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红湖湾项目策划报告第一部分、项目地块特质分析一、项目地块概述本项目地块位于长沙市秦淮区石婆婆庙。项目由三栋多层、六栋小高层和三栋点式住宅组成。总占地___平方米，其中代征城市道路及绿化用地面积____平方米，实际可使用面积____平方米。容积率小于_____，建筑高度小于___米,总建筑面积___万平方米。项目紧邻风光里，位于大明路和永乐路的交界处。地块呈手枪型，整体比较规整。二、项目基地特质评析要素要素特征利弊利弊指数城市规划大明路规划为长沙最大的汽车产业基地，大校机场拆迁，成为长沙新的居住中心利☆☆☆人口环境属于人口导入型区域利☆☆☆区域经济环境产业结构失衡，汽车产业成为其支柱，第三产业有待发展利☆☆区域住宅环境以低总价的商品房为主利☆☆☆☆交通配套紧靠大明路主干道，交通线路便利利☆☆用地自身特点项目地块呈手枪型，规划有一定难度弊☆☆区域房地产市场环境固定资产投资增长快速，区域发展情况良好利☆☆☆商业配套周边小区底商，麦德龙、欧倍德利☆☆☆教育配套秦淮区实验小学、二十七中分校利☆☆自然景观比较欠缺弊☆☆医疗配套缺乏大型医疗机构，以社区卫生服务中心为主弊☆☆资料来源：中瑞市场研究有限公司三、项目地块特质小结1大明路一条街整体规划和大校机场拆迁给项目创造良好的外部条件大明路将定位为长沙最大的汽车服务业的交易中心，带来了大量的人流，同时必将提升周边的各项配套。而大校机场即将拆迁，同时将空出近10公顷的土地，其中的5公顷将建成高尚住宅区域，由此区域的市政规划和各项配套将会跟上，成为长沙房地产的一个新的亮点。1项目地理位置优越，周边配套基本完善项目为于大明路和永乐路的交界处，交通相对便利，距城近；周边学校、银行、娱乐、商业设施初具规模，未来也是政府重点发展的区域，同时也借助居民对老城东区域的偏爱，打造长沙的新城东南。随着区域市场发展，土地的供应也比较多，未来的竞争势必将逐渐加剧目前大明路沿前作为长沙的新城东，发展刚刚起步，但随着大校机场的拆迁及周边项目的建设，以及大明路汽车街的进一步深化，区域房地产市场将会进入快速发展的阶段。届时，房地产市场的竞争也必将十分激烈。项目选择合适的入市时机，既能得到规划的强力支持，又可在竞争中占得先机，显得尤为重要。四、项目SWOT分析表4-1土地S.W.O.T分析表优势（S）l城东是长沙人购房的首选l临近主干道，交通便捷l周边市政配套逐步完善，具有不断升值潜力l房型设计符合市场需求l开发企业品牌价值l外环高架的建成，缩短了与市区的时间距离劣势（W）l项目周边配套设施尚未完全成熟l汽车产业的集中使小区居住氛围吵杂l离城较远，给人一种郊区的感觉l周边整体居住素质偏低l竞争楼盘较多机会（O）l目前城东区域为数不多认处于供不应求的区域l市政规划为提升区域价值创造了良好的外部条件l大量汽车有关行业的进入，产生居住需求l宁芜铁路搬迁，交通瓶颈得到改善威胁（T）l市政规划具体实施时间的不确定性l大校机场拆迁后大量土地供应量及规划不确定l来自于市场的整体观望态势小结：本案的潜在客群、地理位置等先天条件较好，如何在区域内竞争个案较多，以及同质化产品过多的不利条件下脱颖而出，是本案实现利润的拐点。我司认为：一、提升本案的硬件品质（如：建筑规划、园林设计、物业服务等），以利同竞争对手拉开档次；二、营造物业的独特气质（如：规划理念、社区文化等），扩大本案的潜在客群。软硬兼使方可立于不败之地。第二部分项目定位建议一、项目市场定位1.1项目发展战略逻辑推理l本项目所在区域内缺乏品牌开发商，项目的开发将在规避风险的前提下追求利润的最大化，同时一定要注意品牌的塑造，以在项目的后续运营中创造高于其他项目的产品附加值，项目的开发不仅仅单纯的追求高额利润，发展的过程中，品牌的战略意义十分重要，一定要考虑企业的可持续发展。l项目最大的地位优势位于城东，是长沙市民购房的首选之地，同时也有汽车产业的支撑。