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无锡蠡湖中央公园地块项目前期策划报告市场篇产品篇营销篇推广篇市场篇政策导向城市规划市场动态区域竞争政策导向政府宏观调控的表现依然存在，不论实际执行效果如何，舆论压力都将导致客户观望心态，十七大结束后短期内存在政策打压风险是客观事实•紧缩银根•紧缩地根•征收物业税更加稀缺的豪宅可能会有更大的机会•土地将越来越难获取•短期内的豪宅项目规划将会明显减少•低收入人群购房压力更加增大•廉租房制度完善后中低价房面临更大威胁历次调控过后总是新一轮房价疯涨的开始城市规划城市规划南拓：开发建设滨湖新城，城市未来发展的主导方向。北展：将堰桥地区建设成为惠山区的新城区，并加强与江阴的联系。东联：整合东亭与主城区的空间、道路网络西优：以太湖山水为主体，优化城市的旅游、休闲用地。“南拓北展，东联西优”城市向南发展重点打造滨湖地段形成优势高端板块形象本案具备城市未来大规划利好，如何充分利用成为关键所在！城市规划市场动态0100200300400500600万/㎡-0.100.10.20.30.40.50.60.70.8％可售面积269445.4497.1485.32销售面积210.2358.1361.1412.32供应增幅65.60%11.60%-2.40%销售增幅70.40%0.80%14.20%2003200420052006无锡房产市场整体供求比例合理，短期内发展趋势看好总体市场本公司通过对无锡2004年以来所有土地供应分析得出，目前无锡房产市场尚有建筑面积约2000万㎡左右的待推体量总体市场各大专业地产发展商相继进入无锡，未来产品及服务质量都会有相当程度的提升未来（预计2008年底以后）存在较大竞争风险区域竞争精品资料网（）低端中低端中端中高高惠山新城均价4200~4500元/㎡崇安新城均价6000~6500元/㎡太湖新城均价6500~7500元/㎡蠡湖新城均价9000~10000元/㎡太湖广场均价10000~12000元/㎡侧面竞争－高端客户分流直接竞争－资源的同质化间接竞争－产品的差异化间接竞争－价格的对比化无锡住宅板块分析新区板块作为投资型板块，考虑到贷款新政对房产投资打击较大，该板块未来发展趋势不明朗，所以在此未列入住宅板块竞争分析区域板块蠡湖板块蠡湖1号太湖新城太湖国际社区万科魅力之城蠡湖公馆本案蠡湖1号主要物业：湖景高层、花园洋房、联排、独栋别墅；规模：占地约45万平方、总建筑面积约54万平方；容积率小于1.2，建筑密度小于20%，绿地率40%；规划户数：预计2000多户，高层主力户型130㎡左右地理位置优越，景观资源优势巨大。入市时间：预计2007年12月；入市物业：项目东北850套高层+68套联排入市价格：预计高层均价9500元/㎡联排400-500万/套（单套面积约300㎡）重点个案分析由于户型规划调整，花园洋房推迟入市时间，届时可能将会对本项目产生直接竞争威胁！精品资料网（）太湖国际社区主要物业：高层、小高层、花园洋房、联排别墅；规模：占地约111万平方、总建筑面积约145万平方；其中商业面积近36万平方容积率小于1.12，绿化率50%；小高层、洋房主力户型都在135㎡左右临近未来行政中心，商业配套规划完善。入市时间：2007年9月；入市物业：144套小高层+124套花园洋房入市价格：小高层6500元/㎡（现7000/㎡）洋房8000元/㎡（现10000/㎡）重点个案分析N超大客厅开间及错层设计，3.45米挑高；阳光地下室及前后下沉式花园；入户式花厅设计及步入式花园与露台。产品分析太湖国际社区精品资料网（）•房产政策打压风险较大，特别对于豪宅项目•短期内市场繁荣但未来竞争存在潜在威胁•具备城市规划利好•区域高端板块概念逐渐形成•板块已被炒热，具备借势造势条件综合来看，本项目具备做高端物业的市场条件，同时应加快开发节奏，尽量避免未来竞争威胁。