1+百事现代渠道陈列培训TK-概述0412

9原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市Page1百事中国区现代渠道陈列标准培训Page29原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市培训课程目的–掌握生动化陈列标准，用于培训灌瓶厂前线销售人员–生动化陈列的培训方法–培训技巧培训方式–讲解、录像、练习、考试培训后的工作–制定灌瓶厂的安装计划–举办生动化陈列培训课程–每月完成项目积分表按时发送至BU操作标准如何操作为什么Page39原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市主要内容现代销售渠道概述陈列重要性生动化陈列的主体陈列基本原则（九大原则）卖场陈列标准指引超市陈列标准指引便利店陈列标准指引生动化陈列执行标准最佳操作案例（BPT）9原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市Page4现代渠道概述大卖场超市便利店Page59原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市现代销售渠道的定义客户类型总营业面积#ofSKU规格数量主营品类其他目标消费者特点仓储店=2500M210000-15000–食品，日用百货，化妆洗涤，大型家电，服装–量贩（大包装，多包装或以箱为单位）–自选配推车，10个以上收银台，空调恒温驱车购买定期大卖场=2500M210000-15000同上，但只有部分商品只卖大包装–自选配推车，10个以上收银机，空调恒温以周为单位有计划购买超市=150M23000-10000–同上，但家电为中小型，服装为内衣裤袜–但只有很少一部分商品卖大包装–自选配篮子，2个以上收银台机–有（或将有）生鲜冰柜日常购买住所附近便利店=200M23000–同上，但无家电、服装–以即用包装为主16-24小时营业冲动消费特殊消费群折扣商店200M2-500M2=3000–以居民日常消费量最大的食品和日用品为主，肉、豆制品以及自营的果蔬等生鲜商品约占10%多一点自有品牌商品占了很大比例，其价格将比市场上的同类产品价格低5%至20%家乐福的迪亚折扣店在中国刚开始圈定目标人群Page69原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市1991-1995创业初期销售额2亿元门店41家亏损560万元1996-1997地区扩张收购上海地区小超市门店108家资本4亿元2001-2003全国扩张门店2503家并购杭州家友2003年香港上市融资6亿元2003年销售额240亿元2003-2004全国扩张门店2706家并购部分大连友嘉超市、浙江家得利超市、解百超市、河北万利得超市2004年香港配售H股融资3亿港元2004上半年销售额300亿元以上，净利润突破1亿元业态包括：•便利店•大卖场•标准超市•折扣店中国现代零售商的发展概况例子：上海百联集团——联华的规模化扩张Page79原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市现代销售渠道的重要性及挑战预计2008年大卖场及大型超市占全国快速消费品零售总额比率大卖场及大型超市零售额50%大卖场及大型超市零售额2004年大卖场及大型超市占全国快速消费品零售总额比率大卖场及大型超市零售额大卖场及大型超市零售额30%9原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市Page8陈列的重要性消费者调查Page99原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市陈列是达到销售目标的一种手段产品消费者合适产品合适地点合适时间合适方式WhatWhereWhenHowPage109原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市好的陈列带来销售的增长根据最近RI市场调查结果：只有52％碳酸饮料之购买是计划性；其余48％碳酸饮料之购买是冲动性。75%的消费者是到达店内才决定购买的品牌因此，陈列（尤其是第二陈列）对碳酸饮料销量是非常重要的。如果能在店内赢取更多陈列，就意味着能赢取更多销量。52%48%冲动性计划性如果消费者看不到碳酸饮料产品陈列，可能会损失这48％的潜力销量。Page119原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市陈列是广告的有效补充陈列是销售员可以在真实战场上有计划、有预谋、主动的销售方式陈列能使顾客身临其境（通过视觉、触觉和嗅觉等方式来了解产品）陈列可以直接导致顾客购买行为的发生Page129原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市陈列带来“四赢”的好处公司赢销量/利润增长品牌忠诚度加强形象巩固顾客赢认知度提高便利购物愉快购物零售商赢更高的客户满意度增加店内人流量提高客每单销售额销量/利润增长员工赢改善客情关系提高个人业绩表现陈列的好处Page139原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市因此，陈列可以帮助我们:为了引起消费者对产品/品牌的关注度为了提醒消费者购买我们的产品为了使消费者方便地购买到我们的产品为了加强产品广告和市场信息的传达为了抓住“冲动购买”的几率,销售更多的产品9原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市Page14生动化陈列的主体主货架陈列第二陈列冰柜陈列Page159原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市培训主题架构图9原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市观看录像－商店与陈列Page169原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市调查结果一：消费者普遍选择在主货架、冰柜前选购产品,第二陈列如地堆、端架等也非常重要。