汽佳宝微客与主要竞争者产品竞争力报告081229

一汽微车及主要竞争车型竞争力研究报告一汽微车及主要竞争车型竞争力研究报告一汽微车及主要竞争车型竞争力研究报告－2008年度（微客）1SINOTRUST本项目根据研究内容不同，分为三本报告：第一本：《一汽微车及主要竞争车型竞争力研究报告－微客》第二本：《一汽微车及主要竞争车型竞争力研究报告－微卡》此部分为市场调研部分，我们将采用定量研究方法，针对微车现有用户群进行佳宝AV6、福星、佳宝单排、佳宝双排及主要竞争车型竞争力提升研究第三本：《一汽集团与上海通用五菱对标》研究报告此部分为管理提升部分，我们将采用标杆企业内部访谈、专家访谈、二手资料收集、数据购买等多种方式进行研究，最终为一汽集团企业管理提升提供依据此报告是第一本阅读提示2SINOTRUST目录项目简介用户购车行为分析销售服务与售后服务满意度产品性能满意度与产品质量表现一汽微车及其主要竞争车型竞争力评述品牌忠诚度、用户配置偏好与用户需求管理提升相关建议附录3SINOTRUST研究背景研究目标研究思路样本设计阅读说明子目录项目简介4SINOTRUST研究背景55.83%48.68%61.61%64.42%44.33%66.00%74.75%81.30%80.78%66.88%70.27%82.00%0%20%40%60%80%100%02年03年04年05年06年07年1-9月长安、五菱集中度长安、五菱、哈飞集中度07年1-9月长安、五菱、哈飞三个厂商微客市场集中度达到82％，与此同时一汽佳宝市场集中度不到5％，一汽佳宝微客形势紧迫数据来源：汽车工业协会提供数据为准确掌握一汽微车产品的现状和存在的问题，以及与竞争品牌的差异和差距，一汽集团管理部计划延续2006年的《中国微车市场需求研究》调研思路，同时把与上汽通用五菱对标纳入到本次调研当中，以便对一汽微车产品和企业运营的竞争实力进行综合评价新华信国际信息咨询（北京）有限公司作为专业从事汽车行业市场研究的权威机构，受一汽集团管理部委托完成本项调研工作注：一汽微车是指微客与微客的统称，以下略同5SINOTRUST通过本次一汽微车与主要竞争车型竞争力研究，将达到以下目标：短期目标寻找到一汽微车与其他主要竞争车型在销售服务、售后服务、产品质量、产品性能等方面的差距及原因明确一汽微车产品竞争力的优劣势，为一汽微车未来产品竞争力提升提供支持通过分析产品竞争方向，为一汽微车未来产品改良、新品上市、营销策略制定提供依据长期目标重新竖立一汽微车品牌形象，重新获得经销商的认可提高一汽微车的市场份额，成为微车市场的主流产品提高吉汽的微车业务在一汽集团总利润中的占有率研究目标6SINOTRUST研究思路微车产品竞争力研究模型如下所示：产品竞争力研究模型消费者需求偏好产品满意度评价用户购买行为分析车辆再购行为品牌转移转移原因分析用户购买考虑因素用户选择/放弃原因用户需求偏好销售服务满意度售后服务满意度硬件设施销售接待…硬件设施配件供应…用户购车用途产品性能满意度动力性能载货能力…产品质量表现产品质量满意度百车故障率发动机变速箱…发动机变速箱…VS竞争品牌7SINOTRUST样本设计-定量面访序号品牌车型代码沈阳青岛临沂石家庄保定郑州洛阳南京苏州东莞合计1一汽佳宝AV6CA6371918888871771612福星CA6361928778891483五菱五菱兴旺LZW6360807867811782314五菱之光LZW637611101210710111411115之光加长版LZW640074645655666长安长安之星SC635/SC6360/SC6363/SC6371124101312119711122827长安星光SC6335/SC6390/SC6393/SC639512981410101181098之星二代SC6382939861089999哈飞哈飞中意HFJ6371HFJ637688687971111619610民意HFJ63707856565106911民意二代HFJ6391506658547212东风小康创业先锋/福运/金钻EQ6360EQ638099888888898313昌河福瑞达CH63908078818989883合计11458100108941191021111261041036城市样本47364243367140365545451县乡样本672258655848627571595858SINOTRUST阅读说明-1研究模型介绍-产品满意度改进矩阵模块/指标1模块/指标2模块/指标3模块/指标4模块/指标5模块/指标60510152025303540-20-1001020高看重度满意度第一改进第二改进单位:%模块均值优势区域保持区域危险区优势区高低满意度改进矩阵是通过满意度和看重度来界定模块/指标改进顺序的模型横轴为佳宝用户与五菱用户对模块/指标满意度的均值之差，反映在销售、售后以及产品性能等方面，佳宝与五菱的差距；纵轴为全体微客用户对各个模块/指标的看重程度落在该区域的模块（指标），用户对其满意度较低而看重度较高，是必须集中精力采取措施改进的方面落在该区域的模块（指标），用户对其满意度较低而看重度也较低，是有必要采取措施改进的方面落在该区域的模块（指标），用户对其满意度较高而看重度也较高，是优势区域需要继续保持的方面落在该区域的模块（指标），用户对其满意度较高而看重度较低，是需要用适当的资源来保持和提高的方面XX满意度模块/指标对比9SINOTRUST阅读说明-2研究模型介绍-产品质量改进矩阵模块1模块2模块3模块4模块5模块60510152025303540-20-1001020高看重度维修次数第一改进第二改进单位:%模块均值优势区域保持区域危险区优势区高低产品质量改进矩阵是通过维修次数和看重度来界定产品质量模块改进顺序的模型横轴为佳宝用户与五菱用户对模块维修次数的均值差，反映佳宝与五菱在产品质量方面的差距；纵轴为全部用户对模块的看重程度落在该区域的模块，用户的平均维修次数较低而看重度较高，是优势区域需要继续保持的方面落在该区域的模块，用户的平均维修次数较低而看重度也较低，是需要用适当的资源来保持和提高的方面落在该区域的模块，用户的平均维修次数较高而看重度较高，是必须集中精力采取措施改进的方面落在该区域的模块，用户的平均维修次数较高而看重度较低，是有必要采取措施改进的方面XX质量表现模块对比10SINOTRUST阅读说明-3模块/指标重要性（权重）计算方法说明：模块/指标重要性采用多元线性回归方法得到，原理是最小二乘估计，以产品性能各模块相对于总体的重要性为例说明计算方法：计算方法：设总体满意度为变量Y，各个模块的满意度为变量X（N＝1，2，…，8）,且Y与X存在多元线性关系：Y=B0+BX+BX+…+Bx+B0、B、B和B为待估参数，为残差。由一组样本数据，可求出参数的估计值b0、b、b和b，得到如下回归方程：ŷi=b0+bx+bx+…+bx我们寻求参数B0、B、B和B的适宜估计数值b0、b、b和b，使实际观察值和回归方程估计值之间残差平方和最小，即Q＝(yi－ŷi)最小由此可见，建立回归方程的过程就是对回归模型中的参数进行估计的过程示例：以产品性能评价当中各个模块对总体的重要性为例产品性能总体满意度得分=30.53%×车子造型外观模块满意度+18.95%×座椅模块满意度+…+2.11%×制冷制热和通风系统满意度N1122NN12N1122NN12N212N12N∧∧∧11SINOTRUST阅读说明-4模块/指标满意度计算方法：满意度分为总体满意度，模块满意度和指标满意度三个层次，以模块满意度为例说明计算方法：计算方法：总体（分品牌）某模块满意度得分是N个用户对该模块的打分取算术平均后的分数。