红旗大街项目全案策划书

世典全程红旗大街项目1/51红旗大街项目全案策划书第一章石家庄宏观环境概述一、城市整体概述二、区域宏观环境分析三、土地市场分析四、石家庄房地产市场分析第二章桥西区房地产市场分析一、行政规划二、交通状况三、教育状况四、商业氛围五、发展前景六、桥西区主要在售楼盘项目信息第三章地块分析一、地块四至及周边环境分析二、主要经济技术指标三、项目SWOT分析第四章项目定位分析一、目标客户群定位分析二、产品定位第五章项目开发及规划建议一、开发建议二、产品设计建议世典全程红旗大街项目2/51第六章项目推广一、案名建议二、项目总推广思路三、项目主题推广语四、分阶段推广思路第七章销售进度与回款计划世典全程红旗大街项目3/51第一章石家庄宏观环境概述一、城市概述1、城市整体概况石家庄地处河北省中南部，距首都北京仅283公里。东与衡水接壤，南与邢台毗连，西与山西为邻，北与保定为界；石家庄素有“南北通衢、燕晋咽喉”之称，占有环京津、环渤海的优越地理位置和丰富的自然资源、人文资源优势，是全国重要的交通枢纽和商品物资集散地；石家庄下辖23个县（市）、区，石家庄市总面积15,848公里，常住人口966万人，其中市区面积455.8平方千米，市区人口293万人。2、城市发展定位河北省会&京津冀第三极&文化生态宜居城市3、城市空间布局一城三区三组团世典全程红旗大街项目4/51老城区：金融贸易、文化娱乐、商务办公、信息流通、商业服务的第三产业和生态环境建设；滨河新区：行政办公、会展旅游、文化体育、总部经济等高端服务职能；东部新区：高新技术产业、生物医药及研发中心。二、区域宏观经济分析1、宏观经济石家庄市GDP在新千年后保持稳定增长；其中2010年达到近十年的最高值，GDP突破3000亿元大关，达到3400亿元，增幅继续保持在12%左右。2003—2010年，石家庄市的GDP以年平均11%以上增速发展，经济发展势头迅猛，保持较快增长，与河北整体GDP走势相同。2010年增幅达到12.7%；2008年石家庄市GDP全国排名第26位，2009年全国排名第25位，上升一位。世典全程红旗大街项目5/512010年石家庄人均可支配收入18268元。2、房地产开发投资2011年1-4月石家庄固定投资额达到554亿元，同比增53.5%，本月出现大幅上涨；社会消费品零售总额同步上涨，2010年全年达到1391亿元。2010年石家庄市的社会消费零售总额达1391亿元，同比增长17%。世典全程红旗大街项目6/512011年1-4月，石家庄市固定资产投资累计达到554亿元;2010年石家庄固定资产投资额增幅保持平稳，平均增幅在15%左右。2011年1-4月石家庄市固定投资同比增32.9%。三、土地市场分析1、自1998年石家庄实行土地招牌挂制度以来，从1998—2007年石家庄土地供应量相对稳定。（1998—2007年每年土地收储量与土地供应量（招牌挂）基本持平，在1000—2000亩左右）2、自2008年石家庄实行“三年大变样”以来，每年土地收储量大幅攀升。附表：2008年—2010年石家庄土地收储及供应量年代土地收储量供应量（招牌挂）2008年4668亩3087亩（共27块）2009年2万亩1542亩（共23块）2010年2.5万亩3284亩（共51块）3、从2003年开始，石家庄土地“招牌挂”出让价格连年上涨。附表：2003——2010年石家庄“地王”一览表地号地块位置竞得者竞拍价地块现用名建筑类型【2003】009裕华区：一二环之间河北顺驰房地产开发有限公司220万/亩路劲·蓝郡别墅·洋房·高层【2006】006桥东区：一二环之间河北荣盛房地产开发有限公司322.8万/亩阿尔卡地亚高层（高档住宅）【2007】009新华区：一二环之间河北天山房地产开发有限公司518万/亩天山·新公爵花园洋房·高层【2009】025桥西区：一二环之间恒大地产集团552.8万/亩恒大城高层（精装豪宅）【2010】006桥东区：一二环之间河北金正房地产开发有限公司735万/亩金正君庭高层（精装豪宅）4、2011年上半年土地成交一览表世典全程红旗大街项目7/51小结：1、2007年之前，由于石家庄市区面积较小，而占据市区大部分的老城区拆迁难度大，二环外市政配套不完善、开发条件不成熟，导致出现了市区内土地整体供应量较小、供应区域相对集中的现象；2、从2008年开始，石家庄实施“三年大变样”战略，以抓好市区内污染企业搬迁、城中村改造为重点。