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第三章牛鞭效应Zara成功模式案例背景西班牙知名服装品牌ZARA以快速反应著称于流行服饰业界，其成功与创新的模式不仅成为业界的标竿，更成为欧美商学院著名的教学个案。ZARA在全球40多个国家拥有736多家直销专卖店，并正以每周一家新店的速度向全球扩张。ZARA每年提供12,000种不同的产品项目供顾客选择，从设计理念到成品上架仅需10几天…，其背后致胜关键因素秘诀何在?新时代创新思维的管理营运模式，如何创造ZARA霸业的崛起?服饰产业应如何因应瞬息万变的市场变化?身为产业精英的您，不可不知！本案例详细分析出ZARA在其强大供应链管理系统的生产、设计、采购各个环节，及其独特的全球营销策略布局规划。并指出了ZARA独特商业模式成功的“五力模型”。第3页共56页五种力量推动ZARA供应链的成功，从而推动ZARA的成功区域扩张是提升力IT应用是支撑力战略牵引：买得起的快速时尚产品体系产品设计产品营销产品生产与物流快速供应链成本策略是推动力对供应链上下游资源的掌控核心能力品牌运作是牵引力第4页共56页目录第三部分快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂第二部分供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功第四部分ZARA快速补货流程分析第5页共56页目录第三部分快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂第二部分供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功第四部分ZARA快速补货流程分析第6页共56页“买得起的快速时尚”的战略定位为Zara成功指引方向Zara的战略定位：Affordablefastfashion（买得起的快速时尚）123•Zara价格远低于同等时尚程度的时装品牌•除每年2次的店内促销外，几乎不做任何广告•Zara首创了时装零售市场上的快速反应概念•强大的供应链是Zara能对市场作出快速反应的保障•IT技术也将设计、生产、配送和销售迅速融为一体•Zara的设计流程十分关注顾客和最新潮流趋势•对旺季前生产量的控制，保证了Zara总能引领最新的时尚买得起的快速时尚第7页共56页有效的执行力支撑了Zara独特战略定位的迈向成功成功的关键因素：“像卖快餐一样卖时装”成功的关键能力：杰出的供应链协调能力•快速：保持与时尚同步•少量：人造的稀缺，但保持低价•多款：让专卖店保持新鲜•“市场＋组合”：对时尚快速反应•“亲近＋控制”：掌控资源、控制成本•“通信＋IT”：应用IT将各项工作协调一致ZARA的战略：买得起的快速时尚口碑营销与重复购买产品集中生产、周转中心建在交通便利的地方减掉与“时尚”无关的细枝末节，保证产品质量的前提下最大限度的节省成本高效的产品组织体系一周至少两次的产品更新很少的媒体广告JIT配送模式广泛的流行风格遍布全球的时尚趋势搜索团队关注客户关注成本广泛使用专卖店的销售数据先进的产品生产机制20家自有工厂紧密协同工作成功的阶梯：快速供应链管理行动路线图第8页共56页目录第三部分快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂第二部分供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功第四部分ZARA快速补货流程分析第9页共56页“快速供应链管理”和IT应用支撑“买得起的快速时尚”战略产品营销产品生产与配送产品设计产品体系买得起的快速时尚IT应用将设计、生产、配送和销售迅速融为一体第10页共56页“供应链管理行动路线图”使ZARA“有效的执行”变为现实口碑营销与重复购买产品集中生产、周转中心建在交通便利的地方减掉与“时尚”无关的细枝末节，保证产品质量的前提下最大限度的节省成本高效的产品组织体系一周至少两次的产品更新很少的媒体广告JIT配送模式广泛的流行