市场篇总结产品篇项目属性SWOT策略思考产品说明客群分析精品资料网（）项目属性极佳的景观优势；紧贴蠡湖中央公园；便捷的交通路网。本案蠡湖中央公园项目区位精品资料网（）项目周边商业环绕项目体量较小占地：16,983㎡（约26亩）容积率：无确切限制要求限高：≤24米地形：三角形性质：居住用地现状：生地（无须拆迁）地块属性整体项目密度较低规划限制较少SWOT利用机会，克服劣势发挥优势，避免威胁优势（Strength）劣势（Weakness）项目现状及突破点项目体量较小，规模劣势；地块不规则，不利于排布；目前无公共交通通达；目前商业氛围较差。机会（Opportunity）无锡规划发展力度较大；区域未来四周规划商业；板块高端形象定位形成。威胁（Threat）临近大盘，竞争受限；政策对豪宅的打压；未来市场竞争激烈。立足公园物业优势，加快开发节奏，创造差异化产品，明确目标客群，增加直效营销手段营造未来生活梦想，使客户认同项目未来价值紧邻蠡湖中央公园；观蠡湖景观视线佳；交通路网规划较好；地块内无拆迁体量，开发节奏快。精品资料网（）客群分析本项目物业所属安全需求归属需求自尊需求自我实现生存需求修身养性、享受生活身份与地位的象征良好的社区归属感环境、物业和安全性满足基本居住功能客群层次沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德、重视其身份和声誉、尊贵奢华的生活方式思想深刻、有极强的洞察力、有远见、有较高的声望、重视自己的社交圈和生活圈在舒适和高品质的生活基础上，强调个性化的生活方式、较强的创造力和挑战精神、拥有其身份和个性的标志物怀旧内敛、道德感强、有一定的信仰（如宗教信仰）、喜欢清静和人文气息浓的地方丰富的阅历、有敏锐的洞察力、较强的人际网、存在一些显示身份的炫耀心理同时也注重生活品质和舒适性。重视生活的舒适性和品质、关注细节、个人意识强、社交面广、勇于尝试新的东西、追求适合自己的新生活方式思想守旧、顽固、爱面子讲派场、对金钱的看法和在其使用上存在一些矛盾、对价格有一些敏感责任感强、有不断提升自身的强烈愿望、务实、对金钱在某种程度上保有“节俭”精神、对价格有一定的敏感度小资一族、注重生活品质、懂得享受生活、关注时尚流行元素、对价格有一定的敏感财富层面价值层面保守转型新式高中低客群特征精品资料网（）策略思考我们的目标是什么？短平快，开盘一波流迅速解决问题实现利润最大化实现区域标杆形象甲乙双方名利双收核心问题如何获得更高的利润？——创造更高层次的产品如何规避蠡湖一号的直接竞争？——利用差异化产品，定位差异化目标客群如何应对未来潜在威胁？——加快开发节奏，尽量避免未来风险（物业税）如何利用未来规划利好？——联合政府，借势宣传精品资料网（）核心资源•我们拥有蠡湖中央公园•我们位于将来商业中心•我们到达市中心只需要十五分钟车程•我们几乎没有规划限制（除了24米限高）最贵能多贵目标客户对豪宅感知的三大价值体系项目具有标志性私属领地界定明确占有稀缺资源稀缺的的生活方式居住空间的增加高贵的公共空间人身安全的绝对保障私密性的不可侵犯专属的服务阶层感与身份感安全感与专属感奢华感与舒适度产品说明如何将地块前期资源最大化类别墅化定位纯粹规划建议精品资料网（）6F带电梯类别墅花园洋房8F带电梯全跃层别墅楼8F酒店式公寓类别墅化产品居住型大宅度假型公寓主流产品提升形象，创造价值补充产品撑容积率，创造特色产品组合花园洋房空中别墅公寓式酒店精品资料网（）户型建议——花园洋房户型建议——花园洋房户型建议——花园洋房精品资料网（）户型建议——空中别墅双层挑高露台，空中庭院挑高客厅，别墅感受南向生活空间户型建议——空中别墅双层挑高露台，空中庭院挑高客厅，别墅感受南向生活空间效果展示——空中别墅精品资料网（）营销篇价格预判销售周期开盘准备价格预判综合本案规划、产品、景观、配套、定位、资源，与目前区域其他项目情况进行预估比较，得出与本案的比较系数，最终计算项目目前价值的基准均价。