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浅探选择单一产品还是捆绑产品影响多样化寻求的框定效应报告人：周辉MITTELMANMAURICI2014JOURNALOFCONSUMERRESEARCH目录CONTENTS01摘要02实验一03实验二04实验结论05实验三06实验四亚洲疾病问题想象美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将导致600人死亡。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示：情景一：对第一组被试（N=152）叙述下面情景：如果采用A方案，200人将生还。（72%）如果采用B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会无人将生还。（28%）情景二：对第二组被试（N=155）叙述同样的情景，同时将解决方案改为C和D：如果采用C方案，400人将死去。（22%）如果采用D方案，有1/3的机会无人将死去，而有2/3的机会600人将死去。（78%）亚洲疾病问题实质上情景一和二中的方案都是一样的，只是改变了以下描述方式而已。但也正是由于这小小的语言形式的改变，使得人们的认知参照点发生了改变，由情景一的“收益”心态到情景二的“损失”心态。即是以死亡还是救活作为参照点，使得在第一种情况下被试把救活看作是收益，死亡看作是损失。不同的参照点人们对待风险的态度是不同的。面临收益时人们会小心翼翼选择风险规避；面临损失时人们甘愿冒风险倾向风险偏好。因此，在第一种情况下表现为风险规避。第二种情况则倾向于风险寻求。亚洲疾病问题的例子很清楚地说明了框架效应的道理：相同的客观问题，通过变换框架，将得到可预知的不同结果。01摘要人际交往问题有个吝啬鬼不小心掉进河里，好心人趴在岸边喊到“快把手给我，我把你拉上来！”但这吝啬鬼就是不肯伸出自己的手。好心人开始很纳闷，后来突然醒悟，就冲着快要下沉的吝啬鬼大喊“我把手给你，你快抓住我！”，这吝啬鬼一下就抓住了这个好心人的手。心理学上把这种由于不一样表达导致不一样结果的现象称为“框架效应”。“框架效应”告诉我们：在人际沟通中，关键不在于说什么，而在于怎么说。01摘要公布消息如果说一家公司要向它的股东公布一项好消息，那么以什么样的方式公布才能使它产生最积极的效果呢？如果要公布的是一项坏消息，公司又该如何做才能最大程度地减少这个消息的不利影响呢？芝加哥大学行为科学教授塞勒(RichardThaler)提出了四个原则：（a）如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布。（b）如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布。（c）如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。（d）如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息。01摘要框架效应(Framingeffects)，由Tversky和Kahneman于1981年首次提出。指人们对一个客观上相同问题的不同描述导致了不同的决策判断。框架效应定义摘要01摘要消费者可以通过两种方式来选择产品。他们可以单独选择每个产品，也可以从捆绑包中一次选择所有产品。例如，两个糖果棒可以作为两个单独的产品分别提供，也可以作为一个捆绑包一起提供给消费者。在这篇文章中，提供了有力的证据表明框定效应会系统地影响消费者的偏好。四个实验的结果一致表明，消费者更有可能在单一产品框架中寻求多样化，而不是捆绑产品中寻求产品的多样化。也就是说，“选择机制”（即消费者选择多个产品的方式）会影响产品的多样化寻求。01接下来会报告四个实验，为提供框架效应提供证据。