旅游市场细分内容

第四章旅游目标市场选择与定位导入案例：里兹•卡尔顿饭店的数据库中录有顾客的偏好信息，其中包括顾客所喜欢的枕头类型。启示：在互联网和数据库的协助下，公司可以深入到带有个性化需求的规模较小的细分市场。目标市场营销目标市场选择市场定位市场细分1、确定进行市场细分的依据；2、对各个细分市场进行全面的描述3、确定能衡量各细分市场吸引力的尺度；4、选择目标市场5、为每个细分市场进行定位；6、为每个目标市场制定营销组合策略目标市场营销的三大步骤next里兹•卡尔顿里兹豪华和完美的代名词。里兹•卡尔顿饭店管理公司是一家闻名世界的饭店管理公司，其主要业务是在全世界开发与经营豪华饭店。总部设在美国亚特兰大。虽然规模不大，但是它管理的饭店却以最完美的服务、最奢华的设施、最精美的饮食与最高档的价格成了饭店之中的精品。格言“我们是为女士和绅士提供服务的女士和绅士”。back主要内容第一节旅游市场细分第二节旅游目标市场选择第三节旅游市场定位学习目标能准确为旅游企业或旅游产品进行准确的市场定位了解概念掌握方法运用所学知识，为“贺州市维也纳酒店”选取自己的目标市场，进行市场定位知识目标技能目标能力目标第一节旅游市场细分一、旅游市场细分概述（一）旅游市场细分的概念旅游企业根据游客群对旅游产品的需求欲望、购买行为和购买习惯的差异，把旅游市场划分为若干个分市场，从中选择自己的目标市场的过程。（二）旅游市场细分的作用1、有利于旅游企业及时寻找新的市场机会2、有利于旅游企业适时调整营销策略3、有利于旅游企业制定灵活的营销策略（三）旅游市场细分的原则可衡量性稳定性可进入性可盈利性行为变量心理变量人口统计变量地理变量购买动机、数量、偏好、购买时间、次数购买行为特征生活方式、性格特征、态度兴趣、动机年龄、性别、家庭生命周期收入、职业、受教育程度地理区域、气候、空间等二、旅游市场细分标准第一节旅游市场细分二、旅游市场细分标准（一）地理变量1、地理区域变量——细分旅游市场最基本的变量（洲别、国别、地区等）按照地理区域细分旅游市场，可分别从自然、经济、人文三方面因素对旅游需求特征的不同影响来考虑。第一节旅游市场细分2、气候变量——以气候为主导因素的自然旅游资源具有很有力的旅游吸引物，如以“3S”著称的地中海风光。3、空间位置变量——以此可将旅游市场划分为远程、中程、近程等旅游细分市场。细分的依据细分变数地区国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、东北国外：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲人口密度农村、城市城市规模大城市、中小城市、城镇地形山区、平原、高原、盆地气候热带、亚热带、温带、寒带第一节旅游市场细分二、旅游市场细分标准（二）人口变量1、年龄、性别与家庭生命周期——人口年龄是细分旅游市场最主要的变量之一。根据美国的研究，20岁--64岁之间的人出游率最高，其中33--44岁之间的人最富有旅游的活力。不同年龄阶段的消费特征不同。细分依据特征青少年市场年轻、活泼、喜欢刺激、新颖的产品、消费水平较低、发展前景较好中年市场比较理智、人数多、潜力大、商务旅游居多、消费水平高、逗留时间较短老年市场怀旧、喜静、收入稳定、时间充裕、比较关心旅游服务质量2、收入、职业、受教育程度和社会阶层案例链接——青年旅馆1912年，世界上第一个青年旅馆在德国的一个废弃古堡中诞生，并奠定了青年旅馆的基本结构，即以“安全、经济、卫生、隐私”为特点，室内设备简朴，备有高架床、硬床垫和被褥、小坐椅、公共浴室和洗手间，有的还有自助餐厅、公共活动室，受到了青年人的广泛欢迎，近一年后，青年旅馆即达到83家。现在世界青年旅馆已经遍布各个旅游区的中心地带，而旅馆客人则大多数是30岁左右的或是全家开车出行，或是独自出游的背包族。案例链接——女子客房在全世界酒店行业中，希尔顿酒店是最早注意到单身女性顾客的特殊性的，早在1974年就在美国阿尔克蒋希尔顿酒店开辟了专门的女子专用楼层。