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红色闪耀内衣专卖市场推广手册红色闪耀（中国）推广管理总部2003年12月第1页1目录前言21、目的32、适用范围33、手册大纲44、手册内容5基本概况5推广说明105、附件73第2页2前言本手册适用于韩国红色闪耀专卖加盟商。本手册是为统一红色闪耀公司总部及加盟店、柜经营管理制度，使工作标准化、规范化、简单化所编写。本套手册依据ISO9000内容结构编写，便于使用者查询、执行。本手册主要介绍了红色闪耀市场推广工作具体内容。为使加盟者对此工作具有更直接的了解，特提供本手册，以供实际应用。为取得更高的成效，在经营业务的过程中，每一位加盟者都必须遵守“红色闪耀”所规定的作业流程、经营战略及市场策略；彻底了解公司的理念与目标，同心协力，朝共同的目标努力。此手册为红色闪耀公司无形资产的一种，受知识产权法保护，加盟者者有责任和义务小心保管这份重要文件。面对市场的剧烈竞争，公司将不断优化推广策略，开发新宣传卖点，提高管理效率，并不断改善运作系统。此手册也将根据需要不断优化。第3页31、目的迅速导入红色闪耀品牌，建立消费认知度；运用系统推广策略为品牌延续提供有利支持；指导加盟者制定正确的市场推广策略，统一推广步骤；协助加盟者执行市场推广系列方案，提高运作效率。2、适用范围:红色闪耀内衣专卖加盟者第4页43、手册大纲基本情况推广说明产品说明市场说明消费者说明推广概述推广决策流程推广策略推广计划推广实施推广评估推广修正零售终端策略零售商策略市场区隔策略整合传播策略公关促销策略准备工作启动计划活动促销策略媒介宣传策略广告第5页54、手册内容4.1基本概况4.1.1产品说明1）产品概念红色闪耀内衣以木棉花为品牌形象，突显韩国时尚设计，流行风格，精湛工艺，一流高质。但主流内衣价格低廉，只在10-100元之间。2）产品核心红色闪耀内衣=时尚自信的体现+人性化高新科技+齐全功能+低廉价位3）产品核心竞争力世界技术，卓越领先时尚韩潮，流行经典产品功能多样，品种齐全国际标准，工艺精湛国际品质，国内价位第6页64）产品品牌使用价值基本功能：御寒、遮羞、装饰衍生功能塑身打造完美曲线，还女性强烈自信情趣设计为夫妻生活倍添乐趣深具东方韵味的设计既不张狂又尽显东方性感魅力特殊功能：美容、保健、调整身体等5）产品服务每大中城市都设有专卖店和专柜，方便购买顾问式销售方式，确保每一款、每一式内衣都是最适合消费者的通过内衣对女性身体曲线的调整，让消费者自信、自尊，这时已不单单是销售产品而是贩卖自信心第7页74.1.2市场说明1）市场状况时下，人们在衣着上对美的追求开始由外到内，内衣消费需求快速上升。一个女人一生用过的内衣大致在250件—300件之间。可见说内衣是女人终生的亲密伴侣并不为过。未来5年内衣市场有3000亿元消费空间，未来10年中国内衣市场年将保持20%的增长速度。繁荣之下，许多内衣厂家认为有机可乘，不是标榜欧美品牌，就是标榜科技领先，导致水涨船高，价格不断攀升。而许多消费者选购面临如下难题：1.地摊内衣横扫中低消费者，质量堪忧；2.一些号称“品牌”内衣有名无实，高价欺诈消费者；3.国际品牌设计精美的内衣曲高和寡排斥中低消费者；4.欧美内衣设计不合东方人体型，花钱买罪受。这些途径销售的内衣要不品质无法保证、要不花样设计单调、要不要价格高昂难以接受，即便花高价购买后又会因为设计不合适而无法穿着。因此，开发一种高质量、设计精美但价格低廉的内衣具有很强的竞争力。第8页82）市场定位红色闪耀内衣正是看中这种商机携韩国木棉花品质内衣进军中国。不追高端消费，不求短期利润，只为服务加盟商、服务大众，自信凭借“东方人最了解东方人”的信念，全面、高质产品，低廉价位一定会重洗内衣市场。红色闪耀内衣秉持韩国服饰简洁而不失华丽、含蓄内敛而不古板、轻盈谐和而不炫耀的风格，以韩国精益求精的作风专为时尚女性打造贴心内衣。