整体均价11800空中别墅（公寓）洋房联排别墅高层1600010500本案9500蠡湖1号10000太湖国际社区（花园洋房）可调均价元/m2均价（元/㎡）楼盘名称价格定位06年无锡商品房均价增幅为5.7%，预估无锡07年均价增幅将达到10%左右，以10%的增幅计算，则本案实际均价预估为：花园洋房：10500元/㎡×（1＋10%）=11500元/㎡空中别墅：11800元/㎡×（1＋10%）=13000元/㎡价格定位由于酒店式公寓户型较小成本较高同时还需要考虑精装修标准，在此粗略将均价并入空中别墅标准精品资料网（）根据市场价格与项目容积率规划本案总值：11500元/㎡×5819㎡+13000元/㎡×18797㎡311279500元≈3.1亿元左右总销预估5000地下室面积㎡6F面积㎡581924616总建筑面积㎡109规划户数8F面积㎡18797销售周期电视、短信、SP、单页、资源平台5月4月6月7月9月项目筹备期引导期客户累积期活动组织、售楼处、软文、网络分众传媒、SP、DM、道旗8月蓄水引爆期开盘现场售楼处启用蓄势期销售团队组建及培训销售物料准备模型制作制定价格策略及开盘策略办理预售证开盘热销示范园林展示样板房完工诚意客户筛选整体营销策略确定阶段性工作执行工程节点营销节点销售节奏主要工作营销通路NP硬广、SP、短信、单页争取一月清盘销售周期开盘准备主入口、入口水景、景观小品完成主入口、入口水景、景观小品完成空中别墅及花园洋房至少各完成一套样板房装修开盘前准备精品资料网（）样板区效果示意图时间点主要工作内容责任部门配合部门1制定工作进度表、产品资料收集研究并提交调整建议、制作销售讲习协助完成项目LOGO、SLOGEN及相关VI系列策源发展商2完成整盘营销推广执行计划；销售道具制作：进行效果图、模型、销售资料、户外广告等设计制作策源发展商、设计公司、景观公司3完成现场售楼处人员的招聘，初步完成销售讲习并开始人员培训；协助选择物业管理公司策源发展商4完成人员培训；细化现场售楼处启用宣传方案；销售道具的安装到位策源发展商、设计公司、景观公司5人员进场，现场售楼处正式启用，开始客户积累策源发展商、物业公司开盘前工作明细时间点主要工作内容责任部门配合部门6客户积累策源7SP活动组织策源发展商8销售员的补充和培训；现场售楼处销售道具的制作；开盘方案的制定。策源发展商9完成销售价格的申报；人员全部到位并完成培训策源发展商10开盘活动的准备及执行策源发展商开盘前工作明细精品资料网（）推广篇推广策略VI表现广告计划推广策略周边商业环绕紧邻蠡湖中央公园无锡首创空中别墅物业类型全封闭小社区亲情团体核心卖点先天特征后天赋予中央花园案名建议商业中心·园林世家定位提炼精品资料网（）项目体量仅2万平米左右推广思路优势卖点非常突出多加利用现有资源找准目标客群精选推广渠道更多采用点对点直效营销推广思路以事件活动为推广主线，充分发掘现有客户资源进行点对点直效营销，区域内大量派发DM单页，开盘前辅以NP硬广造势。事件活动开盘前四个月至开盘当日以此为推广主线，其他渠道配合使用工作重心:通过活动吸引关注，同时体现出项目与蠡湖公园之间的关联目的:时间:活动形式：联合无锡市旅游局、无锡广电局，在全市范围内开展蠡湖中央公园形象小姐评选活动，夺冠者可以获得一定现金奖励同时有机会进入广电宣传节目主题：让我们共同努力，将美好一脉相承蠡湖中央公园形象小姐评选活动http: