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第十章购买与处置消费者行为学,8e迈克尔.R.所罗门Prentice-Hall,cr200910-2学习目标当你完成这章的学习，你应该理解为什么:•除了产品或服务的质量，还有许多因素影响交易的结果。购买时的因素对消费者购买决策过程影响巨大.•除了购物者已经了解的产品知识或对产品的信念，商店的信息或网站的信息也对购买过程产生了很大影响.•销售人员在联结对产品的兴趣和实际的购买上起关键性的作用.•营销人员需要关注消费者对产品的评价，包括购买前，也包括购买后的评价.•当消费者不再需要产品时，产品就会被抛弃，营销者和公共政策制定者都关心这一过程.Prentice-Hall,cr200910-3情景因素对消费者行为的影响•一个消费者的选择被许多因素所影响，消费不会结束在购买的时候Figure10.1Prentice-Hall,cr200910-4情境因素对消费者行为的影响(续)消费情境•情境影响可以行为化或知觉化•我们把消费者的购买行为与特定的场合相联系•消费者在某一个时刻某一地点的感受会影响他们对购买或者是所做事情的感受•昨日重现法•情境性自我意象(“此刻我是谁?”)Prentice-Hall,cr200910-5社会环境与物质环境影响一个消费者使用产品的动机及对产品的评价•装潢，气味甚至温度•作为产品属性的“共同消费者”•大量的人群=唤醒•对唤醒的解释:密度与拥挤•顾客的消费类型Prentice-Hall,cr200910-6暂时因素经济时间•时间类别:通过把任务中的时间分割，消费者试图使满足最大化•时间贫乏•三分之一的美国人的感觉•营销创新让我们节省时间•多期活动/多任务Prentice-Hall,cr200910-7暂时因素(续)心理时间:消费者对时间的感知•时间的流动性(营销者经验)•与营销者相关的时间类别•广告的最佳时间:场合/休闲时间和用来花费的时间•广告的不佳时间:流动和截止日期时间•时间观点的隐喻：•时间是压力锅•时间是一幅地图•时间是一面镜子•时间是一条河•时间是一次盛宴Prentice-Hall,cr200910-8暂时因素(续)•源自于文化的时间体验•线性可分时间•程序性时间•循环性/周期性时间•排队理论:排队等候的数学研究•等候一个产品=好的质量•太多的等候=消极的感觉•营销人员使用“招数”，以减少心理等候时间Prentice-Hall,cr200910-9时间草图Figure10.2Prentice-Hall,cr200910-10购物环境先前状态:心情/心理状态影响我们购买什么和我们怎样评估产品•愉悦程度和唤醒水平•心情=愉悦程度和唤醒水平的组合•兴奋=高度喜悦和适中唤醒•心情使对产品/服务的判断有偏见•心情受店面设计，天气，音乐，电视节目的影响Prentice-Hall,cr200910-11情绪的维度Figure10.3Prentice-Hall,cr200910-12购物的理由购物的理由:•根据产品类别，商店类别和文化分类•享乐性购物动机包括:•社会经历•分享共同爱好•人际吸引力•瞬间的地位•狩猎的兴奋感Prentice-Hall,cr200910-13电子商务:鼠标还是砖块•电子商务打动世界各地的消费者，但竞争倍增•利润:良好的顾客服务,运用技术为顾客提供附加价值•缺陷:安全问题，信用卡和其他身份被盗,实际购物体验的缺失,高昂的投递/退货运费点击图片进入Bluefly.comPrentice-Hall,cr200910-14讨论•电子商务最终是否可以取代传统的砖和水泥零售?为什么或者为什么不是?