红色闪耀洞悉东方女性身体构造，几十年内衣行业经营经验，一生研究东方人思想文化，对流行文化和消费者心理，直至女性内衣背后所蕴涵的深刻人文思想都尽在把握，通过内衣诠释了东方女性的思想、行为和品位。3）市场细分时尚内衣消费市场功能内衣消费市场4）独特的销售主张（USP）韩国红色闪耀内衣凭借超前的理念，充满韩国时尚设计风格，配合各种最新技术，采用国际制作标准，售价仅为国内中低水平打破价格游戏，用以吸引时尚女性购买，寓意创造“韩流内衣热”的时尚风潮，用高质低价说第9页9明红色闪耀内衣独特的销售主张！4.1.3消费者说明1）目标顾客群核心：20-35岁之间的时尚女性外围：15-50岁之间的女性潜在：有15岁以上的女儿的母亲，对内衣有特殊要求的人群2）购买动机满足个人及家庭成员的内衣基本需求符合其对内衣的特殊要求口碑促动购买冲动型购买3）获得购买信息的渠道专柜介绍、报纸媒体附载信息、口碑信息、时尚推荐信息第10页104）购买形式个人消费、母亲购买、朋友购买、送礼购买5）购买场所红色闪耀内衣专柜红色闪耀内衣专卖店4.2推广说明4.2.1推广概述1）推广意义1、迅速提高售点的铺市率，为广告提供市场基础。2、最快速反馈市场信息。3、控制市场，打击对手，抵御竞争。4、营造气氛，煽动目标顾客购买。第11页115、对于刚刚上市的新产品，市场推广对打开销路会起到事半功倍的效果。2）推广概念核心传播概念：红色闪耀——走进中国女人心诉求重点：国际流行的，高科技的，高品质的，低价位的3）推广关键点产品的推广一般经历几个阶段：告知、冲动购买、信任、口碑、理性购买、情感依赖。所以推广的关键点在于如何用最有效的方式让不同的目标消费客户迅速正确认知产品并产生好感，确定购买行为；红色闪耀内衣的推广关键点在于说服产品购买者购买的不但是内衣，还是一个使女性自信，夫妻生活快乐，母女关系融洽的工具之一；推广过程中与消费者的互动性和购买诱因的设计最为关键，开辟活动基地最为重要；活动及配合的广告文将是各地推广宣传的主要形式。第12页124）推广目标确定“红色闪耀”内衣时尚低价品牌地位；通过系列活动在全国各地的展开，同目前繁多的内衣产品区分，在目标人群中树立韩国红色闪耀内衣高质低价，时尚高科的品牌定位。架构遍及全国的品牌专柜，专卖店，方便消费者购买，同时增强品牌传播力。设计不同级别区域代理产品建立品牌专卖店、专柜的销售赢利模式，以“红色闪耀”内衣为市场切入点，市场启动中期，有序延展内衣配件产品线、韩国化妆品产品线、韩国小饰品产品线、韩国书刊产品线、韩国音像产品线、韩国礼品产品线等，进行资源的集中整合和利用，开展创新赢利模式和零售商的持续赢利利益点，形成规模化效应。开创红色闪耀公司、地方媒体、加盟商三方赢利新模式4.2.2推广决策流程1)确定产品适合什么人群2)明确采用何种渠道和方式对人群告知第13页133)利用什么表现形式、手法让人群产生好感4)采用何种方式刺激消费者，达成感性消费4.2.3推广策略4.2.3.1市场区隔策略采取以点带面的形式，分阶段进行全国市场启动，大中城市建立品牌知名度，小城市进行市场空白的填补。4.2.3.2整合传播策略1)根据红色闪耀内衣目标人群的个性、产品特点传播以高空“新闻热炒”和地面近距离针对性的贴身“肉搏”相结合的方式，赢取消费者的青睐。2)运用针对性强的地面“渗透”，诸如公关活动、消费者沟通、口碑传递信息，而高空的媒体传播主要是快速、大面积的圈定品牌消费者，并且配合地面，渲染气氛和界定台阶或门槛。3)传播以立体的形式呈现，即充分运用3力（拉力、推力、消费者口碑传播力）的效果。第14页14推广组合形式：推力：以精美高档的产品包装为主视点增加产品记忆。根据推广主题运用丰富、生动化的销售终端及氛围的宣传与推广；拉力：宣传DM+店内海报+报纸广告（软、硬广告）迅速提高知名度。