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天安鸿基花园推广总体操作广州中地行房产代理有限公司二○○一年11月广州中地行（一级代理）天安鸿基花园中国优质物业专业代理2目录目录.............................................................................................................1一、我们所面临的市场问题....................................................................31．营销时间的紧迫性........................................................................32．市场竞争态势................................................................................33．消费心态........................................................................................4二、取胜市场的关键因素........................................................................41．工程时间的控制............................................................................52．讲求时效性的市场策略................................................................6三、独身定做的市场策略........................................................................71．品牌策略的提炼............................................................................72．推广阶段的划分............................................................................93．推广主题和诉求的提炼..............................................................104．重新组合推广手段......................................................................105．销售策略......................................................................................116．媒介策略......................................................................................137．推广总表......................................................................................15广州中地行（一级代理）天安鸿基花园中国优质物业专业代理3一、我们所面临的市场问题1．营销时间的紧迫性由于工程进度的滞后，天安鸿基花园2001年度的正式公开发售将在12月内进行。由于项目在12月前未有任何的正式推广措施，加上天安鸿基花园属郊外项目，因此其日常销售迟迟未能进入正常状态，客源储备和市场铺垫除南海广场内部认购期外也基本处于停顿状态。从12月10日到元旦只有不到3个星期的的正常销售挡期，天安鸿基花园怎样在这紧迫的推广时间里打开市场局面，形成连续的销售回报，将是我们制定市场策略的第一出发点。2．市场竞争态势纵观整个房地产市场，在2001年里基本上没有明确的推广淡旺季之分，但总体消费没有太大增长，除华南板块少数项目外，大多项目只能用“叫座不叫好”来形容其推广效果。而我们从南海、佛山近期推广成绩较好的项目中可以发现，此类项目基本上为大型小区项目，由于经过一段时间的开发，小区基本成型，环境优美，销售环境可谓准备的非常充分。加上华南板块热销项目的提示，可以看出时下推广成功的项目除具备优良的产品品质和高投入的推广成本外，消费者对项目规模和环境展示的逐步重视是以上项目热销的主因。但从天安鸿基花园自身来说，将面临竞争对手以下的挑战：多数项目在年底处于清货促销期，优惠手段和幅度都有所增加，广州中地行（一级代理）天安鸿基花园中国优质物业专业代理4这对项目弥足珍贵的促销期会造成很大干扰；由于今年僧多粥少，各项目为达到销售目标，相信年底市场的促销温度不降反升；前面已提到，竞争对手大多具有完备的社区展示和生活氛围，这对于仍属半成品阶段的天安鸿基花园来说，远景对比的模糊性会造成最直接的消费心理障碍。3．消费心态从年度销费心态来说，年底不属于豪宅的黄金消费档期，虽然近年有所改观，且出现过碧桂花城逆市而上的案例，但无可否认佛山、南海的消费心态日趋成熟，且善于比较，因此年底推豪宅新盘需做好充足准备。二、取胜市场的关键因素对于处于“非常时期”的天安鸿基花园来说，市场策略的重新整合固然重要，但策略实施的基础及出发点却决定了销售的最终效果。策略的基础——工程能否对推广形成有效的配合制定策略的出发点——在最大限度考虑整体性的前提下，抽出重点，追求短时间内的最大市场效应。广州中地行（一级代理）天安鸿基花园中国优质物业专业代理51．