实验1表明，参与者在选择单一物品时比捆绑物品更有可能寻求多样性，重要的是，这意味着这种框架效应是由于单一产品而不是捆绑产品造成的。实验2借鉴了使用不同产品类别的主要结果。另外，通过对参与者口头协议的分析，进一步暗示了单一产品框架是影响效果的驱动因素。实验3用另一个产品类别评估效果的稳健性，并且需要参与者选择三个（而不是两个）项目。实验4表明，多样性产品寻求不仅受到选择结果（即消费者最终选择的项目）的影响，而且受到选择过程（即选择机制）的影响。实验一02实验目的在实验1中，我们要求参与者从两个品牌中选择两种软饮料。我们操纵选择任务的框架，并要求参与者对自己喜欢的产品做出选择。因此，我们能够测试并检查参与者对产品的相对偏好是否与框定效应有相互作用。02实验方法基于一项网络的研究，本次实验招募了289名参与者，并提供他们一小笔货币补偿。他们被告知：“想象一下，你已经去了便利店为自己买两罐软饮料。你去的商店只卖可乐和雪碧。你会选择什么？“参与者被随机分配到两个受试条件之一。在单一产品提供条件下，他们被要求说明他们的第一选择，然后做出他们的第二选择。在捆绑产品的条件下，选择任务的框架，使参与者只能执行一个选择行为。所有四种可能的饮料组合（可乐/雪碧，可乐/可乐，雪碧/可乐，雪碧/雪碧）都被提供，他们被要求说明他们的选择（即他们喜欢哪两个项目的组合）。02实验方法本次实验的因变量是寻求不同品种的参与者的比例，也就是说，谁选择了两种不同的软饮料。做出选择后，我们问了参与者：“你喜欢可乐（雪碧）多少？”（0代表不多，6代表非常多）。这种态度测量使我们能够评估对两种产品的相对喜好是否影响了产品多样性寻求并且可能与提供框架效应存在相互关联。参与者也被问及产品类别的喜好和消费频率：“你喜欢软饮料吗？”（0代表不多，6代表非常多）和“你多久喝软饮料？”（0代表不多，6代表非常多）。02实验流程02实验结果偏好差异与偏好框架相互影响。消费者越喜欢一个商品，另一个产品就越不可能提供。换句话说，如果消费者喜欢可乐比雪碧更多，不管他们怎样去选择两软饮料，他们将选择两杯可乐。选择的机制显然影响了产品的多样性寻求。相比捆绑产品条件下，参与者更有可能寻求单一产品的多样性。实验二03实验目的首先是使用两个不同的产品品牌（士力架和特趣）进行实验。第二个是提供进一步的证据表明，提供框架效应主要是由于单一产品条件而不是捆绑产品条件推动寻求产品多样性。我们推断，如果这个说法是正确的，那么对于单一提供条件的参与者来说，应该特别难以解释他们为什么选择不同的项目。为此，我们要求参与者做出类似于实验1的选择，然后要求他们给出在选择过程中的想法。两个独立的编码者根据参与者说的话猜测参与者选择了什么（两个不同的或两个相同的项目）。03实验方法基于一项网络的研究，本次实验招募了111名参与者，并提供他们一小笔货币补偿。实验设计与实验1相同，不同之处在于参与者现在选择了两个品牌（士力架和特趣）的糖果棒。在捆绑和单一提供条件下的选择任务之后，参与者在选择过程中在随后的计算机屏幕上报告他们的想法。更具体地说，他们被问到以下问题：“现在请在做出选择时写下你正在考虑的事情。”两个独立的编码人员根据参与者的口头协议（即对问题的回答），做出参与者选择的猜测。03实验结果多样性寻求与实验一研究结果一致，单一产品条件下的参与者比捆绑产品条件下的参与者更有可能选择了两种不同的糖块。03实验结果猜测任务在选择两个相同项目（无论是两个士力架还是两个特趣）的参与者中，编码者大多数时候都正确地猜出了选择，并且他们的准确性不受框架效应的影响。03实验结果选择两个不同项目的参与者中，正确猜测的比例要低得多。捆绑销售条件的参与者的正确猜测比例相当高。他们对这个开放式问题的回答揭示了为什么很容易猜到他们寻求多样性（例如，“我真的很喜欢它们两个，所以它们我都想要”，“我想要两个相同的”）。单品销售条件参与者的正确猜测比例显着下降。考虑以下口头协议的例子：“我不喜欢士力架”，“我喜欢特趣比士力架多一点”。然而这两位撰写这些陈述的参与者实际上选择了一个士力架和一个特趣！