广告英语特点

广告英语特点在当今信息时代,随着社会生产力和商品经济的高度发展,广告已经成为人们生活不可或缺的一部分。每天每时每刻,人们都会接触到广告,广告已经影响到了社会生活的每个角落,并不断地影响着人们的价值观念、思维、生活方式和情趣等。“广告是一门浓缩的、综合的、商业性的艺术,广告英语作为一种应用语言,因其所具有的特殊效用,已逐渐从普通英语中独立出来而发展成为非规范化的专用语言,用词造句与普通英语也有许多差异,并随着广告的发展、时代的前进、科技的进步及社会的变更而变化。”本文在搜集大量英文广告范例的基础上,就广告英语在词汇、句法和修辞等方面的主要语言特点做了详细的分析,让人们在欣赏英文广告的同时更深刻地理解其内涵。一词汇特点广告英语常用大量形容词和杜撰的新词来吸引观众的眼球,从而达到广告目的:引起人们的兴趣,进而购买产品。(一)形容词及其比较级、最高级为了推销产品,广告商会大量地使用形容词来修饰和美化商品,以使广告所介绍的内容或传播的信息在消费者心中树立美好的形象。尽管广告英语中所使用的形容词很多,但我们可以找出一些使用频率最高的形容词。“根据英国语言学家G.HLeech的统计,最常使用的20个形容词,按其使用频率的高低依次为:(1)new,(2)good/better/best,(3)free,(4)fresh,(5)delicious,(6)full,(7)sure,(8)clean,(9)wonderful,(10)special,(11)crisp,(12)fine,(13)big,(14)great,(15)real,(16)easy,(17)bright,(18)extra,(19)safe,(20)rich.”[2]这些词在某种程度上增加了广告的可信度和浪漫感觉,如:●WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?这是“Kent”牌香烟的广告,它一句话里用了两个“good”来吸引消费者的购买欲望。●Thechoiceofanewgeneration.这是百事可乐的一则广告,它用到了形容词“new”,所抓住的消费者心理就是:“都愿意去做新一代,而不愿承认自己已经老了”。广告英语也经常用到形容词的比较级和最高级,从而引导消费者觉得这种产品在同类产品中是最好的。如:●Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?很显然,在这则立顿红茶的广告中使用了形容词还用到了比较级,让人顿觉这种茶的功效非凡。下面是一家航空公司的宣传广告,连用两个最高级来显示自己的优质服务:●Alongtheway,you’llenjoythewarmest,mostpersonalserviceinthesky.正是由于形容词及其比较级、最高级具有很强的感染力,大大地刺激了人们的购买欲望,所以在广告英语中的应用极其广泛。(二)杜撰新词英文广告中词汇的拼写往往打破常规、标新立异,运用杜撰、巧造的新词来强调其产品或服务与众不同。这些词常见于商品名称、广告标题和促销用语,为的就是令读者留下新奇特别的印象,增强其吸引力。如:●Drinkapintamilkaday.这则广告劝人每天喝一品脱牛奶,正确写法应是:Drinkapintofmilkaday.通过广告商的标新立异,这些杜撰新词不仅可以引起人们的注意与兴趣,而且具有一种音律美。●CometoourFruice.这是“Fruice”果汁的广告,它把“fruit”和“juice”缩合成“fruice”,令人一下子就记住了这个品牌。再举一个例子,这位广告商就不只杜撰一个新词了:●Firstofall,becausenowYoplaitisthicker,Secondofall,because……Thirdofall,because……Andfifthofall,because……这是一则酸奶广告,它的设计者模仿短语“firstofall”而造出了“secondofall”、“thirdofall”、“fifthofall”等,并用了省略号,告诉消费者此酸奶的优点数不胜数,给人意犹未尽的遐想。由此可以看出,杜撰、巧造新词已成为英语广告中一种越来越流行的措词方式,其吸引眼球的功效和作用也是显而易见的。当然,在广告英语的用词方面还有一些其他特点,如复合词、缩略词等,此处不一一赘述。二句法特点广告英语的句式通常很简单,不很注重语法,但却直接了当,让人一看就懂、过目不忘,其主要运用的句式有:简单句、疑问句、祈使句、省略句等。(一)简单句广告语言由于在篇幅上受到严格的限制,所以一般都短小精悍。这些简单句用词少,表情达意简洁明快,易于为大众所接受。以下是几则范例:●Thetasteisgreat.●Cokeaddslife.雀巢咖啡和可口可乐的这两则广告非常浅显,很容易让消费者记住,可以说是用最简单的句子就达到了宣传目的。又如:●Oh,Isee!这是美国“OIC”眼镜公司推出的广告,用自己的品牌“OIC”表示此眼镜能帮助顾客增强视力,如此简单而风趣的语言实属佳作。同样精彩的还有理光复印机的广告:“Welead.Otherscopy.”所以,广告语言要尽量简单精练,快速刺激消费者的购买欲望,从而起到非凡的广告效用。(二)疑问句广告英语中也常用到疑问句,它通常利用新奇有趣的问题引起读者的注意,从而营造互动的氛围,诱导读者想一层层地了解下去,进而产生消费的念头。例如:●Isthekeytoyourcar?(汽车广告)●Areyougoinggraytooearly?(染发剂广告)●Isn’titgoodtoknowthatwalkingisagoodexercise?(步行健身器广告)●Howtoget100wattsoflightforonly44wattsofelectricity?(家用电器广告)这些问句通常不需要人们回答,但它们的确引起了人们的思考和遐想,这就已经达到了广告创作者希望人们记住广告的目的。