第五章 消费者市场和购买行为分析 ppt

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CompanyLOGO市场营销大纲第五章消费者市场和购买行为分析一、消费者市场与消费行为模式12二、影响消费者行为的主要因素3三、消费者购买决策行为的类型4四、购买决策过程一、消费者市场与消费行为模式1、消费者市场2、消费者市场的特点3、消费者行为模式1、消费者市场个人或家庭为生活消费而购买产品和服务的市场。消费者市场也称为最终产品市场。广泛性分散性复杂性伸缩性替代性易变性发展性地区性季节性特点2、消费者市场的特点情感性operations购买者购买对象购买目的3、消费者行为模式中文70分析法购买组织购买方式购买时间objectivesENGLISHoccasionsorganizationsobject购买地点outletsoccupants营销及其他刺激因素营销其它产品经济价格技术渠道政治促销文化消费者的黑匣子消费者消费者特征决策过程文化问题认识社会信息收集个人评估心理决策购后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者行为模式二、影响消费者行为的主要因素1、文化2、社会阶层3、个人因素4、心理因素二、影响消费者行为的主要因素文化差异影响消费者在产品选择的差异如:中国人和日本人对产品包装的观念文化变迁影响着消费行为的改变如:美丽与健康的流行蕴含了巨大的市场商机1、文化⑴文化因素“人是文化的有机体”(美国哲学家杜威)(2)文化即一群享有以共同的生活经历的状态与基础的价值系统的人。包括国籍、宗教、种族和地理区域。中国手表购买行为上海(东部)广州(南部)北京(北部)上海(西部)平均月收入(元)2333258017521521拥有的手表数量2.82.31.51.5购买手表的原因喜欢手表风格61%70%42%60%替换已坏的手表15%24%50%33%跟随流行时尚7%5%19%34%基本结论:亚文化对手表生产厂商战略定位的影响:东南部:重点手表独特设计与个性北部:重点定位于手表的替换市场西部:手表设计与个性、手表潮流2、社会阶层指在一个社会中相对稳定但有序的分层,每个层级的成员都是有相似价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层是由收入、职业、教育、财富状况等因素,综合决定的。如:中国香港地区社会阶层的酒品消费社会阶层喜爱的酒品消费地点中产上层红酒没有偏好中产上层红酒和鸡尾酒西餐厅和家里中产阶级白兰地夜总会和酒店中产阶级啤酒酒吧中产下层嘉士伯酒吧中产下层喜力酒吧工薪阶层生力(当地啤酒)路边大排挡工薪阶层中国的酒路边大排档一个人的行为会受到群体的影响。群体分为成员群体和参考群体。对人的行为有直接影响的群体称为成员群体。参考群体对人的行为的影响有直接或间接的比较和参考作用。家庭是社会中最重要的消费购买组织,影响着众多消费品的购买行为。一个人在社会中属于许多群体。而个人在其个群体中位置可以用角色和地位来定义。(1)群体(2)家庭(3)角色与地位(3)个人因素指年龄、生命周期、职业、个性与自我形象、生活方式等。(4)心理因素需要达到一定程度时,就会变成动机。(1)动机(3)学习指由经验而引起的个人行为上的改变(2)感知人们对来自外界信息的选择,整理和理解信息的过程。感知过程分为三种:•一是选择性注意•二是选择性曲解•三是选择性保存人们对某个事物特一阶的评价、感受和倾向。(4)信念及态度三、消费者购买决策行为的类型1、复杂的购买行为2、减少失调购买行为3、寻求多样化购买行为4、习惯性购买行为三、消费者购买决策行为的类型品牌差异复杂购买行为寻求多样化购买行为减少失调的购习惯性购买行为买行为高介入程度低购买行为的四种类型:表现出消费者经常进行品牌转换。一般在购买那些较昂贵、不常购买、风险较高以及新显个性的产品时,且品牌差异大。价格昂贵、不经常发生、高风险的购买中、且品牌差异小。消费者要考虑:比较价格是否合理,维修是否方便等。1、复杂的购买行为2、减少失调购买行为3、寻求多样化购买行为消费者购买行为不经历信念-态度-行为的顺序,也不进行品牌的比较与选择。4、习惯性购买行为四、购买决策过程对于比较复杂的购买行为,要经历五个阶段。创意生成创意筛选概念开发商业分析产品开发需求识别信息收集可供选择方案评估钩后行为购买决策CompanyLOGO

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