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项目营销分析方案海南天鹅湖高尔夫度假社区目录Contents引言市场分析客户分析产品策略与调整营销推广市场分析—项目描述项目名称：海南天鹅湖高尔夫度假社区项目位置：海口市秀英区东山镇琼东路188号（海榆中线28公里处）建筑类别：独栋别墅联排高层项目概况：天鹅湖占地1856亩，容积率为0.98，沿着2300亩柔美东山湖而建，毗邻2000亩地形高尔夫球场，整个项目被绿色所环绕，自然写意的亚热带园林，通过前庭后院的设计，让整个小区融入自然的素雅色彩；区内50%以上的土地被植被覆盖；终年气候23.4℃，空气指数中负氧离子含量是内地城市的15.5倍，在全球空气质量最好的城市中排名第三；年日照时间超过2000小时，日均7小时，为全国第一；这里生活悠闲舒适，居住环境优良，“SARA”恶魔也不能侵犯海南，被赞为健康岛，无疫区；当地人均寿命为全国之冠，被称作“天然的疗养中心”。市场分析—项目SWOT分析优势（STRENGTH）1.位置优势项目地块位于东山镇琼东路188号，近接东山镇，满足项目住宅居民基本日常生活需求。2.交通优势项目地块紧邻海榆中线28公里处，对外交通便捷。3.环境优势沿着2300亩柔美东山湖而建，毗邻2000亩地形高尔夫球场，整个项目被绿色所环绕，远离闹市喧嚣，环境幽雅安静，空气沁人心脾。市场分析—项目SWOT分析劣势（WEAKNESS）1.东山镇不是中心城市，且项目所在区域周边发展较为落后，对外影响力或宣传力较小。2.项目目前各种配套设施并不齐全，特别缺乏商业及娱乐餐饮设施。无法满足项目中高端品位的需求。3.项目内园林景观、道路、泳池等修整并未完善，且房屋在外形和户型上设计单一，无法满足购房客户第一眼的各样感官需求。市场分析—项目SWOT分析机会点（OPPORTUNITY）1.由于国内气候及环境逐渐恶劣原因，越来越多人倾向于来海南购置一处气候宜人、环境优美的住所，作为养老、休闲度假或投资。2.目前海南住宅、商业房产市场产品较为单一，雷同性大，这为本项目细分目标市场，提供差异化产品，以项目的高尔夫球场及东山湖为打入市场的契机。市场分析—项目SWOT分析威胁点（THREATEN）1.海南本地居民对房价的承受力还相当有限，房地产开发商放眼内地市场，主要集中于国内的东北及西北地区，稀缺的客户资源将会加剧市场激烈的竞争局面，使本项目面临较大的市场压力。2.一些大型房地产公司长年累计的客户或渠道资源，及自有品牌影响力，将对本项目销售上具有一定的影响。3.宏观调控政策的影响，随着政府通过金融手段与政策控制对房地产市场调控力度的加大，对房地产业有较大的冲击，人们形成房价迟早要降的判断，加剧了持币观望心态的出现。市场分析—目标市场定位与分析经过了解本项目，已经确定了项目产品走中高档的路线，而作为一个中高档楼盘，面对的客户群是有限的和有选择性的。中高档的消费群数量并不为多，且消费概念更为理性，要求更高，可以说这类群体对于“质”与“价”的平衡与协调更为关注和关心。介于本项目的属性，市场定位应尽可能拓展中产阶级以上的客源为主。客户分析—目标客源私营业主、个体经营者政府及事业单位中中高管人员企业高级管理人员政府、事业单位及企业的退休或将近退休职工客户分析—目标客源本案中高等阶层的目标消费群应当定位于养老、度假或投资的置业者，他们的消费需求不低，对小区生态、文化环境及房型都有一定的要求，但对房价方面却是相当的谨慎。他们对住宅的心理需求和行为表现为：宽敞舒适的房型高质量的居住环境有一定的小区规模高标准的社区文化需求追求自有个性和实际效用的统一产品策略与调整—策略思路通过房地产市场调查及了解发现，大部分人认为小区的的绿化、景观、环境及配套是一个中高档小区必备的基本硬件条件。本项目地块处于东山镇琼东路188号（海榆中线28公里处），远离闹市喧嚣，整个项目被绿色所环绕，舒适安静，空气清新。结合本项目的特点及市场环境分析，本项目的产品策略定位为：由自然环境、人文景观引入，借助于东山湖自然景观及高尔夫球场的烘托，塑造项目高端品牌形象，从而提升该地段价值。