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1乌发美髯酒广告策划策划说明乌发美髯酒是厦门南国酿造公司开发的新产品，目前主要在厦门地区销售，少数产品已进入北京市场。乌发美髯酒是依照中医原理精制而成的低度保健饮料酒，它通过调节人体内功能平衡．以达到防止早衰及须发早白的功效。由于目前国内市场上还没有具有营养毛发的同类产品，因此在生活节奏紧张的现代社会，在35—59岁之间具有大批的潜在顾客。由于乌发美髯酒处在产品投入期，广告宣传需较详细说明该产品的原理、性能、功效，并找准广告诉求点：“调节人体内功能”、“根本上防止早衰和须发早白”。针对中老年人开始注重美容和外观形象的心理，广告表现策略上应不断提醒他们避免“夕阳无限好，只是近黄昏”的无限惆怅，而创造一个轻松向上的生活情趣。在销售上，采取先扎根厦门市场，再占领北京市场并幅射全国的策略。同时寻找国际市场，主要是南韩、日本等国家。本策划书正是在上述背景下展开的，希望能帮助乌发美髯酒提高知名度，并成功地开拓市场。一、市场分析倡导“效率与实力”的现代社会，处处充满了竞争。激烈的竞争环境，尤其是商界纷争选起，过度的操劳和焦虑以及无情的岁月，使许许多多的人英年早逝。据日本《读卖月报》调查分析表明，当今社会从事激烈脑力劳动者，尤其是商界之中坚人士，74．8％的40—50岁左右的人，常常感到日常工作力不从心，髯发渐染，出现了早衰的明显特征。另一方面，随着人们生活水平的大幅度提高，许多中老年入对自身美的追求，特别是他们对外观形象的改善越来越重视。为此，人们寻找了许许多多的方法，想方设法使自己显得年轻，却往往收效甚微。在这种背景下，依中医古法精制而成，以调节人体内功能为空，达到防止和预防早衰，改变须发早白现象的低度保健饮料酒——乌发美髯酒应运面生。目前同类产品情况：1．目前，对於中老年人的早衰、须发早白症状的治疗，国外尚无显著方法，一般只是采取染发来改善外观形象。2．国内仅有黑龙江的中外合资企业——石家庄芳坤日用化工制品有限公司生产的黑宝牙膏，通过人们日常生活中刷牙的吸收达到养润毛发，预防早自的目的。竞争状况分析：a．国外市场：目前尚无以调节人体内功能来达到乌发效果的产品。b．国内市场：中外合资石家庄芳坤日用化工制品有限公司生产的黑宝牙膏。在北方有较大影响，目前正向南方市场开拓。92年春节前后曾在厦门第一百货商店开展现场推销活动，目前厦门已有多家商业单位经销该产品。3．市场预测：可以推断，如果能让消费者充分了解乌发美髯酒，该产品在市场上将大有作为。据厦门市场调查分析表明：在35—50岁之间的男女，58．63％有少量或部分的白发出现，14．3％的人头发已大部分变白，因此可大致预测至少有占人口18．43％消费者市场。二、产品分析(一)产品特点：乌发美髯酒系采用何首乌、女贞子、枸杞、当归、黄芪、熟地、杜仲等多种地道名贵中药材与米酒，依中医古法精制而成的低度保健饮料酒，它通过调节人体内功能平衡，达到防止早衰、须发早白的功效。本产品酒度26度，可随量饮用，但须持续每日饮用50毫升。2例1：汤××，男，51岁，原公司车间主任。1991年3月之前，两髯和发际全白。4至6月份，饮用了六瓶该酒，两髯白发已有百分之五十以上变黑。7至10月份有意停饮，观察已变黑的髯发是否还会再次变白，结果是满意的。他于同年l1月份又饮了两瓶，已变黑的髯发更为乌亮，且脸色红涸，人也显得年轻。例2：林××，男，44岁，某外贸公司干部，长期夜难人眠、早生白发。1992年春节，开始饮用。二月底随访，一瓶米酒渴完，确能入眠，解除了一大痛苦。例3：×××，男，37岁，某公司经理，头发早白，胃寒痛经常发作。他於92年春节，开始饮用，现白发已部分变黑，胃已经不再痛了。2．优劣比较：由于采取中医调养为主的方法，因此该酒钦用后未必都能在短时间内立竿见影，一般须持续每日饮用50毫升，并坚持2—3个月即有显著效果。同时，多数人饮用后身体无不适现象，少数人有微微上火而引起身体不适。三、销售分析1．