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青岛海尔股份有限责任公司企业战略与营销战略浅析摘要海尔的成功是由许多因素造成的，但其正确而超前的营销战略则具有决定性作用。从初创时的亏损到现在的成就辉煌,海尔走出了一条艰辛而又成功的道路,而其成功的关键在于它能综合考虑各方面的因素不断地调整自身的发展战略。认真剖析海尔的战略变革之路,可以为当前中国企业的变革提供一个新视角和新思路。关键词：海尔集团、营销方式、企业战略管理、家电BriefanalysisonenterprisestrategyandmarketingstrategyofQingdaoHaierCo.,Ltd.abstractHaier'ssuccessiscausedbymanyfactors,butthecorrectandadvancedmarketingstrategyplaysadecisiverole.Fromtheinitialtothelosstothepresentachievements,Haieroutofadifficultandsuccessfulway,andthekeytoitssuccessisthatitcanconsidervariousfactorstoadjustthedevelopmentstrategythecarefulanalysisofstrategicchange.TheHaierRoad,canprovideanewperspectiveandanewideafortheChineseenterprisereform.Keywords:Haiergroup；marketingmode；Enterprisestrategymanagement；homeappliance一、青岛海尔有限责任公司简介海尔集团创业于1984年，是全球大型家电第一品牌，目前已从传统制造家电产品的企业转型为面向全社会孵化创客的平台。在互联网时代，海尔致力于成为互联网企业，颠覆传统企业自成体系的封闭系统，变成网络互联中的节点，互联互通各种资源，打造后电商时代基于用户价值交互的共创共赢生态圈，实现攸关各方的共赢增值。为创建互联网企业，海尔在战略、组织、员工、用户、薪酬和管理六个方面进行了颠覆性探索，打造出一个动态循环体系，加速推进互联网转型。在战略上，建立以用户为中心的共创共赢生态圈，实现生态圈中各攸关方的共赢增值；在组织上，变传统的自我封闭到开放的互联网节点，颠覆科层制为网状组织。在这一过程中，员工从雇佣者、执行者转变为创业者、动态合伙人，目的是要构建社群最佳体验生态圈，满足用户的个性化需求。在薪酬机制上，将“企业付薪”变为“用户付薪”，驱动员工转型为真正的创业者，在为用户创造价值的同时实现自身价值；在管理创新上，通过对非线性管理的探索，最终实现引领目标的自演进。从创立之初开始由一个亏空147万元的集体小厂，发展成为现今营业额中国第一品牌。二、宏观环境分析1.人口环境：随着人口的增加,市场规模越大,市场潜在需要增加;中国国内的人均收入的增加,海尔对此作出扩大生产需求,追求创新,生产出更多满足人们需求的产品.2.自然环境：政府对自然环境管理的干预日益加强，最近国家针对国内形势,提出”家电下乡”政策.海尔也利用这次机会,参与这次政策活动,扩大自己在农村的市场.稳固自己的农村市场3.政治与法律环境：我国现在正处于十一五规划的第一年，而在十一五期间，我国极其重视对科技的发展，因此海尔企业生产的种种科技高新的产品会受到政策的优惠，面临这种政治环境，对海尔的发展是非常有利的.4.经济环境：消费者收入提高,对冰箱等电器的需求量增加，市场扩大,所以海尔冰箱的市场需求增大,海尔的生产量也增大,质量等什么都在提升5技术环境：海尔对产品质量和技术的不断超越6.社会文化环境：最近的几时年来，中国的社会环境的改变相当大。第一是人口的剧增现在中国的人口已经超过13.5亿，导致劳动力相对于国外很廉价，降低企业成本。第二则是人们的生活方式与以前有了天翻地覆的变化，生活方式的改变也给海尔等企业的发展机会。第三点是价值观的改变，较以前的人，现在的人更舍得把钱花在使生活更舒适的产品上，这也给海尔一次发展的机会。三、微观环境分析1.企业内部环境：不断创新使海尔逐步形成了自己的核心技术优势，进一步加强了消费者的信赖2.市场：海尔目前的市场主要是欧、亚、美主流消费者市场，市场格局是国内集中,走向国际化3.顾客：海尔的良好企业形象和制定的品牌战略与公众之间保有良好关系。4.竞争者：长虹,格兰仕,LG,索尼,松下等等。四、海尔总体发展战略1、品牌策略从“名牌产品战略”走向“名牌企业战略”随着企业规模的扩张，原来以产品品牌为基础的标志和名称，严重影响了国际市场的开拓。经过几次变更，1991年海尔人把企业名称简化为“青岛琴岛海尔集团公司”，产品品牌名称也同步简化为“琴岛海尔”牌，初步实现了企业品牌名称与产品品牌名称的统一。应该说，经过改进后，海尔人品牌策略更加明确。但是从技术上说这些标志与名称也存在着诸如不够凝练、整体感不强、技术特征不明显等弱点。企业需要更为超前的企业整体形象的物质载体。为此，1993年5月，海尔经过深入调研和分析，决定对企业整体形象的物质载体———企业品牌识别系统做根本改造:第一，将企业名称简化为“海尔集团”;第二，将英文“Haier”作为企业品牌主识别文字标志;第三，使产品品牌商标标志与企业品牌简称和标志统一起来。