•什么是传统商店能提供的而电子商务提供不了的利润?Prentice-Hall,cr200910-15作为剧场的零售业•随着无店面营销方式的持续增加，争夺消费者的竞争日益变得激烈•大型购物中心通过提供令人满意的商品同时针对消费者的社会动机进行诉求，来赢得消费者的忠诚•零售主题策划技巧:•风景主题•市场景象主题•电脑空间主题•精神主题Prentice-Hall,cr200910-16商店形象商店形象:商店的个性•位置+商品适宜+销售团队的知识水平•在总体上评估一个商店的一些因素:•室内设计•顾客的类型•退货政策•获得信贷Prentice-Hall,cr200910-17联邦快递改头换面以前之后Prentice-Hall,cr200910-18讨论•未来的商场比起在实际环境中发掘产品，将会更有可能去更少地购买产品.•这就意味着比起仅仅是销售商品的场所，零售环境将不得不变成创造品牌形象的场所.•什么是一些零售策略，能够用来增强消费者所接受的情感/感觉经验?Prentice-Hall,cr200910-19联邦快递品牌形象:品牌定位Prentice-Hall,cr200910-20氛围氛围:为激发消费者的特定反应，而对店面空间或其他各种因素进行有意识设计•颜色/灯光,气味,声音/音乐影响消费者在商店看商品所花费的时间•活动商店•让消费者自己参加商品/服务的制作过程•利比路俱乐部•维京海盗家庭厨师和烹饪学院ClickforBuildabear.comPrentice-Hall,cr200910-21店内决策•自发购物包括:•非计划购买:意识到新的需求才购买•冲动购买:突然间,冲动购买•购买点刺激：可以是引起注意的精心涉及的产品展示或陈列•音乐商店的CD取样，伊丽莎白雅顿公司的计算机系统和视频化妆•销售人员创造交换过程•商业友谊Prentice-Hall,cr200910-22消费者对冲动购买者的印象Figure10.4Prentice-Hall,cr200910-23讨论•什么样的素质能够用来区分好的或者差的销售员?•在什么样的零售点，你往往会找到“好”的销售人员?为什么?Prentice-Hall,cr200910-24购后满意度•购后满意度或者不满意度由购买产品后的态度决定的•营销者在不断地寻找消费者不满意的来源•美国联合航空公司的“美国崛起”活动Prentice-Hall,cr200910-25质量就是如我们所愿•期望不一致模型:消费者对产品性能的信念是建立在以前的产品经验或暗示某一质量水平的产品信息的基础上•营销者应该能处理好管理期望•不要允诺你不能提供的•当一个产品失败了，营销者需要重新确信消费者的忠诚度Prentice-Hall,cr200910-26顾客期望区域Figure10.5Prentice-Hall,cr200910-27针对不满采取行动针对不满三种可以采取的方式:•口头反应:直接要求零售商赔偿（如退款）•私下反应:向朋友表达对商店的不满，并且联合抵制这家店•向第三方反应:消费者可以采取合法行动来反对企业、投诉或给报社写信ClickphotoforPlanetfeedback.comPrentice-Hall,cr200910-28全面质量管理:走进现场•为了识别潜在的问题，了解消费者与环境的实际互动关系是至关重要的•现场:真实信息的来源之一•需要把营销者/设计者送到消费者使用产品或者是接受服务的地点•在机场食堂研究主食品Prentice-Hall,cr200910-29走进现场Figure10.6Prentice-Hall,cr200910-30产品处理•强烈的产品联系=痛苦的处理过程•易于处理的产品现在是一个关键产品属性对消费者来说•处理的选择(见下一幻灯片)Prentice-Hall,cr200910-31消费者处理选择Figure10.7Prentice-Hall,cr200910-32横向循环:废品与“收藏品”•横向循环:已购买的产品被出售给其他人或者是用来交换其他产品•跳蚤市场,车库销售,分类广告,易货服务使价格下降等.•剥离仪式:•图像转换仪式:在出售产品前拍照或摄像•转移地方仪式:在丢弃这些物品前先把它们放在别的地方•仪式清洗:洗,烫,以及/或者一丝不苟地包好Prentice-Hall,cr200910-33讨论•测试在跳蚤市场或者库存市场上销售过产品的人们•要求人们去识别一些与他们紧密相关的产品•看看你能否促进他们去描述一个或是更多他们所经历过的仪式清理随着他们准备好提供这些待售的产品