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2019东阿阿胶品牌焕新计划方案2019-01-07熊猫是一家超级IP营销机构，专注为企业打造核心IP。熊猫深度洞察消费大数据，融合新零售消费场景，创造高势能IP原力，透过多维媒体矩阵，魅力人格化沟通用户，升维品牌势能，破界品牌品类，赋能品牌新生命，助企业在消费升级浪潮中成为基业常青的百年老店。超级IP营销专家品牌是符号印记，是产品升华，是企业对消费者庄严的价值承诺。一个伟大品牌的构想预示一家伟大企业的开始，蕴含着企业未来的价值理想；一个伟大品牌的诞生昭示一家伟大企业的成功，凝聚着企业与消费者的价值共鸣。目标清晰可以时刻告诉自己要做什么同时也提醒自己不做什么东阿阿胶要塑造一个什么样的年轻产品品牌？明确东阿阿胶的战略构想，构建年轻产品品牌价值体系，为东阿阿胶打开年轻消费者市场指明航向如何实现品牌落地？让每一个奋斗中的年轻人都有一个健康的身体状态，创造一款受年轻人喜欢吃的阿胶产品本案目的解决两大问题1CONTENT目录核心价值洞察精准的品牌定位年轻化价值体系品牌落地战略规划整体战略回顾234Part1核心价值洞察逐级筛选自身支撑点消费者关注点竞争优势核心价值保健行业机会点核心价值洞察寻找东阿阿胶品牌的年轻化的核心价值核心价值提炼原则核心价值提炼02消费者洞察03企业自身洞察01行业洞察核心价值洞察从三个维度探寻品牌核心价值保健品行业规模和趋势滋补类产品占比“惜命族”年轻化线上渠道突破01行业洞察1.1核心价值洞察事之难易，不在大小，务在知时我国保健品行业增长趋势核心价值洞察保健品产业现状2017年中国保健品行业销售收入达2376亿元，同比增长8.4%。中国保健品市场的增长速度较快，2002年行业销售收入仅为442亿元，2002~2017年行业销售收入的复合增速达到11.86%，预计2020年市场规模将有望达到3500亿元。1.处于增期，新品类层出不穷2.2017年传统滋补类市场规模852亿元，占比35%2017年保健品当中占比最大的是维生素及膳食补充剂，市场规模达到1400亿元，占保健品行业总规模的59%，五年复合增速达到12%；其次是传统滋补类产品，市场规模为852亿元，占比达到35%。体重管理和运动类产品规模则分别达到110亿元和14亿元。2107年我国保健品行业市场份额占比分析核心价值洞察保健品产业现状调查发现80、90的有养生意识的人数超过7成，成为C位的养生领军人群，女性保健品消费占比60%。营养保健品消费人群年龄分布核心价值洞察3.“惜命族”年轻化，80、90成为C位养生领军人保健品产业现状2017年阿里系健康保健食品膳食营养补充食品热销指数阿里系几大线上保健品销售品牌销售额核心价值洞察保健品产业现状4.线上电商平台是打开年轻市场的渠道突破口随着互联网的普及和人们对于保健意识的提升，消费者不必要通过销售人员讲解保健品知识，消费者更倾向于通过网络平台来购买保健品。在供给方面，保健品供应商也纷纷在天猫、京东等平台开设线上旗舰店。根据淘数据的统计，2018年7月，天猫保健品品牌数量达901个，店铺数量达1143家，线上单品数有20928种。小结行业洞察东阿阿胶品牌战略规划的机会点深耕滋补类年轻人养生规模增长迅速电商渠道突破口核心价值洞察02消费者洞察“C”位出道养生大法年轻消费者的购买决策理念分析1.2核心价值洞察知己知彼年轻人养生“C”位出道他们很不健康一大波年轻养生觉醒者正在来袭….养生C位人、保温杯枸杞族、90亚健康钉子户前仆后继，接踵摩肩。。。