现在，经过两次否定之否定后的海尔，企业品牌已成为海尔集团的象征、海尔产品品质的象征、海尔文化的象征、海尔信誉的象征。至此，海尔终于从产品品牌走向了企业品牌，在名牌战略上也从名牌产品战略过渡到了名牌企业战略。2、营销对象“从目标市场”到“目标社会公众”最初的海尔与许多企业一样，以具体产品为营销客体，把营销对象主要定位于目标市场的消费者身上。但是随着海尔人因经营观念变化，从90年代开始，海尔人开始把营销对象的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公众，在广泛且可能对企业的经营目标产生影响的目标社会公众中传播、维护和完善目标企业形象，这是海尔经营观念改变的必然结果。近年来在国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的情况下，许多厂商都采取降价销售、“买一送一”、清仓大甩卖、特价销售等促销手段争取市场。相反，海尔集团公司下属的三大公司所开展的每次宣传促销活动则已不是针对某种具体产品而进行的，不是以短期内提高某种具体产品的销售额和市场占有率为惟一目标，而是集中于一个共同的目标———在“海尔”的目标社会公众中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象，把营销范围进一步扩大。3、营销客体从“有形具体产品”到“无形企业整体形象”到90年代，随着企业规模的扩张，产品日趋多元化，消费者需求的变化，海尔人开始逐步认识到“企业只有在经营观念上领先，才能在市场竞争中领先，即没有思路便没有出路”。海尔对产品和产品质量问题的认识发生了质的变化。他们着手从理念上、制度上、全员意识上和生产全过程上采取措施，力争在经营观念上有所突破，随着人类所面对的生存环境日益恶化，对企业社会责任认识的进一步加深，海尔承担起一个大型国有企业应负的责任，无形的企业整体形象展示地淋漓尽致。五、海尔市场营销组合策略所谓营销组合,就是指企业对可以控制的各种时常的营销手段的综合利用,主要包括产品、价格、销售渠道和促进渠道4个方面。海尔根据自己的目标与市场的特点进行合理的组合搭配，形成了适合本企业发展的最佳营销组合。主要有以下几个策略：1〉产品策略--创新海尔在产品开发商建立了“从市场中来，到市场中去”的环形开发机制。市场经济条件下，企业生产的产品能否得到消费者的认可可是关系到企业生死存亡的大问题。所以，科技创新必须与市场紧密结合。海尔从市场难题中得到科技创新的课题，并在此基础上，进行新一轮的产品开发。2〉定价策略--价值战张瑞敏说，海尔不打价格战，要打就打价值战。海尔对产品的定位做到优质优价，不以价格作为卖点，而是以产品的高科技含量、使用简单、多功能一体化和完善的售后服务等为人们带来高品质高享受的生活。3〉渠道策略--多元化海尔的销售渠道经历了一个发展的过程。从初期依靠商场销售到店中店建设，再到建设自己的品牌专卖店，迅速提升了海尔品牌的信誉度和知名度。目前，海尔在全国共设有48个工贸公司，逐级实行控制，终端的销售信息当天就反馈到总部。得益于这张控制自如的营销网络，海尔每年都保持几十个百分点的高增长率。海尔还坚持维护自建网络的规模，未见收缩的迹象。海尔的营销网络之所以有如此强势,与它多元化家电的定位策略是分不开的。同时海尔集团在走向国际化的过程中，正是通过海外经销商和代理商，成功的打进了美国和欧洲市场，并获得良好的销售业绩。4促销策略--社会化开始的时候，海尔只是把营销的对象定位在目标市场的消费者，但是，面对不断变化的社会经济环境和新的市场竞争条件，海尔发现，仅以市场为导向已不能适应这些变化。因此海尔又把其定位扩大到社会公众，力求在广泛可能对企业的经营目标产生营销目标的社会公众中，传播、维护、和完善企业的形象。5.国际营销--国际化海尔集团已经宣布了21世纪向世界市场进军的目标。海尔的战略是“出口创牌不创汇”、“三个三分之一”“先难后易”：首先突破最困难的发达国家的市场，然后再占领发展中国家的市场。世界都在盯着低工资而拥向中国，而海尔却正在以高工资著称的美国建设厂房。这一战略实施的结果，已经取得了令人欣慰的战功。迄今，海尔冰箱成为中国出口到工业发达的七国产品数量最多的冰箱。海尔冰箱得到了国际经销商的认可，拥有了自己的国际销售网络。海尔也是中国向日本出口洗衣机最多的厂家，出口量居全国第一位。此外，海尔还通过参加国际营销会和广告的形式扩大海尔品牌在当地的影响，以配合海尔产品与海尔品牌进军国际市场。例如，在美国最繁华的纽约曼哈顿第五大道，海尔的广告牌与惠普等世界知名品牌的广告牌摆放在一起，交相辉映，无形中提升了海尔的品牌形象。六、个人总结海尔自成立以来，已经逐渐发展至中国家电名列前茅的集团公司。如果现在现在的海尔发生战略决策错误，那么会对整个集团公司的运行造成极大地不良影响，甚至会磨灭以往的业绩。如果希望企业可以传承多年，那么首先要做到的事情就是制定战略，要想正确做出抉择，企业必须完善其战略计划系统。同时也要关注从内部挖掘战略，要全面的看地啊战略管理这个问题。海尔的路还很长，未来的发展空间巨大，相信海尔能随着市场坏境的变化和时代的变更做出新的变化。考查课（论文）题目名称海尔公司企业战略与营销战略浅析课程名称企业管理概论学生姓名文龙学号1341101138系、专业机械与能源工程系机电一体化指导教师罗玉梅2016年10月30日