大力加快土地收储步伐，土地收储量大幅度增长；3、由于各企业搬迁、城中村改造的进度不同，收储的土地量增缓，同时政府也不允许在短期内集中上市，又遇08年楼市“寒冬”。同时还包括石家庄土地市场的不规范，较多楼盘“先开发后补招标”等多方面的原因致使08、09年土地供应量（招牌挂）在表象层面（官方数据）较07年增长幅度不大；4、由于石家庄每年“招牌挂”的土地中住宅地块所占比例较小，而开发条件较为成熟的住宅地块更为稀缺，同时在当前一线开发商世典全程红旗大街项目8/51布局“二三线城市”的战略背景下，省内开发商在“黄金地块”的“火拼”导致了石家庄低价的连年上涨；5、石家庄二环内土地单价在400—500万/亩的价格水平，优质地块达到接近700万/亩，楼面地价在1300—2000元/平方米；6、在石家庄2011年上半年共成功出让住宅地块均以起始价成交，而且这些地块大多为在建项目，个别项目甚至应经接近交房。由于三年大变样和建设用地指标的限制，今后石家庄土地市场推出的地块仍以“先建后出让”的形式为主，真正的新地块仍然紧缺；7、上半年石家庄出台了《石家庄市市区配套保障性租赁住房实施细则》，要求以2011年3月1日起，挂牌出让的商品住房用地新上项目，须按照项目总建筑面积10%（5%为廉租住房，5%为公共租赁住房）以上的比例配建保障性租赁住房，但从实际执行效果来看，并未严格执行；8、目前进入石家庄市场的大型知名房地产企业不多，恒大集团进入较早，并开发了多个楼盘，售价引领石家庄市场，销售良好。未来展望：1、未来几年，石家庄的土地供应量得相对充裕，年度平均供应量相对平衡；2、未来几年，石家庄土地价格将稳步上升，而年度“黄金地块”的竞拍将成为地价上升的引擎。土地市场的价格走势将继续影响住宅市场价格上扬。3、未来几年，一线城市开发商将更多地参与石家庄地块市场的竞拍，二环外的土地的供应将逐渐成为主流，滹沱新区、西部山前区竟成为世典全程红旗大街项目9/51土地供应热点区域。四、石家庄房地产市场分析1、2005年—2010年商品房市场供需情况数据统计2008年以前，石家庄的年商品房供应量（预售面积）相对平衡，基本在220万—250万平方米之间；2008年以前，受市场价格走势影响，石家庄的年商品房去化量（登记销售面积）相差较大；2008年“三年大变样”以来，石家庄每年的商品房供应量激增至300万平方米以上。2、2006—2009年商品房供给面积分类世典全程红旗大街项目10/51最近四年批准预售（供应量）的住宅产品户型主要集中在90—140平米区间；140平米以上的大户型供给量在09年有明显增加。3、2006—2009年登记销售（实际需求）分类登记销售（需求量）的主力面积区间与市场供应基本一致，90—140平米涵盖主力户型两室和三室，是大众需求户型；而90平米以下的小户型和140平米的大户型需求比例基本稳定，受政策影响不大。4、2005—2010年商品房价格走势世典全程红旗大街项目11/512006、2007两年石家庄房价开始飞涨，两年内房价涨幅均在20%以上；作为省会城市，石家庄的商品房销售均价长期落后于其他大中城市；由于石家庄投资投机需求有限，房产泡沫表现不明显，在08年房价没有大幅下跌，仅表现为涨幅有所回落；从09年下半年到2010年初，石家庄房价开始“报复式”增长。5、市场在售楼盘情况概述a．在售楼盘区域分布图世典全程红旗大街项目12/51b．