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纳帕溪谷2010年推广思路探讨章节提要1.09年推广回顾2.2010年推广思考09年推广回顾低调的成功09年下半年，对于武汉来说，纳帕溪谷刚刚开启帷幕对于纳帕溪谷来说，它的剧情已接近高潮在两个月的紧张蓄客期里，我们制定的推广路线是：通过“世界级别墅”的形象短期占位市场，制造影响力世界级别墅推广线中央别墅区全球看中国，别墅看纳帕十五年，我们只做别墅区位品牌产品汤逊湖灯光高尔夫合院精装修ONESTEPTWOSTEPTHREESTEP通过2个月线上密集的媒体推广，纳帕溪谷业内的口碑越来越响，大众的认知越来越强，然而，对于项目，我们听到的声音更多是这样的：“纳帕溪谷很不错，是武汉最好的联排”我们享有武汉最好的湖景资源我们拥有武昌唯一的高尔夫我们是武汉唯一全精装别墅然而，我们不得不承认我们只是联排。。。如何改变市场固有印象“一个不错的联排”升级到“不错的生活方式”或更高的高度？弱化产品的弊端，凸显产品的优点，找到一个载体去提升项目的内核？过渡到“真正值得您拥有的尊贵生活”？。。。这些都是我们对于2010年的思考出发点如何看待2010年及二期无疑，汤逊湖片区已经是武汉四大别墅区发展最好的区域，2010年，随着更多高端项目的开发，汤逊湖片区将继续巩固“中央别墅区”的地位，其中机遇与压力也是并存的：保利十二橡树继续消化剩余的200套产品——继续走高性价比纯独栋的路线长岛继续以不可复制的资源引领中央别墅区万科郑桥村地块可能下半年动工阳光100明年也会正式开售其他地产巨头竞相拿地。。。。。。从诸多的情况综合来看，2010年面临的市场压力与机遇并存，但由于项目高端形象已经深入市场，且资源极其稀缺，完成一期销售的压力并不大。如何在推广中提升项目的整体品牌形象是2010年推广的重点！2010年两大阶段6月二期升级，提升整体项目高度巩固品牌高度，一期尾盘消化推广线分两步走二期产品面世在不影响尾盘销售的同时，为二期形象面世打下基础第一步：血统的回归“十五年，我们只做别墅”（品牌形象的巩固+一期尾盘消化）2010年3月——2010年6月在09年一系列卖点试水后，我们发现，似乎总是没找到纳帕溪谷最独一无二，并有足够高度的支撑点去贯穿始终，总是让人感觉信心不足到底什么是纳帕最能区隔于周边项目并打动客户的利益点？长岛——无可复制的私家别墅岛（始终强调其资源和产品的无可复制性）保利十二橡树——纯独栋的尊贵生活（继续高性价比纯独栋的走量）资源？似乎中央别墅区并不缺湖，高尔夫虽然是一个差异点，但规模也不够有高度的支撑产品？没错，我们是纯别墅，我们是很好的精装别墅，可是我们始终是“联排”，不是独栋。品牌？纳帕十五年专研别墅开发，我们是专业的，我们只做别墅专业——差异点只做别墅——品牌高度在香港LV专卖店除了商家很牛大陆客那是在抢白菜像不要钱为什么？保时捷在上海开车展所有样车一开展预定一空为什么？GUCCI在武汉刚开张那个疯狂如果不是CUCCI的标志在那儿你以为是汉正街呢为什么？一瓶酒，他的元素是酒精和H2O但它可以无价一块表，它的功能就是表是时间，如果它是宝珀(Blancpain)1735一辆车、一瓶香水、一双鞋…………为什么？