罗兰贝格之广东科龙品牌战略与营销组织设计 二

-34-PEK-4301-04711-01-04bD.1.空调市场的品牌定位组合-35-PEK-4301-04711-01-04b中国空调的潜在消费者的绝大部分属于中/低收入阶层空调需求的收入/价格结构分析(样本=1262人)18.8%18.1%9.4%10.8%13.7%10.8%4.2%6.6%7.6%40003000~4000300015001500~3000300033.8%38.4%27.8%46.4%35.3%18.4%Source:消费者调查，罗兰•贝格分析家庭收入价格-36-PEK-4301-04711-01-04b不同分区的典型消费者牲特征高中低Source:消费者调查，罗兰•贝格分析价格低中高•追求产品可靠性，保险系数高(如：退休干部)•虚荣心强，追求时尚(年轻工人)•受教育程度低，消费盲目•重视品牌•追求质量和功能例如：青年技术人员•受教育程度低•对价格较为敏感例如：中/老年人•注便生活质量/品味•重视质量•受教育程度高例如：中年知识分子，机关干部•量入为出•追求物有所值•追求实用例如：中年知识分子/工人/公务员•消费谨慎•强调质量和可靠性•注重实用•精于计算•对价格敏感例如：普通企业管理人员，年青个体户•注重基本功能•务实•节约•追求档次/身份•对售后服务要求不苛刻•年轻、追求生活质量•受教育程度高例如：企业管理人员，年轻个体老板111918918204收入-37-PEK-4301-04711-01-04b各细分市场前五名的品牌份额3.8%6.6%10.4%14.2%30.2%海尔科龙松下格力春兰3.2%6.5%6.5%14.5%24.2%华宝海尔格力科龙春兰8.0%8.0%8.0%8.0%16.0%松下/三菱春兰海尔科龙美的2.8%5.7%10.4%16.0%31.1%海尔科龙松下格力春兰9.3%9.3%11.3%12.4%25.8%三菱海尔春兰科龙格力5.0%7.5%10.0%10.0%15.0%科龙春兰三菱松下海尔5.0%8.3%10.0%13.3%26.7%海尔春兰松下格力美的6.4%7.7%10.3%10.3%24.4%海尔春兰松下格力科龙6.0%8.0%8.0%10.0%14.0%格力科龙松下三菱海尔高中低低中高价格收入Source:市场调查，罗兰•贝格分析科龙空调对高收入消费者具有更强的吸引力-38-PEK-4301-04711-01-04b口碑好方便的售后服务靠广告出名物有所值外观好经久耐用喜欢所有品牌的广告符合潮流有专业的技术0%20%40%60%80%100%111111234222222223333333344444441科龙2海尔3格力4三菱科龙空调对高收入消费体最主要的吸引力在于物有所值Source:消费者调查，罗兰•贝格分析111-39-PEK-4301-04711-01-04b由于科龙品牌与华宝品牌定位不明确，所以科龙吸引了华宝品牌的消费者而非其它主要竞争对手科龙海尔春兰格力美的三菱华宝重复购买的比例从竞争对手转入科龙从科龙转出结果35.8%51.6%22%37.5%15.4%14.8%7.9%--4.0%6.3%11.5%3.2%13.2%--20.8%-2.1%-5.0%+9.6%+1.8%+11.3%-20.8%1.9%11.3%1.9%1.9%1.9%-40-PEK-4301-04711-01-04bD.2.冰箱市场的品牌定位组合-41-PEK-4301-04711-01-04b中国城市的冰箱需求在未来将以替换需求为主导潜在消费者购买冰箱的原因(样本=512人)39%18%17%14%10%9%6%原有冰箱太陈旧原有冰箱的冷冻室太小原有冰箱的冷藏室太小拿取物品更方便搬新居物品需要分开放置新婚注：以上为复选Source:消费者调查，罗兰•贝格分析-42-PEK-4301-04711-01-04b海尔品牌在各类潜在消费者中都拥有非常明显的领先优势，是冰箱市场中最大的竞争对手44%53%44%49%44%39%50%6%14%10%19%15%13%4%6%8%4%7%3%2%2%6%8%30%25%23%26%26%19%4%3%1%1%1%2%2%3%5%4%1%1%1%2%4%1%2%2%2%1%2%9%7%2%4%6%29%原有冰箱太陈旧新婚物品需要分开放置拿取物品更方便搬新居原有冰箱的冷藏室太小原有冰箱的冷冻室太小Source:消费者调查，罗兰•贝格分析平均容积不同类型潜在消费者购买品牌的结构平均每升价格19720322622321520420311.9011.6711.4011.5311.9711.4111.44海尔容声长岭新飞美菱科龙松下其他伊莱克斯-43-PEK-4301-04711-01-04b海尔/容声潜在的买者对品牌评价的比较容声与海尔的差距分析Source:罗兰贝格分析品牌形象，售后服务和对消费者提供的附加值是容声品牌与海尔品牌最主要的三大差距广告品牌形象企业形象外观设计功能内部结构价格质量服务技术•购买容声品牌的消费者的主要原因之一是价格便宜•容声品牌和科龙电器在形象上与海尔有明显的差距，在很大程度上影响了容声品牌的销售•尽管消费者更认同容声冰箱的技术和外观，但技术并没有明确地体现为产品对消费者的附加值•海尔在售后服务方面的优势是主要的成功要素之一海尔容声差距18.0417.848.826.414.812.201.8018.6413.038.4217.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.48-4.4%-38.1%-29.6%+61.3%-71.3%-6.1%+511.8%18.4%-68.2%72.1%-44-PEK-4301-04711-01-04b容声/新飞潜在的买者对品牌的评价容声与新飞的差距分析Source:罗兰贝格分析尽管容声品牌在质量、外观设计和技术上明显优于新飞，但由于在品牌和服务两方面存在一定的差距，使得产品的优势大大地弱化广告品牌形象企业形象外观设计功能内部结构价格质量服务技术•容声冰箱在内部结构设计中并未对根据消费者的需求改进设计(如：层架过少)•容声品牌的缺乏竞争力的售后服务承诺影响了容声品牌在消费者心目中的形象(如：仅承诺15天内保换)•品牌广告宣传薄弱容声新飞差距17.2411.036.2110.341.382.0711.0322.074.1414.4819.2825.301.27.231.22.4110.8415.667.239.64-10.6%-56.4%415.2%43.1%14.5%-14.1%1.8%29.0%-42.8%50.3%-45-PEK-4301-04711-01-04b引入科龙冰箱将有效地吸收容声流向海尔的客户，同时能降低海尔客户的忠诚度容声海尔新飞美菱重复购买的比例*从竞争对手转入容声**容声转出***40%66.7%50%--11.1%33.3%14.3%-30%5%-*拥有品牌的消费者再购时再次选择这一品牌的比例**拥有其他品牌的消费者再购时选择容声品牌的比例***拥有容声品牌的消费者再购时选择其他品牌的比例-46-PEK-4301-04711-01-04b在冰箱市场中，科龙品牌应定位于大容积的冰箱并针对海尔和国外品牌进行价格定位，而容声则应主要针对新飞与美菱进行竞争16.4814.0214.1912.8712.4712.331613.3512.9813.7513.6116.1517.4715.4512.9612.2815.7222.5514.6712.2912.19.1410.8515.210.7111.2612.512.0415.112.9617.4713.816.313.716.14全国1000家主要商场各品牌主销产品的价格比较(1996.1-1999.3)180-220升220-260升260升海尔容声新飞美菱伊莱克斯夏普海尔容声新飞美菱伊莱克斯夏普松下海尔容声新飞松下夏普伊莱克斯松下元/升容声品牌科龙品牌-47-PEK-4301-04711-01-04bE.