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顧客關係管理2.0顧客關係管理與消費者行為2目錄導讀—東森購物顧客資料外洩事件第一節顧客的世界第二節顧客價值(CustomerValue)第三節顧客權益第四節價值羅盤第五節消費者行為之理論與模式第六節顧客的不滿個案：西南航空—以關係為基礎的績效創造3導讀—東森購物顧客資料外洩事件根據2007/09/13報聞報導，詐騙集團冒充東森購物詐財事件，受害者懷疑東森洩露個人資料，企業資料安全再成話題。通路橫跨電視、型錄與網路的東森購物，遭詐騙集團冒用名義，向會員以傳統ATM操作方式詐財。由於受騙民眾反應詐騙集團能無誤說出其訂購商品之明細、購買時間等，才相信對方確為東森客服導致損失，並因而懷疑東森內部之顧客資料可能已經外洩。不過東森購物會員資料疑似外洩的事件，可能並非個案。不願具名的東森員工表示，最近兩個星期，每天都會接到數通會員投訴類似事件的電話，並指出詐騙集團不但取得會員姓名與聯絡電話，且能說出所訂購的商品與消費時間，部分員工還懷疑公司系統可能遭駭客入侵。顧客資料被詐騙集團取得的原因尚不明朗，不過東森購物僅說已在進行內部調查，確認原因。4導讀—東森購物顧客資料外洩事件根據東森員工透露其內部系統設計與管理流程，的確可能存在資料外洩的漏洞。東森員工透露，不論消費者有無主動打電話要求查詢資料或進行訂購服務，客服人員只要擁有顧客的身份證字號，便能夠進入系統中看到顧客的個人資料，從姓名、聯絡方式，乃至過去的所有消費記錄，全都一目瞭然。該名員工亦表示，東森雖禁止客服人員抄寫會員資料，但若要處理投訴或特別案例，員工仍是得用紙筆抄下會員資料、填寫制式表單，再轉送主管處理，雖然事後會銷毀，但也難保有人不會私下抄寫資料。此外，雖然東森禁止客服人員使用如MSNMessenger等即時通訊軟體，但由於客服仍有查詢資料需要，並未限制員工使用網際網路，也可能成為企業資料外洩的後門。5什麼是顧客？顧客(Customer)是指產品或服務的經常性購買者。Customer的字根是「Custom」有「惠顧」的意思。根據牛津字典的定義，Custom是「照慣例或經常性地呈現一項事物」，以及「習慣性的行徑」。顧客即是習慣性地向你採購，如此惠顧的建立，是透過一段時期經常性和相互間的互動。一個人若沒有經常接觸的紀錄，或重複性購買，就不算顧客(Customer)，只是一般的消費者(Consumer)。「Client」和「Customer」最大的區別在於，買東西稱為「Customer」，而買服務則稱為「Client」。例如，律師、會計師、保險經紀人、廣告商、髮型師等都把顧客稱為「Client」6顧客的分類Swift(2001)顧客的種類可以區分為四種：1.最終消費者（Consumer）2.企業對企業（BtoB）3.通路─配銷商／加盟店4.內部顧客7顧客的分類從「時間」的角度來分1.過去型顧客：凡是以前有過交易紀錄的人，無論只購買一次，或者經常購買。2.現在型顧客：當下正和企業進行交易接洽的人，不論成交與否。3.未來型顧客：未來可能會購買的人，不論此刻有沒有能力購買，未來會因條件成熟而成為顧客。8顧客的分類從「位置」的角度分為1.外部顧客：除了商品或服務之使用者或接受者之外，還包括經銷商、代理商及零售商等，甚至是流程中的關係人或機構，如相關規範的執行者，像環保署、消基會等等，均屬於外部顧客2.內部顧客：上下製程之作業人員，以及任何作業流程中受到影響之同事或部門等等9顧客的分類從「利害關係人」的角度公司組織(Organization)股東與投資者(StockholdersandInvestors)顧客員工社會(Society)公司策略夥伴(StrategicPartners)10顧客的分類從「價值社群」的角度1.價值核心企業：以某企業所創造的價值或價值系統為核心所組織成的群體。2.內部關係者：企業內部的各級員工、主管、股東。