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第九章个体决策消费者行为学,8e迈克尔.R.所罗门Prentice-Hall,cr20099-2本章目标当你完成本章学习，你应该明白:•消费者决策是消费者行为的核心部分，但是，我们评价和选择产品的方式（以及我们思考这些选择的程度）非常不同，取决于决策的新奇和风险的程度.•决策实际上由一系列步骤组成，结果是在各种方案中作出最终选择.•对网上资源的获取正在改变人们决定购买什么的方式.•决策并不总是理性的.•消费者依赖不同的决策规则评价不同的方案.•我们通常会落入熟悉的“凭经验”来作出决策.Prentice-Hall,cr20099-3作为问题解决者的消费者•消费者购买=对问题的反应•在认识到我们要进行购买后，我们就会通过一系列的步骤去达到它•能够被看作是自动的或者是像一个全职工作•被消费者的假定选择复杂化了•决策进行的过程点击图片观看Quicktime视频在GeneralElectricandconsumershoppingPrentice-Hall,cr20099-4决策进行的过程Figure9.1Prentice-Hall,cr20099-5关于决策的观点•理性观点:消费者•集成与他们已知产品有关的尽可能多的信息•对每一种选择作出优与劣的衡量•做出一个令人满意的决定Prentice-Hall,cr20099-6关于决策的观点(续)•制定决策的其他模式:•购买冲力:发生在消费者购买超出需求的满足•行为主义影响观点:消费者购买决定是环境线索的一种习得反应，譬如销售•经验主义观点:消费者购买强调了产品或服务的完形或整体性Prentice-Hall,cr20099-7购买决策行为的连续体Figure9.2Prentice-Hall,cr20099-8消费者的决策类型•扩展型问题解决:•购买决策与我们的自我概念有关时•购买决策的结果存在某种风险•有限型问题解决:•消费者并不具备搜寻信息或严格评估每一备选产品的动机•购买者可利用简单的决策规则去选择•习惯性决策:•极少需要或不经过有意识的努力就作出抉择Prentice-Hall,cr20099-9第一阶段:问题识别发生在消费者认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著差异时•需要识别:消费者实际状态质量下降了•机会识别:消费者理想状态上升了营销者能创造:•基本需求:鼓励消费者去使用产品类别•第二需求:说服消费者去使用具体的品牌Prentice-Hall,cr20099-10问题识别:在实际或理想状态间转换Figure9.3Prentice-Hall,cr20099-11第二阶段:信息搜寻•信息搜寻:指消费者直接在市场中搜寻特定的信息以制定合理决策的过程购买前与购买中搜寻购买前搜寻购买中搜寻决定因素涉及购买涉及产品动机使购买决策更好建立一系列的信息给以后用结果更好的购买决策增加购买冲动Table9.2Prentice-Hall,cr20099-12内部搜寻与外部搜寻•内部搜寻•对自己的记忆库进行扫描，以集合各种不同的备选品牌的信息•外部搜寻•从广告，零售商，种类，朋友，家庭，人们所见和网上获得信息Prentice-Hall,cr20099-13精细搜寻与“偶发”搜寻•定向学习:在以前的某一种场合中，我们已经搜寻了相关的信息或对某些备选品有所体验。•偶发学习:随着长时间接触条件刺激和对他人的观察，有可能导致我们学习一段我们并不需要的许多材料点击图片进入Consumerreports.orgPrentice-Hall,cr20099-14经济信息•消费者会尽可能地收集越多的数据去作出公开的决策•我们会收集最有价值的信息•多样化搜寻:比起熟悉的产品，渴望去选择新产品的欲望倾向Prentice-Hall,cr20099-15消费者总是理性地搜寻信息吗?•很多消费者都避免作外部搜寻，尤其是很少时间和可以忍受产品的时候(例子：汽车)•具有象征性的产品需要更多外部搜寻•品牌转换:当决策环境不明确时，我们选择熟悉的品牌•多样化寻求:比起熟悉的产品，渴望去选择新产品的欲望倾向Prentice-Hall,cr20099-16决策过程中的偏差•心理核算:决策受到问题呈现方式，也称问题框、是否涉及利益得失等因素的影响•沉没成本谬论:某些东西所做的支付使我们不愿意浪费它•前景理论:当消费者面对涉及收益和涉及损失的选择时，风险不一Prentice-Hall,cr20099-171999年《广告时代》/ARC调查:品牌属性的重要性Figure9.4Prentice-Hall,cr20099-18信息搜寻数量和产品知识之间的关系Figure9.5Prentice-Hall,cr20099-19知觉风险•知觉风险:人们认为使用或不使用该产品会带来潜在的负面影响•昂贵，复杂的，难以了解产品•产品选择对其他的都是可见的(错误选择的尴尬风险)•风险能是客观的（人身危险）也能是主观的（社交困境）Prentice-Hall,cr20099-20知觉风险的五种类型Figure9.6Prentice-Hall,cr20099-21讨论•在现有的替代品中选择一个品牌/产品需要很多的努力，到决定去购买什么.