在希尔顿酒店女子专用客房中，所有的实施设备和装饰色调都从女性的生理特点和旅途需要出发，不仅配备有特制的穿衣镜、各种牌号的洗涤剂和沐浴用芳香泡沫剂，同时还提供女士睡袍、挂裙架、卷发器及其他女性专用的产品。客房通常会被装饰城温馨的色调，在床头柜或是小茶几上还有专供女性阅读的书刊和最畅销的妇女杂志。在女子客房楼层，配有专门的便衣女保安，这是一个独立的空间，甚至出入大堂都可以选择专门的途径。第一节旅游市场细分二、旅游市场细分标准（三）心理变量——根据消费者的生活方式、性格特征、态度、兴趣等心理特征细分市场。细分依据细分变数生活方式传统型、新潮型、简朴型、奢侈型、潇洒型、高雅型性格外向型、内向型第一节旅游市场细分二、旅游市场细分标准（四）行为变量——按消费者不同的购买动机、偏好程度、使用频率及消费行为特征细分市场。细分依据细分变数购买动机观光、商务、会议、文化民俗、度假、其他购买数量团体、散客偏好程度极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、无偏好购买时间旅游淡季、旅游旺季购买次数一次购买、重复购买购买行为特征理智型、冲动型、积极型、猎奇型、享受型第二节旅游目标市场选择目标市场是旅游企业在市场细分的基础上，进行营销活动所要满足的市场需求，这一类的消费者群体的市场需求称为旅游企业的主要经营对象，其最主要的特点就是具有针对性。市场细分揭示了企业所面临的各种可供选择的细分市场。现在，企业要对各个细分市场进行评估、决定将多少和那些细分市场作为目标市场。第二节旅游目标市场选择一、评估目标市场（一）细分市场的规模和增长速度企业必须收集和分析各个细分市场的当前销售额、增长率和预期获利能力。公司的兴趣在于那些有适当规模和增长特征的细分市场，而“适当规模和增长率”是一个相对的说法。（二）细分市场的结构性吸引力影响一个市场或细分市场长期盈利的因素有四种：竞争者状况、替代性产品、购买者和供应者（三）公司目标和资源所有的企业都必须考虑其目标和资源是否与现有的细分市场相匹配。第二节旅游目标市场选择二、选择目标市场在对不同的细分市场进行评估之后，企业就要决定为多少或者哪些细分市场提供服务，这就是选择目标市场。通常企业可以采取三种市场覆盖策略当中的任何一种。无差异营销策略、差异性营销策略和集中性营销策略。企业营销组合企业营销组合1企业营销组合2企业营销组合3企业营销组合市场市场1市场2市场3市场3市场2市场1A无差异营销策略B差异性营销策略C集中性营销策略三种备选的市场覆盖策略第二节旅游目标市场选择（一）、无差异营销策略指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场只提供一种营销组合。这种营销策略的焦点是消费者需要上的共同性而不是差异性。优点：规模效益显著，降低成本，有利于提高服务技巧和劳动效率，如自助餐厅。缺点：市场适应能力差，加大市场竞争条件：1、有大规模的单一产品生产线2、有广泛的销售渠道3、产品在消费者中有广泛的影响，且质量好，企业有独特的不易外泄的生产诀窍4、产品用于满足人们的基本需求，消费者需求差异小第二节旅游目标市场选择（二）、差异性营销策略指企业选择几个细分市场作为目标市场并分别为每个目标市场设计营销方案的一种策略。优点：满足不同顾客的需求，有利于扩大销售，同时可分散经营风险；有利于树立企业的形象。缺点：成本相对较高，企业管理难度大，资源不能有效发挥条件：1、有一定的规模，人力、物力、财力较雄厚2、旅游企业的技术水平、设计开发能力与之相应3、旅游企业具有较好的营销能力，具有鲜明的形象4、市场需求差异较大，而各自的细分市场吸引力均衡案例链接——雅高&喜达屋雅高饭店集团，经营着12个具有不同商标名称的产品，管理着不同品牌和类型的饭店。其中包括以吸引高档商务客人的高级豪华饭店，以吸引中档消费者的三星级饭店，和吸引家庭及预算型旅游者的汽车旅馆。喜达屋饭店及度假村国际集团拥有威斯汀、喜来登、富朋、至尊精选等几个品牌。第二节旅游目标市场选择（三）、集中性营销策略旅游企业将自身的资源和营销集中在某一个或少数细分市场上，实行专业化生产和销售，使旅游企业在目标市场上占有较大的市场占有率，一次弥补在较大市场上的较少市场占有率。