82.8%的80、90后白领沦陷为亚健康重灾区小结年轻人普遍处于亚健康状态他们很需要改变现状需要养生核心价值洞察C位年轻人养生大法C位年轻人养生八大场景滋补调养和营养食品占养生健康类81.26%男女差异男性怕“不行”女性怕“衰老”养生产品“零食化”助其“边造边养”数据显示，即食养生品购买同比增长96.3%小结年轻人养生意识和购买力增强年轻人追求品质健康养生产品零食化核心价值洞察年轻群体消费理念面面观成长背景优越成长于市场经济发展的时代是天生的消费者家庭有更好的物质条件有更高的消费起点处于人生奋斗周期经济压力并不会放低生活品质的底线正在经历人生角色的快速转变不断催生新的消费需求收入增长超前消费成为职场主力收入增长带来旺盛消费欲望享受上一代人的财富积累消费能力更强，超前消费普遍追求品质尝鲜心理更好的教育水平和视野消费品味进阶很快强烈的好奇心和丰沛的感受力敏锐捕捉和尝试潮流和创新核心价值洞察年轻人他们在多方面与前人有所不同他们有很多新观念和新主张·取悦自己：消费是为了满足自我，重要的是让自己高兴·选择契合：欣赏哪些与自己相符的品牌，选择让品牌靠近自己，而不是去追逐品牌消费焦点在于自己·底线坚持：“由俭入奢易，由奢入俭难”。即便经济实力暂时受限。也不愿降低消费底线。·家庭支持：消费并不仅要靠个人努力，依靠家里的经济支持理所当然顺应消费惯性·感性体验：喜欢就好、有乐趣就有价值·颜值优先：美好的事物，值得付出更多的努力和更高的溢价·情绪消费：在消费中鼓舞或者抚慰，都是有价值的收获享受右脑思维核心价值洞察·表达自我：用消费特定产品、服务等形式，来表达自己所认同的品味、观念和态度·表达支持：为自己支持的事物（比如品牌、偶像）站台，用消费来为其传递影响力把消费作为一种表达·主流参照系：广泛传播、“风很大”的消费潮流会被年轻人接受和模仿，“鄙视链”的影响突出·小众参考系：互联网将小众的长尾汇聚成群，包容性增强。年轻人更能接受符合自己的观念，且能体现与他人不同的消费方式。每个人的“鄙视链”都变得不尽相同接受多元化的参照系·消费是一种能力：通过学习、体验和交流，掌握更高级的消费知识和技巧·持续焕新：面对太多的选择和诱惑，忍不住要多多尝试，更换品牌和产品成为常态·消费人生：把消费作为一种人生动力，激励自己位置工作和付出在消费中成长核心价值洞察·极简主义：以少为精，聚焦更重要的需求属性和更好的产品，削减不必要的属性和消费·买好不一定贵：充分利用渠道差价、打折促销等机会，降低购买成本，或者寻求性价比高的相似替代品新“理性”逻辑·接受服务溢价：为了便利、省心或者更有保障，愿意加价购买服务而不是单单购买产品·在消费中参与：愿意为消费的“参与体验”付出更多的时间、精力和费用为体验值得付出核心价值洞察观念升级理性的任性搞性价比品质升级有品优先质是底线结构升级向内探索更好的自我向外探索更好的生活形态升级注重过程和结果掌握消费新技能核心价值洞察小结看懂年轻人有品、任性的消费与大众消费相比年轻人在消费观念上升级突破，处于奋斗期的他们在价、品、质的升级更看重有品年轻人正在经历人生阶段的快速转换，向内探索和向外探索会让很多新品类进入他们的购物车在新零售的大背景下，乐于尝试的年轻人掌握新的消费技能，正在成为消费方式改变的先锋小结消费者洞察消费者突破点养生需求强佛系养生理念产品零食化自我满足和个人价值认同核心价值洞察抢占“年轻养生”这一核心消费诉求，是东阿阿胶的竞争机会那么东阿阿胶企业自身，是否具备年轻养生的品牌认知呢？让我们从东阿阿胶自身进一步探究…我们找到了消费者的痛点和购买决策理念即“年轻养生”与“理性消费”核心价值洞察企业自身洞察优势劣势1.3核心价值洞察人最大的敌人其实是自己03传统滋补市场板块中东阿阿胶位居佼佼者的地位2015年中国保健市场品牌TOP10东阿阿胶位居第五核心价值洞察阿胶本经上品传承3000年匠心价值温暖国家非物质文化遗产唯一代表性传承人企业，工艺和配方均受国家级保护稳步增长的阿胶龙头企业核心价值洞察阶段策略竞争毛驴存栏量变化1995-2005一家独大，做大蛋糕低价竞争行业产品整体偏低端和边缘年均下降2%2006-至今价值回归文化营销打造滋补高端形象产品结构渐趋丰富年均下降4%核心价值洞察十年价值回归，盈利能力稳步增强公司1996年上市以来，主要经历了两个阶段：增量和提价。2005年是公司的转折点，自华润入主、秦玉峰任总经理起，公司调整品牌定位，步入提价轨道，开始了“价值回归”的长期战略。