地域状况该产品由厦门南国酿造公司出品，该公司座落于中国东南沿海的海滨城市、著名的经济特区厦门岛内。这里商品经济发达，人民生活水平在全国前列，商品交流和对外开放日新月异，与世界尤其是东南亚地区交流广泛，因而取得得天独厚的地理优势。而且从世界范围来看，南朝鲜、日本及一些东南亚国家和地区中老年人早衰及须发早白者甚多，许多人迫切要求改变自己的形象。因此，从销售地域来看，该产品应该形成以厦门经济特区为基础向沿海城市及东南亚辐射的销售网络。首先扎根厦门市场，瞄准南朝鲜、日本、台湾及东南亚其他国家和地区的市场。2.销售目标争取在一年内将企业的中销售量从500箱扩到100O0箱。3.竞争对手销售状况目前国内唯一治疗须发早白的竞争对手是黑宝牙膏，该产品在北方有一定的影响及市场占有率，据调查资料显示：该产品在北方的十二个城市经销，1991年度销售量达1．2万箱，43．5万支，市场上知名率为48．5％。现正努力开拓南方市场，1992年春曾多次在厦门几家大型百货商场作现场推销，在厦门已有一定的影响力和知名度。4．优劣比较该产品尚处于产品生命周期的初级阶段，即投入期阶段，目前，顾客还不大了解产品性能，购买者不多。据厂家提供及笔者调查，开业四个月共销售产品1000多箱(6000多瓶)，盈利3万多元，市场知名度为2．42％。处于这个阶段，产品是否受到用户欢迎，能否满足社会需求，是属于光彩夺目的“明星产品”，还是属于将被淘汰的“骨头”产品尚是吉凶未卜。因此，建议厂家应尽量缩短投入期时间，否则产品在此时天折的可能性很大。四、企业目标1．短期目标厦门酿造公司是厦门酿造厂下属的集体所有制企业，是注册资金为46万元的小型企业，该公司职工50多人。过去，该企业生产的产品多以低档次的为主，由于近年来经济发展迅速，人们的消费水平不断提高，市场发生较大的变化，单纯生产一体化低档产品不适应市场的需求，去年一整年该公司亏损2万多元。由此，公司领导在企业经营策略上作了调整，开发出多种中高档次的产品，并以此带动企业发展；今年3月份该公司完全扭亏为盈。近期的主要目标是逐渐将产品的重心转型，从原来以生产低档产品为主转向生产中档产品为主，扩大企业生产规模，争取更大的盈利。32．长期目标通过积累资金扩大再生产，把该企业发展成为年利润超百万元的企业，员工队伍增至500百人以上，最终发展成为全国的低度保健酒基地；同时，扩大产品出口外销，走内外结合的现代型企业之路。五、市场战略1．产品定位(见下表)产品定位产品产地定位中国产品产品类型定位低度保健饮料酒产品特点定位通过调节人体内功能平衡{预防早衰防治白发}产品档次定位中档消费者定位消费者对象定位消费者心理定位35～50岁左右，从事商业活动的城镇人恢复精力，追求美的形象①考虑到世界上诸如南韩、日本及一些东南亚国家中早衰、须发早白者较多，产品应瞄准向这些地区出口的目标。而且考虑到外国人对中国医学的崇拜，因此在广告、包装上应体现中国产品。②商业部门的人员由于长期从事激烈竞争，焦虑和操劳常使他们过早地出现了早衰，而这部分人又往往生活水平较高。另外，强调城镇人是考虑他们对自身美的外观的追求比较迫切。2．销售对象前面指出了产品的消费对象定位，因此在消费对象上应包括：35—5O岁之间，从事商业活动的城镇人及关心他们的子女、家属及亲友。3．包装战略产品包装应与产品档次配套，设计美观大方，同时考虑出口的需要，采用汉英两种文体。主体颜色采用黑色。4．定价战略由于产品档次定位为中档，又考虑到产品的消费对象从事商业，生活水平较高，往往出手大方，中等价格他们容易接受(该产品市面零售价为26元，批发价为20元)采取投入市场之初先略高价，待销路畅通后再略微降价并保持稳定。5.零售点目前该产品主要在厦门销售，少数产品已进入北京市场，在厦的零售点有：东海大厦自选商场市外轮友谊供应公司市政府对外处东湖贸易有限公司市华丰贸易公司(代理北京地区总经销)根据对东海大厦自选商场调查表明：A．该产品平均月销售量为95瓶左右；B．购买者情况其中男性占78．2％，女性占21．