红鹤北京星河湾策划案_

为保障会议的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动，非常感谢。Pleaseclosingyourmobile,thanks.考究的信仰发展商：宏宇集团提案：【北京星河湾整合传播策略案Ⅱ】对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之以极致来向极致献礼是对生命中辉煌的最好回报对那些创造奇迹的人们，他们所需要的就是那份与之相应的非凡，与其成就和格调合拍的至高享受，那才是世界对他们的完美回报。——ROYALSALUTEPART1—分析Analysis1.1东部两大高档公寓版块分析1.2北京星河湾SWOT分析1.3与典型项目的比较分析1.4价格策略1.5目标客群分类1.6影响购买行为的因素分析PART2—策略Strategies2.1远景设计2.2策略推导2.3策略核心2.4策略解读2.5Slogan目录ContentsPART3—品牌提升BrandManagement3.1LOGO优化方案3.2VI规范及应用3.3广告原则3.4广告表现PART4—战术Tactics4.1传播计划模型4.2传播费用与成交状况4.3分阶段传播战术详解4.4传播费用估算目录ContentsPART1—分析Analysis1.1东部两大高档公寓版块分析一、CBD核心区1、代表项目北京财富中心/新城国际/通用时代国际中心新城国际通用时代国际中心北京财富中心2、特点分析供给减少，多数为经过两年以上消化期楼盘本区域公寓项目多数已经过两年以上消化期，供给量有限。受土地供给制约，未来基本无新盘供应，只有个别楼盘的新一期待售（如新城国际三期，预计今年三月开盘）大户型数量有限，多数楼盘投资价值高于自用价值本区域的300平米以上大户型集中供给楼盘如通用时代、温莎大道已基本售罄，新入市的新城国际180平米以上户型也只有二十余套，均价18000元/平米。其他楼盘以100-250平米中小户型为主，更不会与本案主力产品形成竞争。且居住品质远不及本案，更多的在于投资价值。因此，本区域不具有与本案形成强烈竞争的楼盘。二、朝阳公园版块1、代表项目棕榈泉国际公寓/国兴观湖国际/公园大道/北京花园/天安豪园/北京Golf公寓维多利亚花园国兴观湖国际北京花园棕榈泉国际公寓项目名称建面/套数（平米/套）户型面积（平米）价格（元/平米）开盘时间入住时间棕榈泉国际公寓240000/1400129-134两居158-216三居364四居一期开盘9700/现18000折后16000/最高40000一期02-05-22二期03-0304-10-31公园大道总483000住253000/125494-97一居138-145两居172-215三居212四居（少量）板塔结合15000-16000板楼1800003-06-01三期06-06国兴观湖国际总530000住439000/1800120-140两居150-230三居260-290四居认购期9300二期均13000-1500004-10-2006-04北京GOLF公寓总88000/218260-270三居307四居506六居认购13800开盘15800现1760004-05-2204-12-01维多利亚花园48000/200130-170三居120-130两居均1580004-05-1505-06-30北京花园27000/125198-268均1880004-10-0805-07-31天安豪园总53000销41000/160250-260另8套顶层复式443-460起价11000均价1390004-10-3005-06-01附：项目基本数据表2、特点分析1、外在价值高这一区域的高档公寓项目享有着北京最为集中、丰厚的各类稀缺资源：2、内在价值低但就各项目规模及内在品质而言，很难与星河湾相提并论，只有接近售罄的棕榈泉国际公寓可作为参考型项目加以研究、比较。