03实验结果实验三04实验目的为了测试不同条件下的框架效应，在这个实验中，参与者被邀请到一个房间，呈现给他们几朵玫瑰，要求做出选择选择，并组成一束玫瑰花。这种方法实现了两个目标。首先，与之前实验中使用的食品不同，此次实验不会受到顺序的干扰。其次，由于参与者需要选择三个项目，从而避免了冗余项的存在，因为每一束玫瑰都具有独特的组合。04实验方法这个实验招募了巴黎附近一所大学的147名路人。他们被告知将参加一个5分钟的关于“花束偏好”的研究，并将获得一份小吃以作为回报。实验者陪同参与者到一个房间，参与者独自留下并按照指示进行相关的操作。他们被随机分配到两个不同的条件中。在单一选择条件下，参与者被要求从他们面前装有六朵黄玫瑰和六朵橙色玫瑰的花瓶中选出三朵玫瑰。然后，他们把选择的花放在另一个附近的花瓶里。在捆绑选择条件下，参与者已经有四种可能的三种玫瑰花束的组合，这三种玫瑰花束已经放置在他们面前的四个小花瓶里了，他们被要求选择他们最喜欢的花束。04实验方法04实验方法参与者花费了很多时间完成选择任务。做出选择后，他们回答了几个问题。有人问他们有多喜欢花，多久买一次玫瑰花，多喜欢黄玫瑰和橙玫瑰。所有的问题都用7分量表来回答。偏好变量是主要的因变量，通过测量喜欢混合颜色花束的参与者占所有颜色参与者的比例获得的。04实验结果单一产品选择条件被要求组成花束的的参与者比捆绑出售条件下的参与者更可能地寻求产品多样性（即，选择混合色的花束）。在单一产品选择条件下，构成混色花束的客观概率高于构成同色花束的客观概率，因为只有一种方法来组成同色花束，但是有三种方式来组合混合颜色的花束。04实验结果单一产品选择条件下，实验3增加了一个选择项目，可以进一步证明参与者的多样性产品寻求。捆绑产品选择条件下，实验3显然和实验1和2是不同的。因为实验1和2会在各个项目的显示顺序上造成冗余，而实验3完全排除了这种冗余，从而更好的验证了产品的框定效应。实验四05实验目的框定效应表明，多样性寻求不仅受到选择的结果的影响，而且受到过程的影响。自然地，在做出多重选择时，如果单一产品框架中的消费者选择与先前产品不同的后续产品，那么他们通常最终会得到比选择后续产品与以前的相同的更多的产品多样性。在实验4中，我们试图正确地分离结果和过程的影响，为实现这一目标，在实验条件下，参与者不得不做出选择：（1）在选择过程中，以选择结果的多样性为代价，来最大化选择过程的多样性（2）在选择结果中，以选择过程的多样性为代价，来最大化选择结果的多样性05实验方法60名学生参加了这个实验。所有的参与者被要求填写一个与实验的主要目的无关的四个常识问题，为了感谢他们的参与，他们将获得由当地制造商提供的六种口味的樱桃（A），葡萄（B），和杏（C）。在捆绑式产品提供条件下，在回答四个问题之后，要求参与者在低产品多样性捆绑AAAABC和高产品多样性捆绑AABBCC两张牌之间进行选择。参与者做出选择后，回答一个对三种糖果口味的喜好简短的问卷后，他们就收到他们的糖果。05实验方法在单一产品提供条件下，参与者分两步选择了六个糖果。第一步，在回答前两个问题之后，他们被要求盲目的选择密封信封中的两张卡片（低产品多样性AAA和高产品多样性ABC）。参与者不知道，无论选择哪张卡片，他们都收到高产品多样性ABC。第二步，在回答最后两个问题之后，他们再次被要求在两张公开的卡片（低产品多样性AAA，高产品多样性ABC）之间进行选择。参与者做出选择后，回答一个对三种糖果口味的喜好简短的问卷后，他们就收到他们的糖果。05实验流程05实验结果正如预期的那样，单一提供条件的参与者经常避免选择与他们已经拥有的项目（ABC）相同的项目子集，因此，与捆绑的参与者相比，他们更不可能得到高产品多样性的选择。通过使用简单的问卷收集的数据建立回归模型进行回归分析也得出了相同的结果。实验结论06实验结论06实验结论消费者更有可能在单一产品框架中寻求多样化，而不是捆绑产品中寻求产品的多样化。也就是说，“选择机制”（即消费者选择多个产品的方式）会影响产品的多样化寻求。谢谢观赏！THANKYOU!