3.外部直接關係者：上游原料和零組件供應商、各級組裝配送協力商、下游中間商、經銷商、零售商、最終使用者等產業價值鏈成員。4.外部間接關係者：政府、社會團體、各種媒體、金融機構、其他公司等營利或非營利組織。11未以顧客為焦點(customerfocus)所造成的惡性結果12顧客想要告訴企業的事1.我希望你能夠在你的事業領域內做好基本服務。如果你做不好，那我會去找其他企業。不過即使你能做好，光憑這一點還不足以維繫我的忠誠。2.我希望你能夠超越基本服務，提供我所重視的價值給我。如果你做得到，你就多爭取到一位忠誠的顧客。如果做不到，我的訂單就可能飛了。13顧客想要告訴企業的事3.你做的某些事真得把我給惹毛了。不過，那還不致於讓我離你而去，只因為你的競爭對手也做了同樣的事。4.你雖然很努力想要做某一些事，不過我想告訴你的是，這些事都是些我所不在乎的事，對我的忠誠一點關係都沒有。14以關係為本的企業我知道您(顧客)是誰我記得您(顧客)我讓您(顧客)以您喜歡的方式和我進行互動式對話因此，我知道一些關於您(顧客)的事，而這些是我的競爭對手所不知道的所以，我可以為您(顧客)做一些我的競爭對手做不到的事，而且可能的話，完全免費15以關係為本的企業如此一來，企業等於是幫助顧客自己建立起一道出走的障礙。而這些顧客關係管理提供給顧客的好處都是不容易被競爭對手所模仿或複製的。16顧客價值的定義Zeithaml(1998)對顧客價值的定義：消費者根據獲得與付出的知覺，對產品效用的全面評估。「顧客價值」係一顧客對其慾望及需求是否被滿足的最終認知。17顧客價值的內涵18顧客價值的形成吳思華(1998)認為，價值形成的要素包含1.顧客：價值的大小係由顧客認知而定，係一種主觀的心理認知，非客觀的事實。2.商品組合：價值經由商品組合傳遞給顧客。3.企業活動：價值經由企業活動所創造，並由顧客之回饋得知價值是否形成決定。19顧客價值體系20關係與價值Wayland&Cole認為：「關係」才是一項可貴的資產，而非顧客本身。與顧客之間所建立的關係可以評估未來的現金流量，並衡量此一關係的價值(即顧客終身價值)換句話說，企業的價值最終會等於顧客關係價值的總和，而這總和只有在追求、發展及保持有利可圖的顧客關係下，才會被創造出來。其從創造顧客價值到股東價值之流程如圖所示21價值創造之流程22顧客價值立方體231.實體效用：物品能滿足消費者基本需求層次的屬性，即用以解決生理需求或生活問題的基本功能2.心理效用：消費者除了基本需求外，希望能得到社會群體的認同、接納及尊敬。所以，具有社會地位表徵與炫耀屬性的物品，能為消費者帶來較大的效用。3.時間效用：物品必須要在消費者最需要的時機出現，才能為消費者帶來最高的效用。4.地點效用：商品在適當的地點出現，給消費者能帶來更大的效用。5.選購效用：消費者在良好的環境下搜尋、比較與抉擇，可為顧客帶來較大的效用顧客價值構面24整體顧客價值模式25顧客價值具兩種不同的意涵顧客內心所在乎的價值，又稱為顧客認知的價值。顧客對企業的貢獻價值：此部份又分為以顧客過去消費資料分析顧客對企業的價值，稱為顧客獲利性分析；及估計顧客目前及未來可能的價值稱為顧客終生價值。26顧客認知價值顧客認知價值是非常主觀意識的看法，在某人感受是有價值的，但另一個人的感受則未必如此。同樣的對於期望也是如此，不同的顧客會有不同的期望所重視的價值也不相同。雖然顧客對於價值的衡量取決於獲得利益與支付的成本，但許多抽象的利益在購買過程中，並不會認真考慮商品的利益與成本，而是依賴商品的企業形象、品牌、商譽等，形成對商品的信任感來簡化購買選擇的過程。因此有學者提出顧客價值測量模型。27價值焦點思考(Value-FocusedThinking)Keeney(1992)所提出，是由九項價值思考概念所構成，包括1.發掘目標2.產生方案3.判斷決策4.策略思考5.策略連結6.資料蒐集7.決策整合8.改善溝通9.