生动化陈列的主体重要性功效超过每100位购物者进入门店，有多少人是在主要货架区购买*经过货架的购物者的%被碳酸型饮料吸引的购物者的%购物者转变为买主*=主货架冰柜地堆(饮料,小食区)端架(饮料区,主通道))多点陈列(收银口,小食区)冷冻区合计功效8.74.51.71.20.80.1第一周调研7.49.2*1.71.50.7-第二周调研10.71.31.60.81.00.1Page179原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市生动化陈列的主体主货架陈列主货架陈列的定义–指在商场的饮料陈列区域内，最大的连续的饮料产品的陈列。–可口也主要放置在同一区货架。–基本上货架有充足的空间陈列我们指定的百事产品。Page189原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市调查结果二：主货架是商店内最有影响力的区域来转变购物者成为碳酸饮料购买者生动化陈列的主体主货架陈列重要性21%40%62%38%53%22%13%11%78%52%22%30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%主货架冰柜地堆陈列端架人流量%停留%购买%Page199原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市调查结果三：口味,品牌,价格是消费者决定购买碳酸饮料的首要三个因素生动化陈列的主体主货架陈列消费者购买决策树Page209原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市生动化陈列的主体第二陈列第二陈列–指除主货架以外，为促销百事产品所建立的各类地堆陈列与多点陈列。地堆陈列是指在主要销售区的二个或以上卡板的堆头陈列多点陈列是指在各个销售区少于二个卡板的各类陈列，包括端架、品牌货架、冰槽、包柱陈列等。–通常第二陈列的位置需醒目抢眼，这是提升品牌、增加主导产品销售，以及新产品推广的重要陈列方式。–跨区域的第二陈列会带来额外的销量。Page219原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市生动化陈列的主体第二陈列消费者调查Page229原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市生动化陈列的主体冰柜陈列定义–百事提供的冰柜中要求100％陈列百事产品–冰柜是能确保百事产品的温度保持在0-5摄氏度，能带给消费者清凉、畅快无比的百事享受。–冰冻百事产品的提供即时饮用便利，可扩大消费群体及增加个人饮用量–提高百事品牌形象Page239原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市生动化陈列的主体冰柜陈列重要性最近的调查显示，冰柜有接近4成的购买率冰柜的存货量较主货架少，因此周转率非常高平均购买人次%主货架36%第二陈列20%冰柜44%根据最近RI调查第一周数据显示9原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市Page24陈列的基本原则9原则Page259原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市小组讨论题目：你曾见过的最好的陈列具有什么特征？并请举例说明时间：5分钟分组：座位两旁，3～4人讨论结果：每组提3点Page269原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市陈列基本原则1.最佳展示方位2.横排品牌展示3.最大陈列空间4.垂直陈列产品5.正面陈列产品6.正确价格标签7.有效运用宣传品8.先进先出9.陈列设备要整洁Page279原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市陈列基本原则(1)最佳展示方位百事产品应该陈列在人流量最多，影响力最大的区域。应该始终陈列在人流流向的前端需要抓住“冲动购买”的机会。摆在前面的产品销得更快，它能刺激冲动性购买，增加销量Page289原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市陈列基本原则(1)最佳展示方位确定人流方向Page299原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市陈列基本原则(2)横排品牌展示每一个百事产品在店内的陈列应遵循统一的标准：即陈列顺序从左到右为：百事——七喜——美年达同一包装的产品应陈列在一起确保统一的陈列显现；全球化品牌的一致性Page309原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市陈列基本原则(3)最大陈列空间百事产品应该拥有大于或至少等于销售占有率或市场占有率的陈列空间。在百事产品所控制的陈列空间内,必须按下列标准给予每个品牌适当的陈列空间：百事:七喜:美年达=5:2:3–促销期间第二陈列的地堆陈列比例遵照中国区的陈列指引增加陈列深度，预防断货,保证销售占有率。Page319原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市陈列基本原则(4)垂直陈列产品在所有可能的情况下，所有品牌应垂直陈列小包装陈列在顶部；大包装陈列在底部最大限度加强视觉效果与视觉冲击力Page329原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市陈列基本原则(5)正面陈列产品每一个包装的产品应正面面向消费者陈列改善陈列整体呈现，突出品牌信息。Page339原则＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝冰柜多点地堆主货架便利卖场超市陈列基本原则(6)正确价格标签不正确的价格或没有价格