l项目的抗性在于地块体量较小，无法塑造配套齐全的高档优质的生活小区，同时在小区景观规划上受到限制，提升产品的附加价值空间较小。l地位的优势和土地的特质决定项目优能力也必须打造成区域内由一定差异化的产品，成为区域的“创新盘”，项目的开发必须整合区域内的各类有利资源，打造宜居之地。l项目产品可以利用的最大优势是政府的市政规划，项目必须要充分利用，如大校机场的拆迁带来景观的改善，噪音降低等。l住宅提供的一种生活方式，它不是产品空间上简单盲从和模仿，而是要汲取产品的精要，融合在产品中。l住宅的产品设计导向在强调市场竞争和追求市场空白点的同时，应该主要以满足消费者的需求为导向。1.2市场定位策略提升由项目衍生出的附加价值，这是本案所要凸显的一个准则，项目的附加价值是项目开发成本之外的价值，其变化状况比较大。附加价值的高低主要体现在项目营销推广上所采用的形象策略及其效果，即项目的品牌价值、文化价值等方面。项目的附加价值可以在很大程度上提升项目总体价值，使发展商获得高于原有的效益，包括经济效益和社会效益两种。1.3市场定位古典主义住宅元素精致的古典园林景观新古典主义住宅映象悠然自得、闲情雅致生活样本市场定位诠释：18世纪末到19世纪上半期，法国建筑连同绘画一起被称作新古典主义时期，这个时期并没有形成新的建筑样式，只是古代建筑交替、花样翻新而已，也有人称之为“浪漫的古典主义”。从传统走向现代的过程中，所有的城市都努力往“现代化”的方向走去，但城市发展的目标其实不应该是在“现代”那一端，而是在传统与现代这两点的中间。新古典主义的建筑正是现代城市里传统气息的承载者。新古典主义是古典与现代的结合物，它的精华来自古典主义，但不是仿古，更不是复古，而是追求神似，针对本案采用的是中式古典主义和西方古典主义相结合的全新古典主义，即：更适合居住的中式古典园林环境和社区文化和西方古典建筑元素，使其古典与时尚向结合。1新古典派人群：年龄在28－45岁左右学历在大专以上，有较高的文化素养有一份体面的工作，事业处于发展时期注重自身的感受，享受生活渴望精神的尊崇怀念复古的风格，又身染现代气息主要包括两部分：长沙原有老城居民新保守派人（70年代左右出生）1体现项目差异化的地质特征a、在小区规划、建筑形态、建筑品质、景观设计等方面体现古典主义价值和人文环境价值b、通过小区景观和人的互动，创造一种反朴归真生活方式二、项目客户定位主力客户：长沙原有老城居民年龄特征：35－40岁左右的人士为主职业特征：工作地点以城内以及区域周边为主，职业范围以国有企业和事业单位的中层管理为主，部分已经退休购房动机：有了一定的经济实力，目前有单位的福利房，想改善原有的居住环境价值取向：以稳重成熟为导向，注重生活品质生活方式：成稳、稳重、舒适、健康文化程度：相当于大专以上收入：可支配收入20万左右，个人收入2000－4000，家庭月收入5000左右购房意向：老城改造拆迁户；原有的住宅空间太小，目前有一定的经济基础，收入稳定，想改善原有的居住条件影响购房因素：区域情节，这部分人士家庭和社交活动都比较稳定，不希望有太大的变动。环境是其次考虑因素，在其次是周边是否有较为成熟的生活、教育、休闲等配套，将会在其决策阶段起很大作用购房主要信息来源：实地观察、纸质传媒上的房产广告，大型房产展销会发展分析：此类客户项目的主要客户来源，是为满足对居住条件更高的要求，对现有住房进行升级换代，影响此类目标客户实际成交数量的将是“环境”、“配套”、“交通条件”等问题重要客户：70年代人年龄特征：30岁左右职业特征：工作地点以城内为主，职业范围较广，工作节奏快购房动机：有了一定的经济实力，需要独立的生活空间，部分为了成家立业价值取向：以怀旧为导向，注重文化涵养文化程度：本科以上影响购房因素：消费者目前关注的重心依然是围绕在交通、配套、品质与环境几个基础条件上面，项目的户型设计、产品外观以及能够提供的硬件设施购房主要信息来源：网络广告、报纸广告、户外广告，实地观察发展分析：此类客户对本案区域没有偏见，同时具有反叛的人文特征，他们对本案无区域抗性；他们对产品、配套的需求要与其原来居住环境有质的改变，产品的个性化差异性将更受关注。