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基础篇：项目理解与分析分析篇：市场运作背景定位篇：客户定位与项目定位产品篇：产品规划与塑造战略篇：整合营销策略资源篇：策源共享资源项目立地条件分析项目SWOT分析1、区位指数嘉定城区12本项目沪嘉高速沪嘉浏高速内环外环本项目•位于嘉定南翔镇中心城区•与[古猗园]隔路相对一、项目立地条件分析2、环境指数东至：规划路西至：古猗园路本项目•地块紧靠沪宜公路，四周通达•视野开阔，地理位置较为优越南面古猗园北至沪宜公路3、交通指数•位置：南翔紧靠外环线•距：虹桥国际机场12分钟车程•距：人民广场18公里•出行：中环、外环、沪嘉、沪宁、沪青平高速•公交线路：822、562、517、虎南线沪唐线、旅游6号线等•轨道交通：轻轨11号线2009年底通车•本项目地块到11号线南翔站直线距离约1000米南翔镇形成“一轨二环三高速”、多条公交线路的交通格局，交通较为便利南翔站公交站4、配套指数•幼儿园：金地马荣双语幼儿园；新翔幼儿园•中小学：怀少小学；南翔中心小学；南翔苏民学校；嘉定二中•银行：浦发银行；中行；工行；农行；交行；建行；城市商业银行•综合商场：家乐福•邮局：南翔邮电局•医院：南翔医院•南翔镇历史悠久、以云翔寺为中心，向四周拓展。地块周边较为繁华•地块北向直面江南名园——古猗园，距离镇中心商业街步行约为15分钟•镇内现有完全中学2所、初级中学2所、小学14所，影剧院2座，文化馆、医院各1所环境介绍周边配套5、指标指数•地块面积：68377㎡•容积率：2.32•总建筑面积：152481㎡(住宅：32000㎡/商业：65481㎡/办公：20000㎡/酒店：35000㎡)南翔镇永翔村15号地块1、SWOT分析S(优势点)•位居南翔古城中心地段，坐落位置较佳•拥有“古猗园”风景名胜的景观视野•小区内部包含4种不同物业形态较为丰富O(机会点)•轨道交通11号线建成带来的契机点•品牌开发商的进驻（金地、保利）带来板块价值的提升•五星级酒店的定位对于项目整体的提升度W(劣势点)•基地西北面微波研究所的厂房影响•地块西侧南翔汽车站对于项目整体形象的影响•地块呈锯齿形分布，不利于内部建筑格局的规划T(威胁点)•嘉定主力居住区域并不是项目所在区域（南翔）•项目囊括物业类型较多，如何去做到协调统一•来自于板块其他个案的竞争威胁（格林世界等品质个案）二、项目SWOT分析•受限于“7490”新政的房型面积，是否能符合目标客源的居住习惯需求？•将近6万方大规模的商业体量（集中式商业及底商）如何规划定位与去化？•将近2万方的办公物业类型，如何去做业种业态定位与客源导入？本项目15万方的综合性社区如何去整体规划定位？Q：2、SWOT思考点宏观背景分析区域住宅市场分析区域办公市场分析区域商业市场分析1、宏观经济分析[进入新一轮经济增长期]、[房地产业成为推动器]外资投资地产本币升值•2006-2007年上证指数疯狂上涨，繁荣了金融市场•居民投资性收入不断增长，带动了不动产收入的提升•多项利好因素也推动了今后整体经济的持续看好01000200030004000500060002005年2006年2007年1-10月2007年11月2007年底1161267557005000历年上证指数一、宏观背景分析2、宏观政策分析鼓励自住需求等成为政府今后几年的政策主要导向•98-03年购房退税政策•94-02年蓝印户口政策•契税减免政策1997-2003•前期优惠政策减除•四次加息•期房限转•限外政策2004-20072007-今后鼓励买房抑制投资市场双轨制[历年阶段性调控政策走势]•70.90新政颁布•提高公积金贷款额度•1年内6次加息•土地增值税、闲置税3、宏观土地分析•06年出让土地54幅，其中居住用地只有3幅，可建面积50万方•07年已出让土地166幅，其中居住用地只有19幅，可建面积198万方•近两年上海土地供应量始终不大，且出让重心已经由传统的住宅用地往工业、商业用地转变•07年根据新的政策导向，年末有土地放量的迹象•07年挂牌土地271幅，其中居住用地39幅，可建面积400万方住宅土地供应量依旧不足，中长期住宅市场依然被看好上海市土地市场状况土地市场引发的思考4、宏观市场分析之[公寓市场][2007年上海公寓市场整体走势]近期各类政策频繁出台，加重了客户观望情绪，但价格仍较稳定0100200300030006000900012000供应面积(万平方米)81426112792133889817514487117成交面积(万平方米)1237013515020422919619519418815582成交均价(元/平方米)89418910877793039983100719946100879950971085981123307.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.12•供需结构矛盾突出，供不应求现象蔓延了整个07年度。•供应的结构与供应的地段成为主导价格的主要诱因。•2007年年度价格涨幅为25％，成为上海历年之最。5、宏观市场分析之[办公市场]2007年全市写字楼供应及成交量价月度走势010000020000030000040000002000400060008000100001200014000160001800020000供应面积(㎡)10105089002.115001891313.228123.312637211463190900.779358.615086472227.3287772成交面积(㎡)15017981058.5130209119826146037186712146439155152171714129070144868116296成交均价(元/㎡)13905141381379913117143021350514266147991625517518177081660407.