采用平面广告、公关促销活动相配合的立体推广模式，全方位推广红色闪耀品牌概念；平面广告在提高产品知名度的同时重点加强产品韩国时尚、高质低价的宣传；报纸平面广告采用硬版与软新闻结合的形式，以贴近消费者心理的形式和内容进行新闻发布主要发布促销活动，同时宣传产品特性；地面促销活动直接在终端进行产品展示和宣传，直接拉动消费者终端的购买行为；举办多种主题促销活动，通过主题促销活动提高产品知名度，并配合广告将产品概念导入市场；利用促销与现场活动相结合造势以扩大知名度，宣传红色闪耀内衣：“红色闪耀—走进中国女人心”的概念；第15页154.2.3.3公关促销策略1)公关促销的目的协调营销过程中与新闻界的关系：用正面的形式报道关于红色闪耀内衣的新闻和信息；公共宣传：为红色闪耀宣传做各种努力；信息传播：通过内部和外部信息传播来促进消费者对红色闪耀的了解咨询：就公众事件问题、产品地位和产品形象向相关管理部门提出建议、答复、说明；在媒体广告开始前建立市场兴奋；建立一种核心的消费者基础；与消费者建立一对一的关系；把满意的顾客转化为推广者；影响有购买力的人（人群）。2)公关促销的任务第16页16协助产品上市；协助成熟期产品的再定位；建立消费者对产品的兴趣；影响产品的目标群体保护已出现公众问题的产品建立有利于表现产品特点的公司形象。3)公关促销的重要作用建立产品知名度：利用广告活动讲述红色闪耀产品的主要诉求，以吸引人们对产品、服务、人员、组织或创意的注意力；树立产品可信性：通过社论的报道来传播信息以增强可信性；刺激销售队伍和零售商：对于刺激销售队伍和零售商的热诚非常有用。在产品投放市场之先以公共宣传方式披露，便于帮助销售队伍将产品推销给零售商；降低促销成本：红色闪耀产品的公共关系成本比直接邮寄和广告的成本要低得多，提高公关预算，第17页17适当降低促销费用，能够更深入人心。4)公关促销的信息载体红色闪耀产品的公共关系传播方式建议采用以下方式：开业店庆内衣穿着知识讲座时尚女人联谊会红色闪耀健康会来信选登5)促销策略：利用消费者购买产品后留下的个人资料，主动通知消费者参与特卖、抽奖等活动，通过这些活动促进消费者参与。根据红色闪耀产品上市周期开展地方性的“专题讲座、活动”，分为女性内衣常识讲座第18页18曲线美——女性塑身秘密分季举办特卖活动举办店内内衣秀办理旧品换新品活动买内衣赠饰品等开展终端声像播放、现场示范活动，结合购买产品可优先获得会员卡、参加抽奖活动；开展专家现场讲座活动，有效激活目标消费群；开展主题促销：“心仪红色闪耀”等；开展“红色闪耀开”韩国红色闪耀内衣专卖店开业活动；开展“心仪红色闪耀”有奖征文活动针对乳腺癌病患开展“义乳”公益活动，为一些乳腺癌患者提供特别胸罩进行赠送或超低价销售。通过活动提升产品知名度、提高当地群众对乳腺癌患者的关注、树立企业公益形象。第19页194.2.3.4媒介宣传策略1)启动期策略报纸媒体：采用软新闻和硬广告结合的形式，其中软性新闻侧重于消费者心理的宣传影响，硬版广告注重地面促销活动的宣传发布；报纸媒体版面：1/4竖版和半版广告是首选版面，软性新闻配合发布；大量采用各种活动，宣传产品卖点，刺激感性消费。2)导入期后全国覆盖策略媒体组合策略：平面广告、公关促销活动、店内宣传等交叉组合媒体选择：当地主流报纸4.2.3.5零售终端策略红色闪耀内衣主要通过专柜、专卖店销售产品，所以其零售终端售点生动化策略非常重要。零售终端策略主要是利用各种终端宣传物料布置零售终端，渲染终端气氛，吸引消费者注意，刺激消费者购买欲望。在目前的内衣产品，一些外资品牌比较注重终端生动化建设，也投入了一定物力财力，他们不但加强了第20页20终端包装，而且还在销售现场做了一些演示活动，增进消费者对产品的了解。根据红色闪耀的营销策略，在巩固销售渠道的同时要加强终端的建设，好万家零售终端售点生动化正是加强终端工作的一项主要内容。1)美化陈列的目的：销售：推销某种抽象概念，也就是将商品显露出来让顾客可以仔细观赏，甚至把玩，如此才能说服顾客购买；说服：说服消费者或观赏者，使