科龙电器应从技术、质量、价格、服务、渠道、宣传、组织各个方面区分两个主导品牌，加大其目标市场的针对性-48-PEK-4301-04711-01-04b技术/产品差异化科龙品牌容声品牌•通过产品更新换代提高产品的技术含量和品牌档次•加快产品开发及上市速度•OEM国外高档产品以提高形象•使用成熟技术(可以是科龙品牌开发并使用过的)•外观设计创新以制造卖点空调•智能化空调•开发家庭中央空调(VRV技术)•可移动空调•超级健康空调(全面净化室内空气)整体政策•利用现有成熟技术，外观创新•利用有竞争力的低附加值技术•颜色创新•以大容积冰箱为主•智能化冰箱•超豪华外观设计•嵌入式冰箱•以中、小容积冰箱为主•外观设计创新(造型、颜色)开发全国城市市场•推出功能、耐用性好、低成本的冰箱开发农村市场冰箱-49-PEK-4301-04711-01-04b科龙品牌技术创新的方向例子空调•超级健康空调(自然环境模拟)•一拖多(VRV)•无氟空调(环保空调)•超级静音•智能空调-人体感应-自动故障诊断/显示/提示-温控智能化(如：室内/外温度感应与平衡)•室内空气自动分析/调节冰箱•多级温度控制(智能化)•湿度控制保鲜(蔬菜/瓜果)•肉类保鲜(如速冻)•独立制冰系统(如：夏普)•纯净水/矿泉水系统(水过滤系统)•家具/厨具一体化冰箱•声控/遥控•多媒体显示-50-PEK-4301-04711-01-04b与强调技术的竞争对手相比，科龙还存在着明显的差距，但这同时这也意味着科龙品牌还拥有很大的改进提高潜力Source:消费者调查，罗兰•贝格分析科龙品牌与主要竞争对手在技术方面的差距比较(样本：1322人)科龙品牌格力品牌松下品牌三菱品牌夏普品牌节能低噪音功能多制热效果好制冷快制冷效果好无氟总体表现好15.7%12.8%18.5%9.1%5.6%29.4%38.3%40.7%36.4%38.9%5.9%12.8%5.6%0.0%0.0%0.0%0.0%5.6%0.0%11.1%19.6%12.8%16.7%15.2%11.1%19.6%16.0%5.6%18.2%22.2%2.0%1.1%0.0%0.0%0.0%7.9%5.3%7.4%21.2%11.1%-51-PEK-4301-04711-01-04b科龙电器可以利用科龙与容声品牌在中高档市场有所重叠来满足不同类型消费者的需求西门子—博世西门子洗衣机的例子—例子博世•定位：“家庭”•产品名称：MAX•宣传要点：大容量的洗衣机可以使您不会因花多的时间洗衣而无法享受家庭的温暖和快乐•定位：”技术“•产品名称：XXL•宣传要点：高技术可以使衣服不皱而无需熨烫6公斤-52-PEK-4301-04711-01-04b除了海尔通过强调服务吸引消费者以外，空调行业的主要竞争对手侧重于通过质量和技术两种因素来实现吸引销售者的目的主要竞争对手的定位现状消费者购买不同品牌的原因外观技术质量服务海尔科龙华宝春兰美的格力松下三菱夏普7.5%23.7%36.6%32.1%7.5%23.7%32.1%8.5%43.6%31.2%13.7%8.6%42.7%34.3%14.3%7.7%29.4%46.9%16.1%9.7%32.3%43.6%14.5%9.0%42.2%34.1%14.8%11.3%50.9%32.1%5.7%7.1%47.1%44.3%14%14%41.9%37.2%7%松下三菱科龙华宝夏普格力美的春兰海尔技术质量Source:消费者调查，罗兰•贝格分析质量技术-53-PEK-4301-04711-01-04b质量差异化科龙品牌容声品牌•采用高档的核心部件，如：进口压缩机、控制器等•使用高精度的模具•应用先进的生产工艺和技术•使用先进的新材料•采用国产高质量的核心部件•使用有竞争力的模具•应用成熟的生产工艺和技术•使用性能可靠、稳定的材料实现高质量高可靠性的方法-54-PEK-4301-04711-01-04b价格差异化应根据主要竞争对手而定