红糖姜茶”促销活动广告策划案

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999红糖姜茶情人节促销活动广告策划与设计第一阶段:设计前期——广告调研第二阶段:设计中期——广告策划第三阶段:设计后期——广告设计小组成员:封力铭、周举、祝红、李玲、赵廷镠、王红发、吕雪枫、宋晓蓓中南民族大学美术学院视觉传达设计专业指导老师:杨佳颖“999红糖姜茶情人节促销广告的策划与设计目录第一阶段:设计前期——广告调研第二阶段:设计中期——广告策划第三阶段:设计后期——广告设计附件1:调查问卷附件2:小组分工细则“999红糖姜茶情人节促销广告的策划与设计999红糖姜茶情人节促销活动广告策划与设计第一阶段:设计前期——广告调研“999红糖姜茶情人节促销广告的策划与设计一、广告环境分析Political(政治):(1).十二届全国人大九次会议正式完成了《中华人民共和国食品安全法(修订草案)》,此修订草案中对于保健食品的注册首次实行备案制。这将会缩短市场准入时间。结论:有利于999红糖姜茶更快进入市场。结论:新兴竞争者也将更快进入市场。(2).2014年国家食品药品监督管理总局在全国部署开展保健食品“打四非”专项行动,国家对保健食品的监管越来越严。结论:将为红糖姜茶市场提供良好的竞争环境。Economic(经济):(1).我国保健食品市场年长率达到39.8%,红糖姜茶的市场增长率达到10.2%。(2).顾客至上的时代到来,顾客体验贯穿市场每一个环节,顾客参与产品的传播与改良变得越发重要。结论:999红糖姜茶市场前景广阔,999需要抓住机遇。结论:999红糖姜茶进入市场必须具备顾客思维。Social(社会):(1).国民生活水平不断提高,越来越关注自身健康以及疾病的防范,对保健食品的需求越来越大。(2).社会化时代真正到来,公司面对的顾客是以网状结构的社群形式存在的,产品的口碑,公司赋予产品的内涵变得越发重要。结论:999红糖姜茶要有精准定位,在注重产品质量的同时注重产品形象“999红糖姜茶情人节促销广告的策划与设计Technological(技术):红糖姜茶杀菌温度、抗氧化剂、多次过滤工艺等工艺条件不断提高,口感逐渐提升。结论:随着技术的增长,大众对产品的功效口感越来越高。二.产品分析(1)企业简介999”品牌是中国驰名商标,是2014年度中国非处方药生产企业综合统计第一名的企业,其品牌理念为“为爱专注,为家守护”,受到消费者一致好评。结论:a.999作为市场新兴进入者有强大的品牌优势。b.999红糖姜茶是新兴竞争者。c.999是药品企业,而红糖姜茶归属保健品,消费者可能存在误区。(2)产品简介产品:市场新兴进入产品,拥有良好的企业品牌形象,产品差异化战略红黄两种,超临界萃取工艺,传统中药炮制成的炮姜,以及国际一线品质红糖,营养更高。价格:黄色包装20元/盒,红色包装32元/盒(每盒10克*9袋),为市场上的普通价格,目标消费者承受范围之内。渠道:现阶段:线下铺货;长期:将线上线下结合,通过线上推广引流线下。促销:现阶段:关注微信平台抽取;长期:自有平台+跨平台促销战略,线下+线下促销。结论:999红糖姜茶产品口感质量好,价格适中。“999红糖姜茶情人节促销广告的策划与设计三、品牌分析(1)品牌知名度诊断从消费者角度来说,999红糖姜茶属于红糖姜茶市场的一个新兴品牌,品牌知名度低,消费者对品牌的认知不高。但在消费者心中对一直主打情感牌的三九品牌认知度高,并且均为良性认知。从行业品牌来说,红糖姜茶市场虽然品牌众多,但比较分散,缺乏领导品牌。(2)品牌美誉度诊断999红糖姜茶为三九品牌子品牌,品牌进入市场有先天的优势,相较于其他新兴品牌来说,在美誉度上有明显的优势。但随着技术的增长,大众对产品的功效口感越来越高,999红糖姜茶不一定能够满足大众刁钻的口感标准。(3)品牌忠诚度诊断大众越来越注重对产品的实用功能,而999红糖姜茶推出红色包装和黄色包装两种产品,利用红糖姜茶的实用功能将消费者进行区分,精准的定位有利于建立品牌忠诚度。(4)总结Strengths(优势):999红糖姜茶虽为红糖姜茶市场的新兴品牌,但作为999品牌的子品牌,利用母品牌的强大品牌效应进入市场有强大的品牌优势。坚持999品牌理念的宣传,以情感诉求为核心,配合热点事件、节日加大广告宣传力度。Weaknesses(劣势):999红糖姜茶是新兴进入者,面临诸多问题。999品牌是药品企业,而红糖姜茶归属保健品,消费者可能存在误区。Opportunities(机会):红糖姜茶市场环境趋于良好,999红糖姜茶市场“999红糖姜茶情人节促销广告的策划与设计前景广阔,红糖姜茶市场竞争趋于分散,明显的优势企业较少。Threats(威胁):大众对产品的功效口感越来越高,越来越注重对产品的实用功能,999红糖姜茶进入市场必须具备顾客思维,在注重产品质量的同时注重品牌形象。四.消费者分析(1)核心消费群体:大学生a.女生(18-22岁)基本特征:大部分都属于独生女,习惯依赖父母,大学基本都是远离家乡到另一个城市求学,往往有恋家情结,在生病和痛经期间更甚。对产品往往比较挑剔,对于信任的产品品牌忠诚度高。消费目的:缓解例假期间痛经带来的痛苦----红色包装。缓解感冒带来的难受感-----黄色包装。购买行为:往往是在例假和感冒期间才会产生购买行为,会选择信任的品牌,但在购买时往往偏向于购买红糖而非红糖姜茶,更注重产品带来的口感享受。b.男生(18-22岁)基本特征:相较于女生来说,对于生活用品以及食品等产品的品牌忠诚度低,同时对于红糖姜茶产品功能的认知存在偏差---即大多数认为红糖姜茶就是女性产品。“999红糖姜茶情人节促销广告的策划与设计消费目的:为女朋友送上贴心的问候。购买行为:较于女大学生来说,购买频率较低,甚至没有产生购买行为;没有树立良好的品牌认知度。结论:999的品牌理念更深入大学生的生活,且影响深远。(2)主要消费群体:都市白领基本特征:年轻的都市白领往往都是刚进入职场的新人,承受着工作的压力,对于感冒等小病症往往放任不管,容易忽视来自家庭的关爱。消费目的:缓解例假期间痛经带来的痛苦,缓解感冒带来的难受感。购买行为:往往选择信任的品牌,且忠诚度较高。总结:999品牌能为都市白领解决实质生活需求。“999红糖姜茶情人节促销广告的策划与设计(3)调查问卷分析(调查问卷见附件1)“999红糖姜茶情人节促销广告的策划与设计五、竞争对手分析我国红糖姜茶市场竞争激烈,红糖姜茶市场竞争趋于分散,明显的优势企业较少,用波斯顿矩阵可以将现有市场分为如下:(1)直接竞争对手:结论:红糖姜茶市场竞争激烈。结论:红糖姜茶市场竞争趋于分散,明显的优势企业较少。(2)替代品分析:黑糖姜茶:黑糖能活血,姜是热性的食物,黑糖在最早是拿来养生。据说,从前的妇女在做月子时,必须天天饮用黑糖水,帮助排出恶露。生理期前后饮用浓稠的黑糖水或用黑糖冲茶,能帮助经血顺利排出,舒缓经期的不适感。因黑糖含有大量的铁质,可补充女性生理期间的耗损。若心情烦躁,喝些黑糖水,可降低烦躁感营养价值高,对消除疲劳、保持体力也极有助益。结论:黑糖姜茶市场竞争力相对较大,999红糖姜茶需要提高品牌认知度。“999红糖姜茶情人节促销广告的策划与设计999红糖姜茶情人节促销活动广告策划与设计第二阶段:设计中期——广告策划“999红糖姜茶情人节促销广告的策划与设计一.整体广告策划方案(1)广告背景通过利用情人节这个特殊的节日推广,使得大学生的年轻群体能够对999红糖姜茶产生品牌认知,同时利用消费者对过情人节的崇尚,能够拉近消费者和品牌间的距离,增加好感度。(2)广告主题品牌标题:为爱专注,为家守护情人节广告语:爱要长久(九)久(九)要姜九网络广告标题:爱女友,爱长久户外广告:爱要长久九要姜九Pop广告:九要说爱你可选——其他形式:喝九九,爱更久姜(将)爱进行到底喝姜九,不分手暖心一杯茶,暖暖一辈子一杯姜九,一生厮守“姜”爱情进行到底“姜”爱含在嘴里捧在你手中,爱在你心中只愿姜茶似我心,定不负相思意暖胃更暖心“999红糖姜茶情人节促销广告的策划与设计一生一代一双人,一情一爱一姜九姜茶暖暖暖人心,三九一路伴你行待得三九姜糖茶,为你辛苦为你甜愿得三九茶,白首不相离夜夜思君不见君,共饮(三九)姜糖茶鸿雁在云鱼在水,惆怅此情难寄,三九替你传情(爱)(3)广告目的提高999红糖姜茶在市场中的知名度,转变红糖姜茶在消费者心目中是女性产品的印象。将“守护者”的品牌形象深入消费者心中,促进产品销售,拓宽产品市场,初步建立品牌忠诚度。(4)广告对象为18-25岁以大学生和都市白领为代表的年轻、有活力的群体,所以价格的定位也是消费所能接受的范围。产品的价格与产品的质量比较吻合,做到了优质优价。(5)广告媒体报纸,杂志,户外,POP,DM,网络,广播,电视。(6)广告时间2017年2月14日(7)广告范围a.报纸广告媒体b.杂志广告媒体c.户外广告媒体d.POP广告媒体e.DM广告媒体f.网络软文媒体g.广播广告媒体h.影视广告媒体“999红糖姜茶情人节促销广告的策划与设计(8)广告费用预估a.报纸广告媒体:2万元b.杂志广告媒体:5万元c.户外广告媒体:5万元d.POP广告媒体:2万元e.DM广告媒体:3万元f.网络软文媒体:5万元g.广播广告媒体:8万元h.影视广告媒体:20万元合计:50万元“999红糖姜茶情人节促销广告的策划与设计二.分媒体广告策划案第一部分:静态平面广告(一)报纸广告媒体1.媒体简介:报纸指以刊载新闻和新闻评论为主,通常散页印刷,不装订、没有封面的纸质出版物。有固定名称,面向公众定期、连续发行。现代报纸每日出版一次,称为日刊;或者每周出版一次,称为周刊。报纸广告(newspaperadvertising)是指刊登在报纸上的广告。报纸是一种印刷媒介(print-medium)。它的特点是发行频率高、发行量大、信息传递快,因此报纸广告可及时广泛发布。2.分类型介绍:a.出刊期间:日报、周报、双周报或更长时间的报纸。b.出刊时间:日报、晨报、早报、晚报。c.侧重内容:教育报、军事报、学生报、财经报、农业报、旅游报等。d.报纸类型:我们最常见的就是各级党委的机关报,如《人民日报》、《北京日报》、《陕西日报》等。这些报纸一般内容比较枯燥,属于强制订阅。其他的报纸,如果按照行业划分,就有财经报纸、法治报纸、娱乐报纸等等。如《青年报》、《长江日报》、《南方周末》《楚天都市报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》、《环球时报》、《参考消息》、《法制在线》、《足球报》、《21世纪经济报道》。e.媒介投放:人民日报,半版,第四版,2017年2月14日。“999红糖姜茶情人节促销广告的策划与设计2.受众群体分析:受众大致为上班族,在工作日读报多于休息日,倾向于在交通便利的报亭零购报纸,受众按照性别、年龄、文化程度、工资收入、职业等可变因素,可以划分为不同的社会群体。目前购买报纸的受众以上班族为主,这一点也可以从工作日与周末报纸销量的差别看出来。通常情况下,老年人的新闻信息来源趋于电视,学生群体的新闻信息来源倾向于网络,所以老年人和学生群体较少买报纸。较多买报纸的上班族一般为中青年,是受教育程度较高、收入水平较高的社会群体,他们的购买能力和独立思考能力较强。对他们而言,报纸有容量大、涉及面宽、阅读自由、便于收藏等优势。报纸不但报道新闻,而且分析新闻的来龙去脉,提供丰富的背景资料。3.创意构思:整套设计运用轻松愉悦的表现手法,体现画面效果,因为有999红糖姜茶而享受这无微不至的关爱。4.广告文案:主标题:爱要长久(九)久(九)要姜九副标题:暖暖姜茶,爱在你我。广告正文:暖暖.姜茶,清晨的第一眼,迎接我的是雪花,纷纷扬扬,弥漫了整个天空,而诗意的生活往往掺和着感动和温暖,就如冬日里的姜茶,让冬天不再寒冷。姜茶清清淡淡,经开水一泡,似有若无的美妙,姜茶烟雾腾腾,捂暖了冰冷的双手,迷糊了寒冬中的双眼,感动和融化了心中的寒冷。清晨的第一天,迎接我的是雪花,用它来点缀我的期末时光,爱其实很简单,“999红糖姜茶情人节促销广告的策划与设计无需太多的言语表达,有时只需一杯暖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