景观资源：依托320万平米朝阳公园自然景观商圈资源：并肩丽都、燕莎两大涉外商圈阶层资源：财富人群数量较京西、北部更多高档配套资源：周边因毗邻使馆区，配套档次较高，酒吧、涉外餐厅、酒店、娱乐场所密集，国际化生活氛围浓厚，港澳台及外籍人士对此区域的认同度极高。优势点（Strength）1.园林是本案的核心利益点2.森林、公园、Golf是本案的提升性利益点，从观赏到社区独享（森林除外）使得其它依托外部景观的项目相形逊色4.准现房开盘是以实力给予市场十足信心，并将因此使销售迅速升温5.3500元/平米高档精装修，不只是高价，更是高品质1.2北京星河湾SWOT分析优势点（Strength）5.建筑设计与工艺的精良为客户的舒适生活提供系统保障6.犹太籍管家主导的零干扰无边界模式物业服务提供软件保障7.9000多平米体育馆+4000多平米会所组成的大会所配套提供生活与商务的硬件保障8.广州星河湾形成的潜在市场口碑支持9.极难被Copy。无资本不能Copy如此一步到位的项目，有资本但追求规模化也无法Copy（如首创）；经理人操盘无法Copy董事长亲自操盘所获的最终结果（万科也无法做到如此舍得、精细）；没有设计、营销、服务等各个环节形成的整体高规格管理水平不能Copy；没有市场信心不能Copy（来自于对受众需求的深刻洞察、追求No.1的决心）劣势点（Weakness）1.所处区域非优势地段，客户会产生心理抗性2.大面积、高总价豪宅，客户群相对较窄3.极端追求个性化的客户会因装修做的很“满”而被屏蔽4.项目体量大，销售战线相对较长机会点（Opportunity）1.北京豪宅乃至整个地产市场缺乏执行力、精细品质2.北京豪宅市场缺乏将项目做到极致的相对创造3.本案将会迅速形成良好的市场口碑，其不断释放的作用将是巨大的威胁点（Threat）1.北京东部豪宅密集，供量较大，地段因素将左右客户进行比选1.3与棕榈泉国际公寓的比较分析以棕榈泉国际公寓为参照，对如下各项指标进行比较分析：北京星河湾棕榈泉国际公寓交通便利性较为便利非常便利，顺利切换三四环外部景观资源森林、公园、高尔夫、沿青年沟漫步大道朝阳公园、红领巾公园及东北部建设中的高尔夫景观与商圈紧密度属于CBD辐射区域与CBD、燕莎商圈联系密切周边配套档次多数属于服务于大众类配套享有、燕莎、朝阳公园西门等高档生活、娱乐配套自有生活配套商街经营分为18种类别，配套齐全五层一万余平米商业中心，配套齐全会所规模及经营档次五星级会所：9000平米体育馆+4000平米会所，兼顾高档生活、商务功能13000平米五星级会所，与星河湾经营内容类同（续后表）北京星河湾棕榈泉国际公寓建筑品质简洁、典雅，细节处理极为精道立面挺拔、大气，具价值感室内设计及装修品质3500元/平米精装，专家国际化、设计细节化、材料全球化、风格多样化、效果完美化五大准则保障品质希尔顿酒店、万豪酒店的御用设计师G.I.L艺术设计顾问公司设计园林品质贝尔高林的世界样板间在北京现有豪宅项目中属一属二物业管理档次犹太籍管理专家+零干扰无边界式大管家服务香港地铁物业管理公司提供酒店式物管业主层次的一致性户型主体为200-300平米大户型，业主一致性高129-134平米两居，158-216平米三居，364平米四居，业主层次相对分散企业/项目品牌价值在全国均具有极高的品牌价值，《新周刊》评价广州星河湾“在亚洲同样领先”影响力有限，最大势能限于北京市场行业标准的树立多项指标将成为行业标准，提升开发门槛此类贡献较小公共资源整合能力可通过资源合作进而整合各界资源运用于推广之中相对较弱（续前表）以图表直观示意如下：北京星河湾平均值：4.5棕榈泉国际公寓平均值：3.8通过以上分析，我们可以看出，以棕榈泉国际公寓为代表的高档公寓项目多服从于如下公式：地段周边环境价值项目品质价值而本案将建立的豪宅标准公式恰好与之相反：项目品质价值地段价值要使上述推导结论获得广泛认同，除了对竞争环境与项目自身的准确认知外，还需对价格策略合理进行论证，并对目标客群做深入的研究与分析。