19安踏品牌策划方案

安踏品牌战略策划方案题目:安踏品牌战略策划方案院部:工商管理学院专业:09市场营销姓名:毛曰学号:200920020216指导教师:梁纪尧日期:2011年06月19日1目录一、市场调研...................................................................................................................................2（一）调研目的.......................................................................................................................2（二）调研结论.......................................................................................................................2二、市场分析...................................................................................................................................2（一）行业市场环境分析.......................................................................................................2（二）战略群体划分...............................................................................................................3(三)竞争分析............................................................................................................................3三、品牌分析...................................................................................................................................4（一）品牌定位分析...............................................................................................................4（二）品牌渠道分析...............................................................................................................4（三）品牌策略及战略分析...................................................................................................5（四）品牌SWOT分析.........................................................................................................6四、品牌诊断...................................................................................................................................6五、解决方案...................................................................................................................................7六、品牌维护与监测.......................................................................................................................9（一）品牌的维护...................................................................................................................9（二）效果监测.....................................................................................................................102安踏品牌战略策划方案一、市场调研（一）调研目的为了了解“安踏”在市场的知名度,了解消费者对“安踏”品牌的态度，收集有用的信息，我们进行了一次市场调研。此次市场调研，我们采用了问卷调查的方式，于观音桥步行街商圈开展问卷调查活动。（二）调研结论通过调查问卷所反映出来的信息，95%的人愿意购买安踏的产品，而另外5%的人由于对其他品牌的偏好才不会购买安踏产品，从这个数据可以看出，安踏的人气和群众基础还是很好的，75%的消费者认为安踏产品的质量是优等，而24%的消费者认为安踏产品的质量是良好，仅有1%的消费者认为安踏的质量不合格没有出现差评的现象，说明安踏产品的质量是得到绝大多数消费者的认可的。。