买奢侈品，买的不是用途，买的是面子买别墅，买的不是感受，买的是身份消费洞察2009年，经历了系列的价值输出，纳帕溪谷，确立了市场的贵族地位，在春暖花开的日子里，我们发现，纳帕的品牌竞争力需得以华丽回归，还纳帕溪谷专业别墅的贵族血统，我们一定要通过品牌魅力拔高项目形象，给客户一个坚实的购买理由！小众营销活动的集中爆发，配合适当的大众推广是本阶段推广执行的核心思路战术1：品牌手册MOREBETTER超·阅书名：内容概述：本手册分为两大部分：第一章：超。阐述纳帕十五年不断超越别墅最高境界的精神。超前理念、超然态度、超越梦想……,一个“超”字涵盖纳帕的产品与精神核心。（列举纳帕全国项目及战略方针）第二章：阅。即阅览纳帕溪谷的美景、生态资源、建筑、园林。从细节处阅读纳帕溪谷的生活状态。战术2：联动高端资源做品牌嫁接达到促销的目的名车鉴赏会主题:是界，无界。——纳帕溪谷”跨界“名车鉴赏会奢侈品展主题：把玩·艺墅——纳帕溪谷”跨界“奢侈品展战术3：线上软文配合系列软文主题：把玩·艺墅——纳帕溪谷”跨界“奢侈品展战术4：外展点扩张客源马克波罗品牌展主题:十六年，我们只做别墅——纳帕全国品牌展4月5月推广部署和执行节点外战场开放3月品牌手册跨界名车鉴赏会+软文炒作第二步：级别的升华（二期强力面世+项目形象升级）2010年6月——2010年12月契机二期产品升级如何以二期来提升整体项目的品牌高度？二期越超一期一期：项目的形象占位一期：合院二期：小独栋产品开发形象运筹二期：项目的形象全面升级纳帕溪谷产品线二期的形象不是具体的物业形态，是超越独栋的新高度，是武汉独一无二的独栋生活方式，是完全能够提升品牌的价值。从合院到超越独栋策略核心点超跃独栋的终极可能主推广告语：辅推：颠覆独栋的前所未享尘封独栋的终极想象主标：独墅十六年今朝升华鼎献全新升级版「拾璟」超跃独栋的终极可能内文：北京、武汉、昆山，三地十六年纳帕地产专注高端别墅，深耕精装造诣成就叱咤别墅江湖的王者地位而今，纳帕溪谷二期·拾璟，集结独栋与合院的设计精髓创造出既具有独栋身份，又充满邻里情的全新别墅形态这一次，它将改变你对独栋的前所想象。（一）主形象篇：独栋之上，院落之中「拾璟」独栋·邻里·调和体“一切创新源于对居者的充分尊重”对此，纳帕人信奉不已，纳帕别墅更是于细节处诠释无疑所以，才诞生了关注邻里情的合院别墅而基于对独栋情感的探讨，以及形态的终极思考我们探索出独栋连合的唯一可能。纳帕溪谷二期·拾璟，独栋，邻里，调和体。此前从无，此后传承。（二）产品形态篇：主标：内文：亲近，有别。疏离，有致。「拾璟」培育邻里情的精装独栋孤岛与院落，权贵与融合是放弃唯我独尊的显贵，还是流连围合院落的和谐纳帕溪谷二期·拾璟，独栋，邻里，调和体。独栋的升华体，合院的荣誉体调和私享与情感的距离疏离，有致；亲近，有别近退之间，何必取舍？（三）生活方式篇：主标：内文：战术1：产品发布会二期别墅产品发布会地点：香格里拉邀请嘉宾：武汉人居环境委员会代表、武汉市规划发展沌口区领导、专家团队、各大媒体代表活动时间：2010年6月活动内容：1、领导阐述项目规划理念和二期产品特点，播放项目TVC2、沌口区领导阐述未来知音片区规划发展报告3、金钥匙签约9月10月11月推广部署和执行节点项目生活演绎期项目生活演绎期产品发布会入市与产品形象期6月起势强势第一批单位开盘第二批单位开盘一期入伙续势132THANKS