1.4价格策略根据成本法及市场比较法制定本案价格策略：1、成本法根据开发商提供的项目成本费用：8000元/m2〔应包含大项为土地费用、前期工程费、房屋开发费、开发间接费、管理费（含推广费）、基础设施费、财务费用、不可预见费〕根据市场较为平均的利润比例：25%-30%，取其高值按成本法制定本案平均价格为：8000×（1+30%）=10400元/m2不同地段、同级别项目比较：同级项目均价地段产品装修园林工期本案均价棕榈泉国际公寓16000-3500+300+2200+800+20016000国兴观湖国际12000-3500+600+2700+1000+012800公园大道15000-3200+300+2500+800+015400北京Golf公寓17600-4000+300+2500+800-80016400（元/m2）以上各项结果算术平均值为：Σ（10400+13500+13800+12880+14100+16000+12800+15400+16400）9≈14000本案建议均价为14000元/m21.5目标客群分类有港澳台、海外生活经验的人群本案为他们提供类似的居住体验多次置业、对生活品质有更苛刻要求的人群本案为他们提供期待已久的居所迅速富裕起来的商业、体育、演艺、文化明星本案为他们提供进阶升级、标定身份的居所本项目目标客群参照棕榈泉国际公寓业主群，主体分为如下三类——家庭/职业：李博佳女士1992年奥运会美国女子体操冠军教练，后求学获得舞蹈和商业双硕士学位，进入华尔街。自己的公司Rebecca’s，以教授如普拉提、瑜珈健身课程等康体事业为主。丈夫思大为（DavidStickler）先生服务与世界最大的钢铁投资企业（GLOGALPRINCIPALPARTNERLLC）。两人既是生活伴侣，也是事业伙伴。置业：在纽约和洛杉矶分别有一个家，在北京大山子有一套300多平米的房子。因为一年中只有三四个月在北京，原本想买别墅的她选择了城市公寓。她说：“繁华的CBD对我已经没有太大的意义，我反而希望能在一个充满风景的地方找到自己的空间。”典型目标客户样本：社交：把家安在北京的一个重要原因是因为这里有许多朋友，如中期公司的田源和SOHO中国的张欣。每星期都会邀请朋友们来家里聚会。家装品位：邀请英国设计师朋友进行家装设计，从香港找来施工队施工。整个空间的木地板都是斜向拼接，将人的视线直接延伸到窗外的美景，门的边框也隐含在墙体中，与空间自然融为一体。家居品位：家里的大部分意大利家具都是从纽约的MatericeVillency和巴黎的RocheBobis买回来的。不喜欢Versace那种盛气凌人的感觉，让人不敢随心所欲的躺坐。文化因素社会因素个人因素心理因素1、社会主文化背景社会转型呼唤秩序当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期望。国际化成为趋势进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向。2、北京亚文化背景首都效应带来的“顶级”情结不断有开发商希望做出“顶级”豪宅，同时，北京的消费者也确实具有消费顶级产品的惊人购买力，但因产品缺乏精雕细琢而使“顶级”之名略显浮夸。文化氛围形成的“内敛”心态消费者更愿意将财富一词转换为较为中性的“资本”，更愿意将对政治的敏感、对权力的掌控表现为胸怀家国天下的气魄、个人成功的标准。二者看似矛盾，其实是一虚一实、一表一里的关系，这对于洞察高端客户心态有着重要的指导意义。文化因素社会因素个人因素心理因素3、参照群体重点打击意见领导者（opinionleader）是形成口碑的捷径消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。〖实例一〗陈逸飞对于棕榈泉国际公寓的部分业主而言即承担了意见领导者的角色。〖实例二〗新城国际的销售顾问常常用普华永道高层主管是其业主来暗示消费者。文化因素社会因素个人因素心理因素4、家庭以家庭为单