在运动鞋价格调查当中，95%的人员选择的可承受价格集中在300元至500元之间，只有5%的人认为500元以上的价格可以接受。而在服装类价格的调查当中，95%的人选择的可承受价格集中在200元至400元之间，只有5%的人认为400元以上的价格可以接受。安踏的代言人当中，孔令辉，萧亚轩，郑洁的被了解度是最高的。在同档次品牌调查中，大部分人认为李宁，特步，匹克,乔丹的品牌档次与安踏相近，但是100份问卷当中，没人选择阿迪达斯，耐克，这也很直观的说明了安踏与世界品牌阿迪达斯，耐克之间还存在很大的差距,也表现出安踏还需要更多的突破。二、市场分析（一）行业市场环境分析安踏PEST分析1、政治法律环境要素（PoliticalFactors）（1）目前国家政治环境稳定，安踏的主要市场是在国内，是国家支持的重要国企。（2）国家政策不会改变法律从而增强对安踏企业的监管并收取更多的赋税，反而会对安踏进行扶持，从而对抗强大的外国运动品牌对国内市场的侵占。32、经济要素（EconomicFactors）（1）利率形势，经济增速二季度将会放缓，回购利率上升且难以回落，超长期债券发行利率将回落但幅度有限。（2）在2003年我们的人均GDP超过1000美元，仅仅用了三年的时间，2006年就超过了2000美元，到了2008年，我们超过了3000美元，到明年年底，我们将会接近人均GDP4000美元。3、社会与文化要素（SocialculturalFactors）（1）中国内地的消费者对外国产品的十分青睐，特别是发达国家的产品。（2）语言障碍对外国产品的市场推广越来越小。（3）中国多数消费者的消费空间充足。4、科技要素（1）当前科技降低了产品和服务的成本，并提高了质量。（2）当前科技为消费者和企业提供了更多的创新产品与服务，例如网上银行。（3）当前科技改变分销渠道，例如网络商店。（4）科技为企业提供了一种全新的与消费者进行沟通的渠道。（二）战略群体划分体育运动休闲服装的群体主要分为国内品牌，国外品牌，而这一点也能分为高端品牌，中端品牌(1)国内品牌群体：安踏，李宁，特步，乔丹，361°，匹克特征：更多中低端产品，在国内有较高的人气，拥有较高的市场占有率。（2）国外品牌群体：adidas，nike，converse，reebok，kappa,puma特征：各种高端，中端产品，品牌竞争力很强，在国际市场都有很高的人气，在我国有很大的市场占有率不。(三)竞争分析1、主要竞争对手的分析目前，国产品牌李宁跟安踏的较量差距不大。虽然从某个层次来讲，李宁在努力地跻身进一线品牌。竞品质量分析鞋科技含量大，国际上公认的标准。跑鞋具有很轻的特质，抓地很好，很稳。篮球鞋方面，李宁的鞋舒适度和耐克是并列第一的。竞品价格运动类专业和高档产品价格在350—500元左右,入门级和低档产品价格在100—300元之间；而休闲鞋一般在100—3004之间，休闲服在100—300元左右。产品总体定位在中档水平。其他促销活动：①赞助中国国家队，代表团参加各项国际大赛，特别是像奥运会这样的大赛.②赞助其他国家的国家队，继续开拓海外市场．③赞助某些省市体育代表队，某些大学校队和俱乐部参加各类赛事．④赞助国外某些俱乐部．比如赞助某乒乓球，跳水俱乐部．2、主要竞争对手的定位及策略分析（1）李宁：李宁的老板李宁本身就是一个运动传奇，具有很大的个人号召力，李宁的产品，与安踏相似,更多的是中端产品，李宁的产品定位与安踏及其相似，使得两家企业的竞争很强烈。（2）特步：特步是一个与安踏市场对象同等的运动品牌，但是其影响和规模都不如安踏，是安踏的一个比较弱的竞争对手。但是特步的定位十分清晰，那就是紧紧跟在李宁和安踏的身后等待时机一举追上李宁和安踏.三、品牌分析（一）品牌定位分析1、品牌核心价值定位安踏定位在中国中端、中等收入的年轻消费群体，做专业体育用品品牌。其实安踏的定位很简单，就是想要告诉消费者，安踏跟你们一样是一个平凡的人，但是通过自己的努力可以让自己不平凡。只要我去付出努力，我永不止步，总有一天会实现自己的梦想。这是安踏要表达的一个品牌精神。2、品牌文化及形象定位安踏所倡导的企业文化是“品牌至上、创新求变、专注务实、诚信感恩”。3、品牌消费群体定位安踏的市场消费群体定位于中国中端、中等收入的年轻消费群体，而李宁、特步等同类竞争品也处于此市场定位（二）品牌渠道分析安踏从品牌建立以来在不同的阶段都推出了不同的渠道模式。第一阶段为“粗放造网”的代理制时代。安踏早期的渠道发展以专营店为主，到1999年拓展了2000多个专营点，专营店柜的布点密度相当大。渠道商呼吁品牌拉动市场的声音一浪超过一浪。第二阶段为“网络精耕”的销售体系革新时代。推进销售体系革新的策略只要有二个方面：其一，进行硬终端升级；其二，推出“订货证”制度，提升渠道质量。硬终端升级运动：一是从流通批发、专柜迅速转为代理商和专卖5店经营，且以分级经营的加盟模式进行合作；二是淘汰一批名不副实的专卖店，整改单门面店为双门面、三门面的专卖店，强势提升网点形象和强化网点布局；三是在主要商业街强化多门店经营布局，使之走向精品化、专业化的路线。“订货证”制度：订货证，是给经销商发放代理资格证，为经销商设立一道经营安踏的“门槛”，使经销商承担一定的压力和进货风险。安踏对渠道商许下承诺：经销商赚钱就是安踏赚钱，经销商的库存就是安踏的库存。从店员的培训到对消费者的服务，从专营点的装修到VI视觉系统的执行，以有形的利益回报来换取品牌无形资产的增值。同时还将进一步扩充和提升安踏的销售网络。（三）品牌策略及战略分析1、品牌市场策略产品多元化夯实竞争基础安踏的经营者，深刻地意识到产品是竞争基础。它是连接消费者与企业之间的载体，满足消费者需要与需求的市场供应品，是企业与消费者沟通的桥梁。这意味着安踏从单一的运动鞋品牌迈向体育用品牌的良好过渡与转型的开始。产品多元化的实践，为安踏快速