发展毛驴养殖、交易、加工三大产业聚焦阿胶主业，培育多种产品、多个品牌发展健康服务业、养生旅游业上游中游下游控资源，稳固回归抓发展，多尝试塑造品牌深度核心价值洞察全产业链体系融合原料掌控力不断加强深化价值回归核心价值洞察推进毛驴产业链布局，加强原料市场掌控在毛驴资源锐减，原料价格持续走高的背景下，为长效化解原料瓶颈，公司成为毛驴全产业链先行者，致力于养一头“闭环的驴”，兴旺上游原料市场。公司有望在2020年实现阿胶原料全部自供，全过程溯源，除质量保证、成本控制外，还将长期推动自主定价能力的增强，行业龙头地位的巩固，竞争优势的凸显。公司全产业模式核心价值洞察衍生品量价齐升产品梯队不断拓展核心价值洞察主要产品阿胶块复方阿胶浆桃花姬功效滋补养生气血双补养颜保健定位及人群延续价值回归聚焦高端消费人群拓展功能领域，面向气血不足、亚健康人群的广谱保健品美容养颜快消品针对都市白领女性其他衍生品九朝贡胶面向超高端政务商务馈赠，小分子阿胶新剂型高效吸收，阿胶饮品、桃花雨润面膜使产品线向更广阔的药用消费品领域延伸核心价值洞察“单焦点、多品牌”的发展战略公司不断拓宽功能边际、延伸丰富产品线。针对不同消费群体、不同功能诉求侧重，已形成具有一定梯度的产品队伍，层次上看覆盖超高端到大众消费，品类上看覆盖药品、食品、保健品，最大程度挖掘客户需求。东阿阿胶真的很强但是面对年轻消费者，却屡屡受挫核心价值洞察以DEEJ（东阿阿胶的英文名字缩写）作为标识字体中西合壁，既可表现品牌赋有现代感及时尚的一面也带出品牌国际化的市场以吸引年轻的潜在目标群有助开拓较年轻化的健康保养品市场东阿阿胶渴望年轻，希望健康与年轻为伍核心价值洞察桃花姬、阿胶饮品等等但是增速低于预期效果差强人意遇到了束缚核心价值洞察尝试了很多产品大补养生高价药传统中老年1、年轻群体随着年龄增长会逐渐进入中老年的群体2、年轻群体产生信赖和认知会帮助老人购买?如何进入年轻消费者的心智？年轻消费群体种草种草反哺核心价值洞察阿胶年轻化的囚笼阿胶有很多标签，这些标签束缚了整个阿胶行业年轻化，也束缚了东阿阿胶。如果培育好年轻消费者市场，不仅获得了年轻消费群里的市场份额，同时还会反哺东阿阿胶的高端品类。东阿阿胶自身优劣势小结优势：企业实力强、行业领军、品牌力高劣势：认知标签化严重、品类定性、边缘化核心价值洞察到了这里让我们再思考一下为什么要出发？核心价值洞察年轻大军涌入市场，他们是现在也是未来她们忙，她们累，她们爱自己，她们不健康我们不是药，是健康美丽的必需品核心价值洞察一款神秘的年轻产品正在沉睡中苏醒……核心价值洞察Part2精准的品牌定位和年轻化价值体系面对年轻消费者心中的标签我们该如何出奇制胜精准的品牌定位和年轻化价值体系东阿阿胶年轻人群品牌规划的路在何方？把握行业趋势精准的品牌定位和年轻化价值体系逐级筛选自身支撑点消费者关注点竞争优势核心价值行业机会点精准的品牌定位和年轻化价值体系核心价值提炼回顾：核心价值提炼精准的品牌定位和年轻化价值体系三维深度审视消费群体需求要素好气色养颜方便快捷零食化消费需求行业趋势年轻人养生意识增强消费升级互联网渠道机会点自身价值滋补养颜品牌领导力功能和品牌综上，我们熊猫建议东阿阿胶的核心价值点：轻滋养东阿阿胶年轻化产品品牌的核心价值精准的品牌定位和年轻化价值体系追求健康不需拘泥于时间、地点、形式甚至于结果而是在一种自然、平和、均衡、常态化的状态下进行使养生变成一种没有负担约束的自我调节，随时随地，从容人生。聊得来好吃精准年轻核心消费人群轻滋养产品语言体系视觉体系围绕年轻核心消费群体我们要明确一个精准的心智诉求定位打造一款年轻人喜欢吃的阿胶产品建立一套和年轻人聊得来的语言体系塑造一个年轻人喜爱的产品形象精准的品牌定位和年轻化价值体系有颜产品名=购买理由=所有竞品中跳出来=自带传播精准的品牌定位和年轻化价值体系取名是一门学问，好名字自带传播属性她们天生爱美引“颜”为傲希望对男人产生吸引力桃姿夭夭小胶精小阿娇精准的品牌定位和年轻化价值体系熊猫建议东阿阿胶年轻化产品采