产品策略与调整—规划整改建议环境1.项目入口大门处，所谓是否有感觉取决于第一印象，因为入口大门处的绿化、道路、卫生及设计尤其重要，应结合东山湖自然环境的优势，给予客户第一眼的视觉和感官上的冲击，产生先入为主的效应。产品策略与调整—规划整改建议环境2.别墅区湖边的乱石堆清理整改，可以说项目配以东山湖自然景观是一道靓丽的风景线，如再配以些休闲板凳、娱乐设施、人文景观之类的，犹如一个小型公园，对老年人来说公园是每天必去的休闲之地。产品策略与调整—规划整改建议环境3.道路平整通顺，有些道路未完善或堵死，对于一个客户来说交通便捷概念不只是运用于外面到达项目的道路状况，同样也运用于项目内的道路状况。产品策略与调整—规划整改建议环境4.二期开发用地杂草众生，杂草众生可以让人联想到落败之象，这也是客户不愿意看到的，因此二期开发用地杂草需适时修剪。产品策略与调整—规划整改建议房间1.空间设计，房间户型单一且外型上无法改变，因此必须在内部做些改动，公寓5米挑高是产品的优势，可以改成复合式，但很多房间改造后都是一卧室，而客户不是改造成两卧室就把室内面积推到阳台，因此房间空间设计尽最大化满足需求出发。产品策略与调整—规划整改建议房间2.空间使用，如图所示：双层衣柜，无疑占用空间，显得多余产品策略与调整—规划整改建议房间3.室内设计，如图所示：浴池四四方方，容易伤到人，设计古板且也显得多余产品策略与调整—规划整改建议房间4.地面，如图所示：此类地板砖浸水后是否湿滑产品策略与调整—规划整改建议房间5.洗手间，如图所示，洗手间在楼上，老年人上厕所不是很方便，且在楼上会加厚隔水层？因此一层天花板较低，显得压抑。6.样板房，建议选择41号楼3层位置，该层可以俯视东山湖及项目全貌，且不会因中午太阳直照屋顶，室内温度过热。产品策略与调整—规划整改建议配套1.配备或完善商业、娱乐、休闲、文化、餐饮等一系列的功能建筑，为客户提供舒适、便捷的生活环境。2.渡头的尽快修建，可以说高尔夫球场是项目亮点之一，因此渡头修建完工是加强客户的购房意向。3.温泉泳池的尽早完工。产品策略与调整—卖点梳理以东山湖作为项目自然景观的重点（完善沿湖边道路的绿化及修整）以高尔夫球场作为项目的配套娱乐设施亮点（树立高端社区形象）周边自然环境、人文环境及气候火山岩温泉池、篮球场、健身娱乐房等联排别墅前后院的私人停车场容积率为0.98，绿化绿达62.7%公寓5米挑高，买一层住两层，双倍空间价值建筑规划设计物业管理公司产品策略与调整—销售动线先大门口进入，沿着湖边道路，介绍东山湖自然及高尔夫球场；到转盘处往41号楼方向走，介绍温泉池、健身娱乐中心等及周边的种植物；顺着41号楼往38号楼方向走，介绍公寓房型、优势特点及二期的规划建设；走完公寓，往亲水别墅方向走，介绍近水别墅、亲水别墅的前后院设计及优势特点；顺着道路到达湖边，沿着湖边往渡头方向走，介绍沿途景观、渡头、文化长廊及相关休闲设施；最后大转盘处绕回营销中心，介绍规划建设的生活配套设施及客户问题回答。销售动线以8字型路线游览及介绍完整个项目营销推广—推广策略以几套单价或总价偏低的房屋作为市场价格切入，通过项目高端形象推广，积累意向客户，带动市场，聚集人气；形成物超所值、产品高端不贵的市场形象，然后逐级卖高价房屋，营造出不断升值的趋势。营销推广—营销通路拓展岛内岛外的代理商或分销商销售渠道，寻找较好的代理商或分销商合作，保持每月一定的带客量适当在内地重点推广的城市开展推介会或参加房展会安排营销人员到内地进行政府或企事业单位小区进行拓展推广组建小蜜蜂团队在机场、火车站、景点等进行DM派发开通项目的微信推广平台，意在项目高端品牌形象建设充实营销中心的各方面资料，全方位让客户了解信息，且组建专业、高端的销售人员，完善整个销售流程。根据营销成本考虑，开展市场分析、竞品分析工作，了解竞品主要销售渠道，为项目营销策略指导方向。适当开展些策划活动及投放媒体广告。完结THANKYOU2014年12月6日更多精彩内容————加微信公众号：yule_365或扫一扫旁边的二维码