补充客户：投资客年龄特征：并不明显区域及职业特征：全市乃至全国范围，具有敏锐房地产投资嗅觉和意识的专业人士，具备较强的经济实力购房动机：看中项目周边发展的潜力，而目前价格较低，有很大的升值空间购房意向：区域内去化形势较好的房型影响购房因素：投资回报和风险，开发商品牌、物业管理、经典房型等发展分析：此类客户范围较广，并且具备强烈的投资意愿。随着河西新城区的高速发展，房地产行业高速发展的趋势日益明确，投资价值得到体现和追捧。但是政府目前的房贷政策对其的抑制作用不可忽视三、项目产品定位项目产品定位是在项目市场定位的战略下，去具体表达和体现市场定位的意图。从本项目市场定位来看，产品定位应该重点表达和体现市场定位的内涵。通过对竞争区域的调研与分析，及结合未来的市场需求，怎样才能使我们的产品成为抢手货、与周边物业形成明显市场区分，成为真正的市场空缺产品，又能快速去化，在一定投入的前提下获取最大的利润是本项目操作的关键。由于本案的产品基本已经设计完毕，在此基础上可以修改的部分提出如下建议:1、小区整体规划原则（1）崇尚古典主义怀旧风尚，注重情感的生活区。（2）减少硬质景观的孤立，投入动态景点和生态环境的融合，创造自然、生态、反朴归真的健康空间（3）精致的中式园林，给人以步步有景、处处生情的心里暗示，适当融合欧洲古典风格的元素兼顾时尚的韵致。（4）街坊式的邻里交流空间，塑造社区文化。（5）小区人、车行动线合理，在小区内实行人车分流，使车辆的行使对小区居民生活的影响降到最低，真正实现人行与车行路线的动静接合。（6）商业设施配套有一定的主题思想，配合体现不同的文化内涵。2、小区建筑设计原则（1）根据小区地块用地条件，考虑景观与通风，主体采用板式小高层建筑，部分多层建筑（2）建筑风格使用中式古典主义和欧洲古典主义的结合，如“美人靠”等（3）建筑立面色彩突显稳重和精致，突显古典主义建筑风格的优势。3、小区景观规划原则（1）小区被规划路呈手枪型，景观主轴的必须做到南北连接，让小区形成有机整体布局，无水不成园林，（2）结合小区市场定位，景观设计要体现细致、典雅的特点（3）无水不成园林，小桥流水的动态景观是中式园林不可或缺的组成部分，景观主轴以水景惯连使小区充满动感和生机（4）朱红长廊的设计不仅使得景观层次分明，更增加了业主间交流的空间。更是景观价值卖点的提升（5）考虑小区客户的年龄构成特征和家庭因素，可以设置户外运动场所四、项目价格定位项目定位于区域中高档的住宅项目，在定价策略上同样要体现。但由于目前距离项目开盘还有一段时间，所以本阶段项目定价是目前产品应该实现的价格，未来的发展将受到市场的影响，具有很强的不确定性。4.1定价策略从客户需求角度来看，本案价格的确定采用市场比较原则。市场比较法是目前运用最广泛的定价方法，同时也是最科学的方法之一。市场比较法必须遵从“同质同价、优质优价”的操作方法，必须能尽量挖掘市场空白，提高物业的市场附加值。因此，就本案而言，必须对价格定位做一个较有实质意义的深层次分析，才会对价格的具体制定有所帮助。（1）估价思路市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。（2）样本选取样本必须具有参照意义，否则将影响价格的准确性。我公司在实践中总结出以下样本选取原则：n相近原则，相近地段会有更多的相近因素n成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义n功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位在以上原则的指导下，我们将调查与本案相关的竞争物业，选取其中具有参考价值的个案作为本案的比较对象。（3）修正思路一般情况下，市场比较所需考虑的因素有交易情况、交易日期、区域因素及个别因素4个方面。但在样本选取的过程中，我们充分考虑了交易情况和区域因素，故这两项因素的修正意义不大，这里简略认为相同；个案得到的均为销售价格数据，都是当前时间发生的价格，因此也不必