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推广执行报告2011年1月Part1·市场分析·报告提纲Part2·定位回顾·Part3·销售策略·Part4·推广策略·Part5·费用预算··市场分析·Part1城市经济数据商品房数据分析政策风向竞争个案分析•建城2200年。中国近代史上，曾为五省通商口岸之一,中国著名的侨乡。•市区面积1.2万平方公里，行政辖区包括五区八县。•五区：鼓楼区、台江区、晋安区、仓山区、马尾区。•八县：长乐、福清、连江、罗源、永泰、平潭、闽清、闽侯。•常驻人口666万，市区人口247万。•项目所属仓山区面积139平方千米，总人口37万。•仓山区在地里区域上，大体可分为西区板块、金山板块和城南板块。•项目所在地属仓山区金山板块。永泰县（数据来源:福州市规划局）ⅠPart1市场分析福州城市经济数据【福州】福建省首府中国海西经济战略之核心城市•2009年福州市GDP总值为2524.28亿元，全国排名32，同比增长12.8%；处于中游水平，福建省排名第二，仅次于泉州市。•2009年福州市人均GDP为36743元，全国排名第20，处于中游水平，同比增长41.6%。•城镇居民人均可支配收入20289元，全国排名第32，同比增长12.2%。•恩格尔系数为41.26%，处于小康阶段。•城市综合竞争力排名第32。•2010年1-8月，福州地区工业总产值中，福清产值名列前茅，为670.07亿元。•增长率达19.3%，其中连江县累计增长比率最高，达36.5%。•八县地区经济的增长，直接刺激了福州房地产的发展，尤其是高档次住宅的销售。福州房价与收入比发展速度与全国同步，八县带领福州城市经济发展。数据来源：福州市统计局《2009年度福州市统计公报》ⅠPart1市场分析总结福州城市主要经济数据指标福州城市经济数据ⅡPart1市场分析时间套数（套）面积（㎡）成交均价（元/㎡）2010年1月2240255567104952010年2月1177135025109882010年3月1631190629112672010年4月2409255215113222010年5月8619342894972010年6月1184127044105522010年7月82188793109302010年8月1302139029118282010年9月1716193165111472010年10月3029297384119872010年11月1307159525120762010年12月125115245012889全年总和189282087254112482010年【福州市】商品房成交统计分析商品房数据分析•福州市全市数据统计分析ⅡPart1市场分析11322949710930118281207612889111471198710552112671098810495600080001000012000140001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010年1-12月福州市成交均价走势在这12个月当中，有11个月房价超过万元，其中有七个月均价甚至超过一万一千元。2010年，福州房价已经全面跨进万元时代。（单位：元/㎡）商品房数据分析•福州市全市数据统计ⅡPart1市场分析224011771631240986111848211302171630291251130705001000150020002500300035001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010年总签约套数报出18928套，同比2009年要减少28054套。10月份单月签约3029套，全年最高，而那个月正好是福州首次出台“限购令”，“末班车”效应，逼出了楼市签约天量。过后的两个月里，随着“限购令”效应的逐步退却，签约量直降，到了12月份，仅仅签约1251套。2010年1-12月福州市成交套数分析（单位：套）商品房数据分析•福州市全市数据统计分析ⅡPart1市场分析25556713502519062925521593428127044887931390291931652973841595251524500500001000001500002000002500003000003500001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2010年全年总签约面积报出2087254㎡，同比去年减少3143015㎡，下降幅度达到60.09%。2010年有三个月签约面积超过二十五万平米，分别为1月、4月、10月，其中10月份最高，签约面积达到297834㎡。而最低的月份出现在7月，签约面积只有88793㎡。2010年1-12月福州市成交面积分析（单位：㎡）商品房数据分析•福州市全市数据统计分析ⅡPart1市场分析月份套数面积（㎡）套均面积（㎡）均价（元/㎡）1月110612940211787492月67276292113.5116903月906105570116.5113454月1507158106105107535月41445891111105536月8649382010893587月4274639710996858月68271151104104209月83797526116.51023610月2506223708891165711月9281096561181213512月6567740311712782合计115051234922107.3107802010年【仓山区】商品房成交统计分析商品房数据分析•仓山区商品房数据统计分析ⅡPart1市场分析2010年1-12月福州仓山区房价走势图02000400060008000100001200014000房价874911690113451075310553935896851042010236116571213512782123456789101112从上表可以看出，福州市仓山区2010年商品房共成交11505套，总面积达123.5万平米，约占整个福州市区商品房成交总量的一半；套均面积