評估方案28價值焦點思考(Value-FocusedThinking)經由目標衡量整合成顧客價值模型執行面有三項步驟：1.建立顧客價值清單2.將多個顧客價值轉換成共通的形式所獲得的顧客價值清單，為多個顧客個別看法，因此必須將其分門別類歸納成各種價值目標3.組織顧客價值及描述彼此關係29顧客價值階段模型為Woodruff於1997年所提出主要在消費屬性(Attribute)、消費結果(Consequence)及消費目標(Goal)三個層面，了解顧客期望價值與認知價值。在顧客價值階層之間，顧客會學習思考有關於產品的特殊屬性與屬性的表現，當顧客決定購買或使用產品時，會對產品屬性產生期望或偏好，並對期望結果的經驗，反映使用認知價值到上一層，一直達到階層的最上層。顧客價值階層模型(CustomerValueHierarchyModel)30Woodruff(1997)顧客價值的衡量方法31顧客價值觀測架構Parasuraman(1997)提出一個更能有效瞭解顧客價值的架構方法。此方法是先將顧客區分為初次顧客(First-TimeCustomers)、短期顧客(Short-TermCustomers)、長期顧客(Long-TermCustomers)及流失顧客(LostCustomers)四大類型。Parasuraman觀察分析這四種類型的顧客資料，發現顧客的認知價值重點是不相同。分析初次顧客的資料，瞭解初次顧客比長期顧客更專注於產品的消費屬性上。從短期顧客和長期顧客的消費結果和消費目標資料，可以提供策略去維持顧客的產品使用經驗和強化公司與顧客間的關係。而流失顧客的部分將可推測顧客的叛離原因，更可以維持正確顧客的價值認知。32顧客價值觀測架構33顧客價值分析–RFM分析R為「最近購買日」（Recency）F為「購買頻率」（Frequency）M為「購買金額」（Monetary）34顧客價值矩陣顧客價值矩陣是從RFM所發展出來，適合中小型企業的顧客價值分析方法。顧客價值矩陣一開始只採用兩個變數來解釋顧客價值，即購買次數(Frequency)及平均購買金額(Monetary)。第三個變數，購買日期(Recency)則可以提供企業與顧客接觸的時間來結合購買次數與平均購買金額。35顧客價值矩陣36顧客差異矩陣37顧客價值矩陣1.最佳型顧客（Best）：此區隔顧客群之平均購買金額與購買頻率皆高於總平均值，屬於企業之核心顧客群，應有效地予以保留。2.消費型顧客（Spender）：此區隔顧客群顯示出具有較高的平均購買金額，但是購買頻率則偏低，企業應運用不同的促銷方式，來增加顧客的造訪頻率。38顧客價值矩陣3.頻率型顧客（Frequent）：此區隔顧客群只有較高的購買頻率，但是平均購買金額則偏低，企業應利用Cross-selling、Up-selling來增加顧客之平均購買金額。4.不確定型顧客（Uncertain）：此顧客群之購買頻率、平均購買金額皆偏低，企業應挑選適合的顧客，包括新顧客或對特殊產品有喜好的顧客。其餘的顧客則可以考慮放棄，以有效配置企業資源。39顧客金字塔40顧客價值三角模式41顧客權益(CustomerEquity)是企業所有顧客之顧客終生價值的總和。顯然地，企業擁有越多忠誠的顧客，則企業的顧客權益越高。相較於目前常採用的「市場佔有率」，「顧客權益」是企業績效較佳的衡量指標。「市場佔有率」可以反映企業的過去，但「顧客權益」更可代表企業的未來。42顧客權益(CustomerEquity)43價值權益(ValueEquity)價值權益是顧客對於公司產品基於品質、價格、便利性、實用性的客觀評估。對顧客而言，「價值權益」的知覺決定了他們的決策，這些知覺是主觀的、可以辨識的而且是理性的44品牌權益(BrandEquity)是指某一品牌之名字與符號，所產生出來的「品牌資產」(Brandassets)及「品牌負債」(Brandliabilities)，可以增加或減少產品或服務帶給企業本身或顧客之價值4546關