容①产品定位：侧重于产品实体定位：质量、成本、特征、性能、可靠性、用性、款式等……②企业定位：即企业形象塑造：品牌、员工能力、知识、言表、可信度等。③竞争定位：确定企业相对与竞争者的市场位置。④消费者定位：确定企业的目标顾客群。另一种说法是产品定位、目标市场定位、竞争定位。市场定位战略综合模型第一步找位确定目标市场第二步选位利益定位第三步到位营销战术组合4P要素属性定位价值定位4P要素4P要素4P要素(1)准确识别目标顾客的需要并确定定位的外延或范围；(2)明确企业在定位主张中强调的顾客收益和价值；(3)制定相应的4P战略以支持定位主张。定位成功的三要素①特色是重点而不是全部；②特色具有不可替代性；③特色为消费者接受和认可。1.市场定位的形式——差别化分析是指设计一系列有意义的差别，使本企业的产品与竞争者产品相区别。1）产品差别化是指在产品实体的属性方面实现差别。包括：（1）类别；（2）形式；（3）特色；（4）性能质量；（5）一致性质量；（6）耐用性；（7）可靠性；（8）可维修性；（9）风格；（10）包装；（11）设计。（二）市场定位策略2）服务差别化是指向目标市场提供与竞争对手不同的优质服务。包括：（1）订货；（2）交货；