风格遍布全球的时尚趋势搜索团队关注客户关注成本广泛使用专卖店的销售数据先进的产品生产机制20家自有工厂紧密协同工作第11页共56页集中的产品设计与组合模式有利于快速追随时尚产品口碑营销与重复购买将主要的产品周转中心建在交通便利的地方减掉与“时尚”无关的细枝末节，保证产品质量的前提下最大限度的节省成本高效的产品组织体系一周至少两次的产品更新很少的媒体广告JIT配送模式广泛的流行风格遍布全球的时尚趋势搜索团队关注客户关注成本广泛使用专卖店的销售数据先进的产品生产机器20家自有工厂紧密协同工作根据收集的市场信息组合新产品而不是重新开发产品、预测未来的时尚潮流收集全球的各地的流行的时尚产品追随时尚潮流而不是引导时尚潮流从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感将高档品牌的时尚低价、快速推向市场剔除产品中与时尚无关的细节确保产品的高质、时尚与低价设计、生产和内部采购“三位一体”于总部形成快速、高效、准确的集中设计模式业务开展模式业务效果充分利用信息技术和沟通工具服装款式直接来源于其分布在世界各地的品牌专卖店源源不断的电子邮件和电话第12页共56页高效的产品组织体系保证了专卖店产品更新的频率口碑营销与重复购买将主要的产品周转中心建在交通便利的地方减掉与“时尚”无关的细枝末节，保证产品质量的前提下最大限度的节省成本高效的产品组织体系一周至少两次的产品更新很少的媒体广告JIT配送模式广泛的流行风格遍布全球的时尚趋势搜索团队关注客户关注成本广泛使用专卖店的销售数据先进的产品生产机器20家自有工厂紧密协同工作快速的新产品组合、设计能力每年12000款新产品上市标准化的数据、信息采集体系紧跟时尚潮流的新产品迅速消化高档品牌的时尚元素快速、低价的将未来的时尚推向市场将产品预测的重点放在布料而不是款式上为新产品的高效生产和降低风险提供保障业务开展模式业务效果每个专卖店每款产品的数量都只有10几件降低折扣成本，保护品牌形象，建立一流形象，降低库存风险第13页共56页特殊的营销方法吸引更多的消费者进行购物口碑营销与重复购买将主要的产品周转中心建在交通便利的地方减掉与“时尚”无关的细枝末节，保证产品质量的前提下最大限度的节省成本高效的产品组织体系一周至少两次的产品更新很少的媒体广告JIT配送模式广泛的流行风格遍布全球的时尚趋势搜索团队关注客户关注成本广泛使用专卖店的销售数据先进的产品生产机器20家自有工厂紧密协同工作业务开展模式业务效果全球各地设有736家统一、高质的专卖店一流的品牌形象，吸引更多回头客12000多种不同款式的服装“一站式”购物环境，配套销售增加销售额每款衣服都少量供货,大部分商品在店里陈列的时间不会超过两周。促使顾客产生即时消费，避免购物遗憾减少同质化产品的产生满足市场时尚化、个性化的需求定位于25－35岁顾客群流行敏感度高且消费能力强，各国该年龄段消费者的偏好相似性高，产品设计成本低对市场需求的快速响应依顾客建议而产生的新产品两星期内就可以在店内找到很少的媒体广告投入，靠口碑营销节约营销成本、降低产品价格非常重视专卖店在产销过程中的地位专卖店是生产的驱动力，是销售的拉力第14页共56页集中的产品生产与物流模式缩短了产品上市周期口碑营销与重复购买将主要的产品周转中心建在交通便利的地方减掉与“时尚”无关的细枝末节，保证产品质量的前提下最大限度的节省成本高效的产品组织体系一周至少两次的产品更新很少的媒体广告JIT配送模式广泛的流行风格遍布全球的时尚趋势搜索团队关注客户关注成本广泛使用专卖店的销售数据先进的产品生产机器20家自有工厂紧密协同工作业务开展模式业务效果以参股的方式同上下游企业建立合作稳定的品牌来源于稳定的供给20多家自有工厂和400多家协作工厂形成“合力”效应，打破“效率堵塞”的瓶颈。垂直整合的团体，它拥有着染色、设计、裁减和服装加工的一系列的最新设备。