另外,英文广告所使用的疑问句里面还有很大一部分是采用自问自答的设问句形式的,如:●Where’stheWallywiththemobilephone?Nokia,theeasiestwaytofindWally.手拿移动电话的威利在哪?诺基亚,找到威利最简单的方法。●WherewillyoufindItalianspokenwithasouthernaccent?Countyseatcafe.Noquestion.在哪里能听到带南方乡音的意大利语?县城咖啡屋,毫无疑问。自问自答,诺基亚和县城咖啡屋的广告语多么地奇特,用问句制造悬念,用答句让人记住,广告效果非同一般。(三)祈使句祈使句一般是用来要求、请求或命令别人做或不做一件事。在广告英语中,广告商为了达到促销的目的会运用大量的祈使句,以其鼓动性的语言来打动读者。如:●Freshupwithseven-up!(七喜饮料广告)●StartyourdaywithNESCAFEcoffeeatitsbest.(雀巢咖啡广告)●Let’smakethingsbetter.(飞利浦电子广告)由此可见,“如果广告中全都使用陈述句,那么读者很有可能仅仅被动地接受信息。而祈使句却能使人从这种被动的心理状态中解脱出来。祈使句促使读者做某事,这种句式能使读者在心理上兴奋起来,使读者加深印象。”(四)省略句广告英语由于受到篇幅所限,经常会用到省略句。它们往往醒目悦耳,琅琅上口,利用有限的时间和空间达到最佳的宣传效果。如:●Goodtothelastdrop.(麦斯威尔咖啡)●Therentlesspursuitofperfection.(凌志汽车广告)●MosquitoBuyBuyBuy.(雷达牌驱虫剂广告)以上是一些利用省略句的例子,而在广告英语中,有时甚至是单个名词或词组就可以表达一个完整概念。如:●Motorola:Wings.摩托罗拉:飞跃无限。●Nokia:Humantechnology.诺基亚:科技以人为本。●Kodak:AKodakmoment.柯达:就在柯达一刻。在广告英语的句法结构中,设计者通常运用以上四种句式,来创造易为大众理解和接受的广告词,从而达到宣传和促销的目的。三修辞特点“修辞就是在使用语言的过程中,利用多种语言手段以收到尽可能好的表达效果的一种语言活动。所谓好的表达,包括它的准确性、可理解性和感染力,并且是符合自己的表达目的的,适合对象和场合的得体的、适度的表达。”英文广告中通常大量地使用修辞手法,“使广告语言变得生动形象,增强了广告语言的可读性,提高了广告的可信度。广告英语中修辞手法的使用有一条原则,即每一种修辞手法必须适合广告的内容,并且应该为广告的目的和任务服务。”广告英语中常用的修辞手法有比喻、拟人、夸张、排比、双关、重复、押韵等,以下用笔者搜集到的一些例子来一一分析:(一)比喻比喻是根据事物某一方面的特征,将它比作其它事物的修辞手段。英文广告借助比喻,可以巧妙地把产品的特点和性能生动形象地展现在读者面前,使其在品味广告词的同时,加深对该产品的印象。比喻分为明喻、暗喻、借喻和转喻等形式,而广告英语中通常用到的是明喻和暗喻。●Coolasthemountainstream……coolfreshConsulate.Consulate香烟的这则广告采用明喻的手法将此香烟比较山涧溪流,显示它像溪流一样清爽、提神。●Lightasabreeze,softasacloud.这是一则衣服的广告,它同样采用了明喻的方式,描述了衣服的质地像清风一般地轻柔、穿上的感觉像云朵一样飘逸舒适。任何一个读者读到这样的广告都会忍不住去买一件穿上试试吧!当然,广告英语中还有一些暗喻的例子,如:●Thelinkbetweenthepastandthefuture.(欧米茄手表广告)●Washthebigcityoutofyourhair.(某洗发水广告)●Themostsensationalplacetowearsatinonyourlips.(某口红广告)(二)拟人拟人,就是把物当作人来写的一种修辞手法。广告英语中使用拟人,能够使商品变得鲜活起来。如:●Unlikeme,Rolexneverneedsarest这则劳力士手表广告就用了拟人的修辞手法强调它不用休息,其实是暗指该表走势准确,劲力十足。又如:●“Terylence”keepsitspromises.此广告用拟人的手法,将人信守承诺比拟成“涤纶”信誉卓绝,实属一绝。由此可见,商品一旦被赋予了人的特点,就会使消费者觉得格外亲近而大大增强购买欲。(三)夸张顾名思义,夸张就是将事物的形象、特征、作用等夸大的一种修辞手法,在广告英语里也能见到很多。如:●Wherethereisaway,thereisaToyota.这是很明显的夸张手法。读者当然知道不可能在每条路上都有丰田汽车,但是由于使用了恰当的夸张修辞手法,突出说明了丰田汽车的优良品质和普遍接受程度,读者一样会很欣赏这则广告。又如:●Wehavehiddenagardenfullofvegetableswhereyou’dneverexpectinapie.(某食品广告)这里的夸张手法也很明显。广告商说在馅饼里藏了一满园的蔬菜,其实他所表达的意思是此馅饼所含的蔬菜品种丰富,味道鲜美。由此可见,只要在广告中使用恰当的夸张,所起到的宣传作用是巨大的。(四)排比在广告英语中,为了突出某种产品的信息,设计者常采用重复某词语或句子的方法,这就是排比的修辞手法。这种方法可以使主题突出,内容鲜明,更富有层次感和节奏感。●Noproblemtoolarge,nobusinesstoosmall.IBM的这则广告既表明了公司实力雄厚,又体现了其为顾客着想、事无巨细的合作与实干精神。●Yourowncar;Yourownphone;Yourownplace;Yourdad’sinsurance.这则保险广告在连续出现三个“Yourown”之后,话锋一转,提到了它的本意,幽默之余让人为之心动。●Whenyo