8％；年龄30岁以下占14．5％，30岁至40岁占38．5％，40岁至50岁占31．4％，50岁以上占15．6％；购买者文化层次：大学毕业占21．5％，中专毕业占22％，高中文化占38．5％，初中以下文化占17。4％；购买者收人情况：月收入选600元以上占15％，月收入500元至6O0元占18％，月收入300元至500元者占51％，月收入200元以下占15％，其它占3％。C．购买用途：馈赠亲友占45％，自用者占35．5％，另有17．5％是青年人，他们赠送自己父母、亲友、上司之用。4六、阻碍分析主要是顾客还不太了解产品及其性能，销售额增长缓慢，普及率低，成本高，利润低，市场尚待开发。据产品零售点之一的厦门东海大厦自选商场的现场抽样调查表明：A．购买前对产品的知晓程度仅1．5％。B．购买者对产品的信任程度：很信任占5．3％，一般信任占12．5％，表示可以试一试占54：6％，不太相信占24．3％。无所谓占3．1％。另据对该产品在厦门的零售商调查表明：对产品很信任者占18．3％，对产品一般信任者占24．6％，表示愿试一试者占52．6％，其他占5．5％。从调查分析综合得知，导致产品销售缓慢的原因是：1．消费者对新产品缺乏了解、认识和信任。许多人对产品是否已进入市场亦无从知晓；2．销售渠道没有疏通，中间商对产品缺乏认识；3．经营者忽视了产品宣传推广工作。未能通过各种媒介迅速地向市场传达。七、公关战略1．举办新产品上市新闻发布会乌发美鬃酒是一种具有独创性的新产品，它的问世是对人类养生科学的贡献，具有重要的新闻价值。因此，有必要广泛地通过新闻媒介向外界传播信息，举办该产品上市新闻发布会。它既可通过大众传播媒介向社会告知这个新产品；又能较真实、广泛地传播该产品的性能、作用。而且由于产品尚处于投入期阶段，在市场上销路还未大幅度打开，成本也较高。因此在企业盈利不多情况下，无法开展大规模的广告推销活动。选择这个活动既塑造企业、产品形象，又能起到较大程度的“免费广告”效果。2．举办新产品品尝会暨联欢晚会参加对象：广泛邀请一些政府部门、主管部门领导，商业销售的负责人，品酒专家、社会名流、消费者代表，新闻媒介单位参加。内容：邀请上述人员参加新产品的品尝，广泛地征求社会各界的意见和建议，包括产品口感、酒度、价格、包装、宣传、销售等环节。在品尝会之后辅以联欢晚会，以避免单调。地点：可选择有一定档次的歌舞厅茶座。作用：花少量的钱财既可广泛征求社会各界对产品的看法，避免产品与市场发生较大的偏差；同时又广泛宣传产品，塑造良好的公关形象。3．销售现场免费检验头发及宣传活动主办单位：厂家与商店共同举办地点：规模较大零售现场。内容：组织一批有较好推销、演说、交际才能的公关人员，着统一制服及标有产品名称的横条，在销售现场为观众免费检验头发，介绍产品，并分发产品说明书。注意事项：A．活动现场的布置，气氛的殖染。B．精心设计产品的说明书。4．与电视台共同举办“乌发美髯”杯中老年健康知识电视大奖赛宗旨：推广宣传中老年人的健康知识，提高中老年人的健康意识(特别是预防早衰问题)，又成功地塑造了企业关心中老年人健康的充满人情味的企业形象。主办方式：与电视台一道成立大奖赛组委会，负责大奖赛的赛务工作。地点：电视台演播厅，由电视台向观众作现场转播。5其它：注意现场布置中突出产品名称、商标，并在大奖赛前后作该产品电视广告，如能将产品的知识融于大奖赛中则更好。八、广告战略1．广告目标A．掌握了企业较具体的销售状况(包括明确市场、调查企业、产品形象)，定出销售目标(争取该酒年销售量在1992年为10000箱)。而销售目标是制定广告目标的前提，在销售目标明确的情况下，广告目标才能明确。广告目标明确后，就要制定广告计划。这是实现广告目标的一个综合方案。B．乌发美髯酒是种新开发成功的产品，广告目标应体现：①提高用户购买兴趣。广告目的在于使用户接触广告后，对产品的性能、特点有比较清楚的认识，以增强用户购买欲。②直接达到销售目的。广告的最终目的是为增加企业的销售量，通过广告使人们