•什么事更大的问题对于消费者:•没有足够的选择或者是有太多的选择?•为什么?Prentice-Hall,cr20099-22鉴别备选产品•扩展问题的解决=几个品牌的评价•发生在当消费者选择冲突引起消极情感时(涉及到难以取舍时)•习惯性决定=考虑很少/没有品牌的选择Prentice-Hall,cr20099-23鉴别备选产品(续)•唤醒集与参考集•我们常常不会很认真地去思考每一个我们所知的品牌.•事实上，在我们的唤醒集中常常只包括了惊人的一小部分已知的备选产品.•营销者必须重视把他们的品牌打入消费者的唤醒集.•我们常常不会给被我们拒绝的品牌第二次机会.Prentice-Hall,cr20099-24产品分类•我们能会根据对产品或其他类似产品的已有了解来评估产品刺激.•唤醒集产品经常有着共同的特征•当面对着一个新的产品时，我们喜欢建立一个产品分类来形成新的知识.•营销者想要确保他们的产品在消费者知识结构中是正确组合的.•甜品还是沙拉：通用食品吉露果冻Prentice-Hall,cr20099-25分类的层次Figure9.7Prentice-Hall,cr20099-26产品分类的战略意义产品定位•使消费者确信，应该在某一特定的产品类别中考虑他们的产品•识别竞争者•在抽象的高级层次里，有不同的产品形式在相互竞争Prentice-Hall,cr20099-27产品分类的战略意义(续)•典型产品•与一种类别紧密相连的品牌会限定评价该类别中所有成员的标准•但是“中度异常”产品刺激更多的信息处理和积极评价•定位产品•显然产品与产品类别的匹配不够清晰就会削弱消费者发现和了解它们的能力(例子，冰冻的狗粮与人类吃的速冻食品)Prentice-Hall,cr20099-28产品选择•在备选方案中作选择•一旦我们从一个类别中收集和评估有关的选择,我们就必须从它们中间进行选择•产品选择的决策规则可以是很简单的或者是很复杂的•类似产品的之前的经验•在购买时的即时消息•品牌信念(从广告)Prentice-Hall,cr20099-29评估标准•评估标准:用来判断是非曲直的竞争选择尺寸•决定性属性:我们能够用来实际区分我们的备选方案的特征•产品区别的标准占更重的份量•营销者教育消费者关于(甚至发明)决定性属性•百事可乐的罐鲜度日期戳•程序学习:在作出决策前的认知步骤•营销者常常指出在各品牌相关属性中至关重要的区别•随后提供给消费者帮助他们作出决定的决策规则Prentice-Hall,cr20099-30神经营销学•神经营销学:利用功能性吸引力共鸣想象—一种大脑的扫描装置•营销者衡量消费者对电影预告片，对汽车的选择，漂亮的脸，特定品牌的忠诚度的反应Prentice-Hall,cr20099-31启发法:心理捷径•启发法:导致迅速作出决定的心理经验规则•例子:高价格=高品质,买和你妈妈购买的一样的品牌•因为错误的假设也许会作出不好的决定(尤其是对于不正常的品牌)Clickphotoforiparty.comPrentice-Hall,cr20099-32依赖产品信号•产品信号:产品的可见方面充当了传递潜在品质信息的产品信号•汽车清洁和光泽=好的机器条件•共变关系:感觉中的事物的联系•产品类别/质量和原产国•消费者在估计共变关系上的匮乏(自我实现的预言：我们看到那些我们正在寻找的东西)Prentice-Hall,cr20099-33市场信念•消费者对企业，产品和那些缺乏决策的商店形成特定的假设•价格—质量关系：我们倾向于去得到我们所付出的•其他普通的营销信念•所有品牌基本上一样•大的商店在价格上比小的商店合理•附有赠品的商品并不是真的值那个价值Prentice-Hall,cr20099-34原产地•我们比那些住在其他地方的人们估价自己国家的产品更加有利•工业化国家制造的产品比发展中国家的更好•依赖自己与其他文化•国民主义•国际主义•自由的Prentice-Hall,cr20099-35选择熟悉的品牌•齐夫定律:我们的习惯就是选择偏好排名第一品牌去竞争•占领市场的品牌有时候比它们相近的品牌高出百分之五十的利润•消费者惯性:消费者几乎倾向于去买一个所习惯的品牌，不是因为它只要费很少的力气•品牌忠诚度:重复那些反映有意识地决定去继续购买同一品牌的购买行为Prentice-Hall,cr20099-36假设的电视机备选品牌品牌得分属性重要等级首波精确卡马士它屏幕尺寸1优优优立体声音响功能2差优品牌声誉3优优差同屏节目菜单4优差差有线网兼容功能5良良良睡眠定时器6优差良Table9.4Prentice-Hall,cr20099-37决策规则•非补偿性规则：当一个在某种属性上不足无法由另一个表现较好的属性来弥补时，我们使用的就是非补偿性决策规则•非补偿性将决策规则的类别:•词典编辑式规则：消费者会选择一种产品在它的最重要的属性上是最好的•逐次排除式规则:购买者也会在最重要的品牌上来估价品牌•联结规则:在属性排除过程中，决策者要对每一属性设计条件，需要按品牌加工Prentice-Hall,cr20099-38决策规则(续)•补偿性规则:给一个产品弥补缺陷的机会•补偿性决策规则的类别:•简单补偿规则:消费者只选择最多积极属性的替代品•加权添加规则:消费者常常考虑到积极属性的相对重要性，将原来的品牌评分乘上了相应的权重