优点：有利于在目标市场上占有主力的地位，同时可以降低企业的营销成本和减少销售费用，可以创建名牌，增加销售量，获得利润，缺点：经营风险较大，市场竞争过于激烈第二节旅游目标市场选择三、影响目标市场策略选择的制约因素自身实力条件市场竞争状况产品生命周期市场需求状况产品特点制约因素把企业的目标市场定位那些人群市场定位的两种认识为本企业或本企业的产品在顾客心目中树立和造就某一与众不同或突出的地位。第三节旅游市场定位请辨析：第三节旅游市场定位一、旅游市场定位的含义指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况，从各方面为本旅游企业的旅游产品和服务创造一定的条件，进而塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心中形成一种特殊的偏好。简单地说：旅游市场细分和目标市场选择是让旅游企业如何找准顾客，而旅游市场定位则是让旅游企业如何赢得顾客的“芳心”。二、旅游企业定位步骤第三节旅游市场定位AddYourText确定定位层次确定产品和服务的特征识别目标市场需求绘制定位图、确定定位实施定位研究竞争对手定位情况组织、产品线、单一产品我们能提供什么样的产品、服务顾客最需要什么我们的对手能提供什么我们最适合哪里如何实现核心要素1核心要素2服务产品B市场定位定位图服务产品A服务产品H服务产品G服务产品E服务产品D服务产品C服务产品F三、旅游企业定位方法第三节旅游市场定位AddYourText创新方法常用方法三、旅游企业定位方法（一）根据产品特色或特殊用途进行定位这是最为常见的一种定位方法，即根据自己产品的某种或某些优点，或者说是根据目标顾客所看重的某种或某些利益去进行定位。第三节旅游市场定位AddYourText三、旅游企业定位方法（二）根据“质量——价格”定位“质量——价格”反映了消费者对企业产品实际价值的认同程度，即对产品“性价比”的分析判断。此种定位有两种情况：强调质量与价格相符；质高价低。第三节旅游市场定位AddYourText三、旅游企业定位方法（三）根据产品使用者进行定位指企业主要针对某些特定顾客群进行的促销活动，以期在这些顾客心目中建立起企业产品“专属性”特点，激发顾客的购买欲望。（四）借助竞争者进行定位这种方法所指的是一个企业可通过将自己同市场声望较高的某一同行企业进行比较，借助竞争者的知名度来实现自己的形象定位。第三节旅游市场定位AddYourText三、旅游企业定位方法（五）蓝海策略“蓝海”是当今全球企业界一句流行语。它源于海内外风行的一本管理畅销书《蓝海战略》，书中将已知市场和未知市场形象地比喻为“红海”和“蓝海”。“蓝海”用来描述更宽、更深的尚未开发的潜在市场。蓝海策略就是创造没有人与其竞争的市场空间，超越竞争。这种策略致力于增加需求，并摆脱竞争，不再汲汲营营于瓜分不断缩小的现有需求和衡量竞争对手。第三节旅游市场定位AddYourText三、旅游企业定位方法（六）长尾理论长尾理论由《连线》主编克里斯·安德森提出，认为非热门远比热门要多，如果所有非热门聚合成市场，将会彻底改变世界上某些最庞大的市场。在统计学中，这种形状的曲线被称作“长尾分布”，长尾理论向80/20法则提出了全面的挑战。第三节旅游市场定位AddYourText第三节旅游市场定位三、旅游企业定位方法（七）运用CI与CS战略进行旅游市场定位CI是企业形象识别（CorporateIdentity）的简称。CI组合由MI、BI、VI三个子系统组成。CS战略强调从顾客需求出发，要求企业的整个经营活动要以顾客满意度为中心，要从顾客的观点而非企业本身的观点来定义消费者的需求，它通过运用CSI（顾客满意度）和CSM（顾客满意指数）对企业产品、服务、品牌不断定期定量、综合性测评与改进，优化服务品质使顾客满意度最大化，进而赢得顾客品牌忠实度。AddYourText项目关键因子工作重点与目的传导艺术重点反馈绩效手段战略取向CI创造个性做什么才能吸引你由里向外形象识别创造需求企业为中心CS旅游者满意如何做你才能满意由外向里CSM（旅游者满意级