各区域住宅市场数据统计各区域住宅市场特征裕华区：在售楼盘多，大盘多，未来预计上市量大；长安区：大盘数量多，高档楼盘数量较少，但整体均价较高；桥东区：在售楼盘少，供给量少，但综合质素、销售价格相对较高；新华区：大盘少，高档楼盘的数量也是最少；桥西区：在售楼盘的数量较多，但销售均价低。6、商品房市场总结房价伴随成交活跃稳步上涨，2010年石家庄住宅市场供销两旺；供给量与需求量均为历史水平最高；世典全程红旗大街项目13/51地缘性客户仍是各个区域内购房的中坚力量；客户购房时更看重的因素依次为价格、地理位置、户型、交通；二环内外房价已拉开价格梯度，价格导向使更多购买力较弱客户群向二环外汇集；品牌开发商陆续进入，树立市场标杆，加剧市场竞争，行业从新洗牌即将拉开序幕。第二章桥西区房地产市场分析一、行政规划桥西区是石家庄市的发祥地，位于市区西南部，辖1个乡、11个街道办事处，面积52.9平方公里，人口44.5万，是河北省的行政、科技、教育、商业、金融中心区。桥西区是省委、省人大、省政府、省政协所在地，省直部分厅局，特别是经济综合管理部门和行业管理机构驻在辖区，经济信息资源丰富；多家省级金融机构及30多家科研单位和20多所院校落在区内，资源优势明显，为加快经济发展提供了有利条件。世典全程红旗大街项目14/51二、交通状况桥西区有完善的交通体系，交通网四通八达，但在享受优越的地理位置与发达的市内交通的同时，需要承受的则是高峰时刻较为严重的拥堵状况，尤其是对于有私家车的上班族来说。三、教育状况对于很多选择置业的人来说，教育是必要考虑的因素之一，生活在城市核心地段，在默享成熟的城市配套和便利同时，更需要关注于下一代能直接入读名校接受最好的教育，是否具备“可持续发展”的教育配套，已成为衡量品质居所的标准之一。桥西区名校扎堆，优势于生俱来。四、商业氛围世典全程红旗大街项目15/51作为石家庄的老城区，西南50多平方公里的大桥西区，前些年一直没有一处集居住、商务、购物、餐饮、休闲、娱乐于一体的中心板块，桥西48万人口之巨没有一处消费火爆的高端消费商业聚集群。石家庄桥西区在迈向都市化的进程中缺乏一个成熟商圈的强力支撑，但随着拥有30万商业的金正•缔景城、体量庞大的金世界、万象天成等大盘的推进，大桥西的宏伟商圈版图完成指日可待。五、发展前景桥西区由于形成较早，旧城和城中村所占面积很大，众多省级行政单位聚集于西南部，城区建筑密集，早期形成规模的住宅小区是这个城区主要的社区模式。作为老城区，桥西区基础设施薄弱，承载功能差。随着桥西区“三年大变样”城中村拆迁工作全面推进，越来越多的城中村村民将享受到高品质的生活。六、桥西区主要在售楼盘项目信息楼盘名称建筑类型占地面积（亩）总建筑面积（万㎡）容积率户型面积区间（㎡）均价（元/㎡）KAMA国际高层、多层100253.3662-2005500金正缔景城高层312903.7550-2007500志诚华府三期高层110253.480-162450037度高层60203.258-1355000安联青年城高层100273.650-1205000燕都紫阁高层、多层67183.567-1406800天伦锦城2期高层430802.4650-1404800西引利高层2043.1750-1305700新大院高层3210382-1405600华域城高层155343.350-1606400金世界2期高层500100340-1356400紫金大厦高层74.5650-2005300世典全程红旗大街项目16/51西美花城高层6820.473.578-1025500启城高层、多层48107.476-1186000除个别项目有少量多层外，其他项目均为高层，产品较为单一；建筑体量从4万到100万不等，容积率大部分都在3以上；主力户型面积区间大部分在80—140左右；价格相对较集中，因项目定位及产品差异，4500—7500不等。第三章地块分析一、地块四至及周边环境分析地块四至：北临汇丰路，南临尹泰花园，西邻红旗大街，东临汇宁街。地块形