达107平米，套均总价为116万元，其中12月的成交均价最高为12782元/平米；房价呈逐月上涨趋势；从上表还可以看出，仓山区今年5月与今年10月分别出现成交的最低值和最高值，出现最低值的原因是因为4月“国十条”的出台，导致成交量出现大幅下跌的情况，而今年10月出现最高值是因为新的一轮调控出台前，众多客户赶在新政出台前的最后一周出现大批签约客户，出现成交量的最大值；分析2010年1-12月福州仓山区房价走势图商品房数据分析•仓山区商品房数据统计分析ⅢPart1市场分析【重大政策一】2010年福州市二次调控政策解读•福州市政府正式出台《进一步贯彻落实国务院文件精神坚决遏制房价过快上涨的补充通知》，出台包括“限购令”在内的8条措施，调控福州房地产市场；•2010年12月底，经福州市政府研究决定，福州楼市继续实行“限购令”措施，原本于2010年12月31日到期的楼市“限购令”继续执行。限购令对于商品房的投资客户有直接限制作用，而对于改善型住房客户和首次置业客户均不受“限购令”的制约作用；因此从福州市目前的刚需客户来看，目前市场还存在很多无房客户。•此次“限购令”对贷款买房和无贷款购房均做了规定，凡行政区域内户籍居民同一购房家庭（包括购房人、配偶及未成年子女，下同），只能在本市五城区新购买一套商品住房；并且一个家庭及个人名下有过一套住房，则再够一套为第二套，第二套贷款必须超过50%首付，一个家庭及个人名下有2套住房（包括贷款与非贷款购得的），再购房，均按照第三套计算，有第三套房的客户均不能买第三套及以上；•对于能够提供在本市行政区域内1年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，只能在本市五城区购买一套商品住房。解读分析政策风向•9月榕银行执行房贷利率，一套房首付30%，新房贷利率最低8.5折，二套房首付40%以上，贷利率最低9折。继二套房贷认定标准从严后，在榕个别银行又提高了首套房贷的门槛：一套房首套房贷款利率最低8.5折；二套房首套房贷款利率最低9折。•中国住房城乡建设部、财政部、人民银行、银监会联合印发《关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知》。通知规定，停止向购买第三套及以上住房的缴存职工家庭发放住房公积金个人住房贷款。第二套住房公积金个人住房贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的1.1倍。•央行年内6次上调存款准备金率，目前大型金融机构存款准备金率已上调至18.5%，为历史之最，中小型金融机构调整至14.5%；央行连同银监会要求各商业银行提高贷款门槛，银根缩紧，势必影响2011年的房贷资金；•在刚刚结束的在京召开的中央经济工作会议已明确明年的经济发展围绕“实施积极的财政政策和稳健的货币政策，增强宏观调控的针对性、灵活性、有效性，加快推进经济结构调整，大力加强自主创新，切实抓好节能减排，不断深化改革开放，着力保障和改善民生，巩固和扩大应对国际金融危机冲击成果，保持经济平稳较快发展，促进社会和谐稳定。”明年的信贷额度将继续保持在同2010年的水平，将达7.5-8万亿之间；ⅢPart1市场分析从央行提高存款准备金率和各商业银行的房贷首付款和利率提高来看，释放的信号是2011年银行放贷将变得更加困难，银根将会变得更紧，但是从刚结束的中央经济工作会议上释放的信号，可以看出，明年中国政府将继续实行积极财政政策和稳健的货币政策，同时信贷额度不会减少，因此对于楼市来讲是一个利好的消息；（2010年中国的GDP总量十分之一是由房地产贡献的）【重大政策二】商业银行、公积金房贷细则及中央经济工作会议召开分析政策风向Ⅳ竞争个案分析Part1市场分析红星国际项目重点竞争项目汇总表板块项目名城占地面积总建面积（平米）容积率当前均价（元/㎡）主力户型面积推盘情况仓山仓山万达189亩6500004.0商业、写字楼、精装SOHO、酒店式公寓市中心正荣润城34.17亩637782.820000四房90-93㎡；三房65㎡在售江滨世欧上江城108亩2700004.118000三房、小复式140-190平米在售城南万科金域华府24.25亩370002.215000三房、复式120-251㎡在售金山融信大卫城286亩1920001.714000三房、四房115-144㎡在售金山阳光城新界113亩2100002.312000一房、两房、三房35-120㎡在售金山枫尚二期112亩1343971.89000两房、三房72-114㎡在售金山泰禾红峪414亩4751142.09800两房87㎡、三房四房120-166㎡在售金山华润橡树湾540.18亩9000001.712000两房、四房87-156㎡在售金山泰禾红树林450亩6000001.813000三房121-130㎡在售东区世欧王庄381亩12700005.0商业及住宅·项目定位回顾·Part2客群定位项目核心价值梳理形象定位Ⅰ客群定位区域竞品客群分析Part2项目定位回顾项目名称客群分析正荣润城八县40%、福州40%、外地20%。（以身份证）个体、私企主、公务员为主。70后、80后各50%。阳光新界八县与福州本地各50%。（以身份证）职业特点以个体、私企主居多，企事业单位人群占30%。27岁-40岁为主力购买群体融信大卫城（高层）八县客户占60%，其中主要为来自平潭。以私营业主、个体为主力置业客户。客户年龄分布为30-40岁左右。区域来源职业特点购买用途八县已经成为目前消费的主力群体。福州本地客群中以鼓楼区、台江区的客户为主。个体、私企业主为主、企事业单位人群次之。说明区域价格导致客群必须有一定的经济基础。上述竞品的面积户型以70-100两房、三房为主。符合刚性需求，兼具投资价值。因此投资自住分布平均红星国际产品分析项目类型集住宅、商业大楼、购物中心、旅馆、餐厅、游憩与文艺设施于一体复合地产项目户型特征主要以80-100平米的单身公寓、小复式居多。从产品特征上分析，红星国际住宅面积较小，配套有齐全的商业、购物中心、餐饮、娱乐等，容易吸引年轻群体的购买。红星国际定价分析区域价格金山板块的均价