速度的提升来源于集约式的高效管理集中的生产协作模式保证了“从设计理念到产品上市”两周完成自制自销的运作模式控制生产成本和获取全部销售利润庞大的供应商群控制原材料成本和加工成本、加工周期外包与自制相结合生产方式将缝制工作外包，降低生产成本控制布料的库存控制原材料成本，降低生产风险两大物流中心和销售区域物流公司并存保证高效的物流体系和缩短产品上市周期利用信息技术促进生产协调将各个协作单位高效整合、共享信息形成了今天一件产品从设计开始到选料、染整、剪裁、针缝、整烫、运送乃至成品上架最长只需3周的快速供应体系。第15页共56页产品、设计、生产、配送和IT应用为战略实现夯实了基础口碑营销与重复购买将主要的产品周转中心建在交通便利的地方减掉与“时尚”无关的细枝末节，保证产品质量的前提下最大限度的节省成本高效的产品组织体系一周至少两次的产品更新很少的媒体广告JIT配送模式广泛的流行风格遍布全球的时尚趋势搜索团队关注客户关注成本广泛使用专卖店的销售数据先进的产品生产机器20家自有工厂紧密协同工作业务开展模式业务效果将生产、配送的成本转移到库存成本上生产、配送成本高，但实库存少，折扣少口碑营销和促进重复购买，多款少量库存少，客户买得起，销售速度快快速推出紧跟时尚的产品杂志或时装秀上的时尚很快就变为商品掌握“最后一公里”的JIT配送模式从下达订单到货物上架只需10～15天商品的零售价标签在生产过程中已经处理货物到达专卖店后就直接可以上架销售应用IT下达订货单和反馈传递市场信息节约沟通成本，加速信息传递第16页共56页目录第三部分快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂第二部分供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功第四部分ZARA快速补货流程分析第17页共56页采用“门对门”的业务模式，以实现快速响应创造价值的理念与NIKE、H&M、G&P等公司将生产外包给劳动力成本的国家的业务模式相比，ZARA虽然在制造成本方面处于劣势，但是ZARA的产品却能够很好的响应客户对时尚的需求。同时，ZARA缩短了生产和销售环节，将供应商、零售商、消费者集成在ZARA的业务流程中，形成了ZARA的一个主要竞争优势：掌控供应链上下游资源1234品牌运作成本策略IT应用区域扩张第18页共56页目录第三部分快速响应是ZARA供应链管理行动路线图的灵魂第二部分供应链管理行动路线图是ZARA战略成功的纽带先进的品牌运作方式是快速响应的牵引力“高成本高收益”的成本策略是快速响应的推动力卓越的IT应用能力是快速响应的支撑力“洋葱圈”式的区域扩张模式是快速响应的提升力第一部分ZARA的成功源于独特商业战略的成功对供应链上下游资源的掌控是快速响应的核心能力第四部分ZARA快速补货流程分析第19页共56页快速响应源于信息的共享西班牙总部的信息/数据库成衣制造物流配送专卖店市场需求款式设计通过整理从大学、剧院、时装秀上收集信息和从专卖店反馈回来的销售报告，归纳分析时尚款式；设计师根据数据库中的信息在现有款式的基础上更改、组合、设计新款式，每年推出12000款新品；“商务团队”根据数据库中的信息决定使用什么面料、颜色、生产的数量；物流配送部门根据数据库中记录的专卖店的订单，每周在周二、六至少配货两次；专卖店使用PDA和POS系统将信息分类并传输到总部的数据库；同时通过PDA下达采购订单。第20页共56页供应链：五个手指触摸工厂的生产，五个手指感知消费者的需求Zara作为世界上最成功的持续增长企业之一，其成功关键在于卓越的、将市场与生产同时掌控的业务模式，ZARA的触角能延伸到了价值链的每环节，实现对市场需求的快速响应。20家自有工厂，3个物流中心Zara全球40多个国家736家直销专卖店ZaraZara400多家西班牙本地协作伙伴10～15天完成从设计到新产品上面料/印染服装设计成衣制造品牌运营区域分销物流运输专卖店第21页共56页产品开发：以“需求为驱动力”的“三位一体”新产品开发模式“三位一体”的新产品开发模式设计师手绘出设计草图，然后和其他设计师、“市场专家”以及“进货专家”一起就草图进行讨论，让所有产品都能在总体上保持“ZARA风格”。达成共识后，设计师将使用电脑软件画出准确的图，同时对设计方案进行修改、完善和细化，尤其是确定织物品种、编织方法和颜色等等。由“商务团队”决定是否将这个新的设计