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.120500000100000015000002000000250000012500130001350014000145001500015500供应面积(㎡)7773131566180.181922925.811500841.1成交面积(㎡)923155.41614255.791669161.251677558.33成交均价(元/㎡)138071356213560149902004年2005年2006年2007年•2007年全市写字楼新增供应150万方•较去年同期下降21.95%•新增供应面积4年来首次下跌•成交均价14990元/㎡，环比增加10.54%•全年供求比为1：1.11，供不应求030006000900012000600㎡/套以上235314023443125172126200-600㎡/套6431478116274389513991023882120-200㎡/套1114146728982118153224732544248240-120㎡/套487598541118592974107705184491155940㎡/套以下582099764833890512858982004年2005年2006年2007年2004年2005年2006年2007年供应套数成交套数2004-2007年全市写字楼面积段供应及成交结构比对图销售型小面积办公楼市场有再次回暖的势头•40-120㎡户型供应比重逐年下降，成交率上升。•自用需求为主兼顾投资的中小型企业类客户的购买力正在加强。6、宏观市场分析之[办公市场]7、宏观市场分析之[商业市场]•2007年初商业市场供应短缺，需求相对旺盛•1月份市场成交供应缺口近20万㎡，6月之后，市场供应开始逐步放量•07年全年供求比例较06年更趋于理性，市场氛围向好上海2007年商业月度成交走势020000040000060000003000600090001200015000供应面积（㎡）83270.345638.518969367528.411217268894.4102856225855260584519704243374310972成交面积（㎡）28040598676.4140806177367135980206999168743240447191375175054258695168999成交均价（元/㎡）111561031598691301510859105921144110752132619480771483921月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月07年供应成交均有下降，但供需比为0.99︰1，市场走入供需平稳区内2006年商业环线成交比例13%22%7%39%19%郊环以外内环以内内中环间外郊环间中外环间2007年商业环线成交比例25%13%7%40%15%郊环以外内环以内内中环间外郊环间中外环间8、宏观市场分析之[商业市场]•2007年郊环以外区域的成交份额比之06年的13%份额上涨了近一倍，增幅明显。•而外郊环间与内中环间的成交波动较小。VS郊环外成交市场明显活跃，商业市场明显有外拓的趋势9、宏观背景小结政策面研判市场面研判•经济：支撑房地产市场继续看好，经济面临新一轮腾飞•政策：市场尚处于政策消化期，且后续政策形式尚不明朗•上海总体市场增长势头明显•居住用地供应锐减，未来市场需求得不到有效释放•08年将是上海首个中小户型供应高峰期，机遇与挑战并存•城市版图外扩现象明显，中外环附近区域将成为市场热点区域由于宏观调控的影响，以及未来政策的不确定性，短期市场面临的政策压力较大近期市场一直处于供不应求状态中，且居住土地供应的减少使市场需求被压抑，上海市场长期发展趋势看好1、嘉定房地产市场格局本项目嘉定老城区安亭新镇南翔镇江桥丰庄嘉定老城区江桥丰庄安亭新镇南翔古镇由嘉定当地老城居民历代聚集形成的居住区由市区动迁户组成早期的近郊动迁基地由F1赛车场带动的全新规划的欧式小镇由“金地”集团进驻带动整个区域地产市场开发时序有吸引全市客户的潜力二、区域住宅市场分析2、历年南翔公寓市场分析[2005-2007年南翔公寓市场整体走势]050000100000150000030006000900012000供应面积(m2)105677712878000成交面积(m2)879506295433470成交均价(元/m2)430161167865200520062007•板块市场历年供应骤减，南翔可供开发量体逐年减少。•板块成交价格整体呈上升走势，但2007年的攀升幅度仅为28％，较之2006年同比降了14％。“南翔”——起步较晚的板块，其房地产市场发展，现有阶段弱于“嘉定老城区”3、南翔公寓市场分析(2007年)[2007年南翔公寓市场整体走势]“金地格林世界”成为南翔板块标杆个案，区域影响值强大050001000015000030006000900012000供应面积(m2)000000000039000成交面积(m2)154880423379939401179732422032160083823682190成交均价(元/m2)535772987603621064447630848866215806499683191014507.107.207.307.407.507.607.707.807.907.1007.1107.12•受个案上市影响价格走势波动幅度较大，全年南翔公寓市场均价为7865元/㎡。•公寓市场推案量较少（仅为金地格林世界），基本呈现出供不应求的市场格局。4、[南翔板块]在嘉定的地位嘉定公寓市场南翔公寓市场南翔所占比例供应面积49万㎡8000㎡1.6％供应套数5473套56套1％成交面积76万㎡3万㎡4％成交套数8006套305套3.8％成交均价6405元/㎡7865元/㎡+22％[2007年嘉定&南翔公寓市场数据][南翔]并不是传统嘉定房地产供应区域，所占市场份额极少，未来开发存在机会点5、南翔公寓市场小结•目前阶段南翔并不是嘉定的主力房地产发展板块，整体板块成熟