工程时间的控制就目前的市场状况和时间而言，天安鸿基花园重复推广的空间非常有限，经过南海广场和11月10日的推广后，我们对市场反映和客户心理也把握的较为充分，因此，项目后续发售行为应更讲求时效性和成功率，而工程能否为销售展示提供最大的硬件支持是成功的首要前提：内部认购期与公开发售期间隔时间过长，使已储备客源对项目的热情及关注度大为降低，而对项目原有的期望心理却存在更大的补偿要求；项目发售已无退路可言，销售硬件的充分展示为提高发售成功率提供了非常重要的基础；本次发售必须将现场展示、广告、促销技巧视同一战斗整体，可谓缺一不可，否则只会导致形成客户资源流失和市场信心萎缩的恶性循环。鉴于以上原因，在紧接而来的正式发售中我们对工程配合提出以下要求：1．1完成时间：12月15日前1．2工程配合入口、道路小区临鸿基大道主出入口完工；小区主道路从入口到公寓组团部分完工；沿湖道路从入口到环湖别墅D1-2位置部分完工；会所、广场会所1、2、3、4区完工，广场全面开放；广州中地行（一级代理）天安鸿基花园中国优质物业专业代理6沿湖区域会所沿湖基本及装饰性硬件全面完工；沿湖别墅区拆除棚架，外立面完工，并与其外围生活小环境形成整体景观堤岸与湖面之间的接口处理必须完成，并进行局部景观设置。别墅C型样板房完工，并与其花园成品（车架、木围栏、花园植物及小品等）一同交付使用；沿湖别墅与湖面的接口景观完成配套泳池、网球场完工并开放；绿化除半山A区、琅骏山庄、凤雅湖滨和公寓组团外，其余部分包括环湖区的绿化景观（包括小品）必须全部完成2．讲求时效性的市场策略由于天安鸿基花园仍未在市场上展开全面而整体性的形象及产品推广——南海广场和11月10日的推广只能理解为对市场的小范围试探和针对项目发售调整的局部行为。因此，项目在12月份将面临在极短时间内建立起市场形象并让消费者认可产品内涵的艰巨任务。在市场“推广与接受”时间都极为有限的情况下，我们必须对整体策略的核心构成进行提炼强化，务求在短时间内击中要害。广州中地行（一级代理）天安鸿基花园中国优质物业专业代理7三、独身定做的市场策略1．品牌策略的提炼对于一个大型项目来说，其品牌结构元素相当丰富，并形成层次分明，游离互动的逻辑关系。在推广过程中，往往需较长的时间围绕个元素进行形象铺垫和次序推广来达到品牌塑造的目的。而目前天安鸿基花园在市场上未有任何品牌积累，前期经过敝司“创南中国最好别墅”的引领，加上“真山、真水、真生活”的蕴饰，基本上核心策略实施架构策略实施效果的基础：工程的时效控制（详见工程要求）品牌策略推广时间营销手法推广主题不追求全面性和整体性，在迅速树立知名度的同时强调品牌局部特征的差异性原则上“赶早不赶迟”，在确保工程最大完成面的基础上形成最佳正式发售期，并围绕其规划好元旦前的推广挡期追求快见效、利于现场炒作的营销活动，即结合外接点在现场举行多种营销公关活动，积聚现场人气“抽丝剥茧”，结合前期推广积累，把最有效的卖点和顾客最关心的问题形成最有效的推广主题广州中地行（一级代理）天安鸿基花园中国优质物业专业代理8已为项目建立了一个品牌模型，其最终的市场形象目标为——中国最好的旅游区山水别墅但目前阶段，在未有任何品牌基础的短时间内实现销售目标，这使得本项目不可能进行有序的品牌推广和模型建立。因此，建议在短时间内简化品牌推广结构，将最直接、有效的品牌元素进行重点推广，提前将品牌的个性化加以释放，以利短时间内在市场上建立起最直接有效的第一消费印象，其原则是：对原有品牌定位有补充性；市场理解度高，易于引起消费者的共鸣；与竞争对手的品牌推广有较大的区隔性；为后续品牌推广的逐步全面化和理念提升提供了较大的扩散性和可延伸性。鉴于以上分析，敝司建议将项目的国际产品概念作为项目及品牌推广的首选要素，并以此形成阶段性的推广主题：选择一：“国际产品，钻石品质”选择二：“国际品位，领先一步”以上推广主题可根据实际需要进行变化，但中心思想应紧贴“产品”概念，使其在短时间内成为本项目的“形象推广代言人”；其优势在于：通俗易懂，易于消费者识别，并与促销形成最直接的利益搭配对“南中国最好的别墅”和“真山、真水、真生活”形成直接配合，并从属于以上主题，有利于后期的改造和品牌提升；区域市场上虽有较多竞争对手对产品进行了深入浅出的描述，但广州中地行（一级代理）天安鸿基花园中国优质物业专业代理9由于本项目的产品特质较为突出，对其进行重点推广，有利于将差异化进一步拉大，最终形成市场、品牌的形象区隔；产品品质是房地产项目所有因素中最核心、消费者最关心的问题，在推广时间有限，无法展开整体形象推广的情况下，我们抓住核心进行重点诉求，配合以销售实惠，有利于在市场上形成强势的“性价比”形象，以促成项目在短时间内实现销售目标。2．推广阶段的划分前面已提到，天安鸿基花园2001年度的推广档期捉襟见肘，因此其推广务必具有高强度和连续性；具体时间划分见下表：阶段时间内容第一阶段2001年12月22、23日正式公开发售第二阶段2002年元旦实施第二波强推第三阶段2002年1月中旬延续消化第四阶段2002年1月下旬拍卖沿湖别墅虽然元旦有较长的假期，但考虑到南海、佛山房地产项目在本阶段都有大动作，市场关注度难以集中，媒介干扰度大，因此整个12月份真正的推广重头戏在首次公开发售。项目在元旦前一个星期抢闸而出，提前形成关注度，并将公开发售的势头作为元旦档期的铺垫，在此基础上实施第二波强推，可谓恰到好处；由于项目刚推出市场不久，品牌知名度和美誉度都极为有限，因此视元旦挡期工程进度和销售态势决定是否在1月下旬实施沿湖拍卖活动，如项目1月份销售势头迅猛，市场追捧积极，则顺势推出拍卖活动，反之，则继续进行常规的促销活动，待一期整个小区基本成型，环境完善的情况下再行安排拍卖活动。广州中地行（一级代理）天安鸿基花园中国优质物业专业代理103．推广主题和诉求的提炼在元旦前的推广中，每一推广挡期都以销售为主打主题（详见推广总表），但对于项目的卖点推广，由于广告曝光时间和频率均受到限制，因此有必要对相关推广诉求进行筛选。敝司建议对以下主题元素进行适当的简化：由于南国桃园已为区