（N＝1，2，…，1036）计算公式：A1模块满意度得分＝(说明：A1代表某个模块N代表对A1模块实际打分的人数乘以100是为了将用户打分（10分制）转化为千分制示例：以产品性能评价当中“发动机及变速系统”模块“A10发动机总体评价”为例A10满意度得分=（7+8+8+…+7+9）/1036=718分2511122511(11*12*...25*)AAAnAwAwAw1036i=1A1/N)×100i12SINOTRUST阅读说明-5车型档次划分标准：车型档次划分标准：低档车2.0-3.2万(不包含3.2万)；中档车3.2-4.5万(包含4.5万)档次车型代码低档车2.0-3.2万(不包含3.2万)佳宝福星CA6361五菱兴旺LZW6360长安星光SC6335哈飞中意HFJ6371HFJ6376中档车3.2-4.5万(包含4.5万)佳宝AV6CA6371五菱之光LZW6376长安之星SC635/SC6360/SC6363/SC6371长安之星二代SC6382哈飞民意HFJ6370小康创业先锋/福运/金钻EQ6360EQ6380昌河福瑞达CH6390加长版五菱之光加长版LZW6400长安星光SC6390/SC6393/SC6395民意二代HFJ639113SINOTRUST123564轻客对微客的替代性分析购买主要考虑因素选择与放弃竞争车型分析子目录用户购买行为分析14SINOTRUST购买时，用户是否考虑过微客的替代车型？通过06-08年三组数据对比可以发现，微客与其他车型的交叉度有缩小趋势，这在一定程度上说明微客被其他车型替代的趋势在下降，尤其是低档微客和加长微客的被替代可能相对更小微客用户购买时对比过替代车型的比例中档低档加长总体51.543.448.347.756.150.953.553.950.852.4档次200820072006问题：您是怎么考虑的？•一开始就计划购买一辆微客还是对比过其它车型之后才决定要购买微客？25.1,46.4%12.3,22.6%16.8,31.0%微货微轿轻客52.347.7考虑过其它车型只考虑微客100考虑过微客只考虑轻客2008年微客用户购买时对比车型（N=917）2008年轻客用户购买时对比车（N=105）2006、2007年数据来源于新华信以往调研结果,数据反应的是对比过其他车型之后才决定买微客的比例数据来源：新华信以往调研结果15SINOTRUST用户购买行为分析-全体用户购买考虑因素-年度对比A4.【出示示卡，多选】请问您在购买这辆微客时都考虑了哪些因素？【并按考虑因素的重要性排序】计算方法：购买主要考虑因素按“第一考虑因素”、“第二考虑因素”和“第三考虑因素”按照0.5、0.3和0.2的权重加权14.011.56.35.35.15.020.38.59.46.64.54.70510152025发动机质量燃油经济性外观与造型安全性能乘坐空间载货能力2008年2006年3.83.42.61.48.13.21.10246810车辆价格产品的品牌家人/朋友推荐产品的口碑2008年2006年82.889.910.117.2产品因素非产品因素08年06年产品因素非产品因素N=1036N=1210N=1036N=121008年用户在非产品因素的关注度略高于06年，说明用户对非产品因素方面越来越看重，产品因素中发动机质量、燃油经济性、外观与造型关注度较高16SINOTRUST13.512.05.35.24.83.93.920.213.64.816.85.11.34.40510152025发动机质量燃油经济性乘坐空间外观与造型载货能力车辆可靠性安全性能2008年2006年用户购买行为分析-佳宝用户购买考虑因素-年度对比A4.【出示示卡，多选】请问您在购买这辆微客时都考虑了哪些因素？【并按考虑因素的重要性排序】计算方法：购买主要考虑因素按“第一考虑因素”、“第二考虑因素”和“第三考虑因素”按照0.5、0.3和0.2的权重加权5.34.33.52.22.82.21.10123456车辆价格产品的品牌家人/朋友推荐产品的口碑2008年2006年08年06年79.886.513.520.