经理人五项修炼—操盘策划力

2012年经理人之五项修炼切脉营销执行为王经理人五项修炼---操盘策划力天津浩华-9月2012年经理人之五项修炼切脉营销执行为王操盘策划力2012年经理人之五项修炼切脉营销执行为王•提高操盘策划力的目的：整体把控楼盘，即学会从整体上把握事物能力。•新经理存在的共性问题：1、缺乏营销类的专业知识并缺少积极与策划师学习的意识。2、对于营销工作没有正式有条理的纳入案场管理工作当中。3、执行推动营销工作时不知从何入手，显得较为盲目。4、与开发商沟通较少的运用策划或营销专业的语言。5、在某些方案初期就很容易自我否定，方案还没有给甲方提，自己先觉得不能做，不用做。经常一口否定策划的想法，但是自己也没有好的办法。6、把策划工作理解的较为简单，缺乏实践。7、与策划师配合属于策划主导，缺乏有效的沟通和碰撞。五项修炼之操盘策划力2012年经理人之五项修炼切脉营销执行为王•老经理的共性问题：1、对待事情的经验主义。2、应时刻关注项目数据，尤其是数据环比总结分析不够。3、项目总体统筹欠缺，围绕当前目标短期应对，系统思维缺乏。4、对周边市场密切关注度不够。五项修炼之操盘策划力2012年经理人之五项修炼切脉营销执行为王如何提升操盘策划力？一、建立策划思维能力想——想明白,策划思维建立，“解决问题的关键”杠杆作用往往来创新思考方式。1、麦肯锡分析法“问题产生细分”（完整又独立）。五项修炼之操盘策划力2012年经理人之五项修炼切脉营销执行为王提问：你为什么相信策划？2012年经理人之五项修炼切脉营销执行为王大师神伙伴2012年经理人之五项修炼切脉营销执行为王五项修炼之操盘策划力全面思维•谈客说辞、谈客道具要知道：谈客十大步骤说辞熟练掌握，结合销售论解读项目谈客说辞及销售要点。•来电来客要知道：项目来电来客目标、每天来电来客数量、客户属性、客户需求、对项目的认知……•竞争市场要知道：竞争市场总体走势、典型竞争项目动态、典型竞争项目策略变化、市场营销参考……•业绩目标要知道：每月业绩目标、各小队业绩目标、根据目标和成功率反推来客目标……•推广渠道要知道：项目常规推广渠道、核心渠道组合策略、渠道效果……•核心客群要知道：项目核心客群、核心客群认知水平、生活状态、习惯及爱好……只有先是找问题的专家，才是解决问题的专家：找问题的前提就是全面了解项目的要素；可能日常中我们最熟悉的东西，除了业绩目标我们对其他五大要素的关注度，远远不够。学会列：1、2、3、4、5……2012年经理人之五项修炼切脉营销执行为王案例：项目开盘五项修炼之操盘策划力是否做到了：已经知道开盘时客户用存折、银行卡、还是现金缴款？是否做到了：已经知道客户家住在哪里，骑车能摸上门？是否做到了：已经知道客户在竞项看中的那套房子，优惠后的实际成交单价？是否做到了：制定一个策略，从秘书、置业顾问、主管、策划、销使全方位执行？实操案例：翡翠蓝湾开盘、杏林名苑开盘、富城小区开盘、丛台花园开盘……2012年经理人之五项修炼切脉营销执行为王提问：你怎么看待不同的推广方向？2012年经理人之五项修炼切脉营销执行为王认知目标共识2012年经理人之五项修炼切脉营销执行为王递进思维•窥意象而感通首先是静心：静心，不是寻找，不是寻找某个东西，只是深深地进入当下。其次是心动：心动则显境，入境方能窥意。测试：电梯里常会有一面镜子，这镜子是干什么用的呢？“用来检查自己的仪表。”“用来看看后面有没有跟进不怀好意的人。”“用来扩大视觉空间。”以物观物正确答案：“肢残人摇着轮椅进来时，不必费力转身，就可以从镜子里看到楼层显示灯。”•以物观物，理悟结合看到一只鸡蛋和另一只鸡蛋之间差别的是【理性思维】；看到一根针和一头骆驼之间的共同之处的是【悟性思维】。简单小故事：一乘客上了出租车，并说出自己的目的地。司机问：“先生，是走最短的路，还是最快的路？”乘客不解：“最短的路难道不是最快的路吗？”司机回答：“当然不是。现在是车流高峰，最短的路交通拥挤，弄不好还要堵车，所以用的时间肯定要长，你要有急事，不妨绕道多走些路，反而快些。”“此时”或“此地”，“彼时”或“彼地”，策划很多时候都需要这样的“绕道”。五项修炼之操盘策划力2012年经理人之五项修炼切脉营销执行为王品牌营销案例：丛台花园五项修炼之操盘策划力拔升的文案+表现的细节+负责的行动+……=有故事的营销①从关键点入手：文化+服务+公益+情感+品味+……=社会上层认同感②从内容上靠近：启发式地思考+引导式地沟通+描绘式的结果……=站在对方的角度沟通②从沟通中学到：2012年经理人之五项修炼切脉营销执行为王绑带销使内容卖点梳理...及时性...本土习俗来客量不足人员管理渠道推广主任销使数量目标感招聘激励......数量工作状态招聘激励工资体系奖励标准奖励创新销使分点对销使绑带培训......主题渠道活动布场工程节点传统自创新需求市场信息踩盘网络数量...组合长效性文案需求创新...产品项目百问更新...数量走势前期近期后期客户满意度细节奖品邀约活动内容...数量活动布场常规布场主题板活动区包装展板条幅礼品堆内容位置位置礼品选择pk...操盘问题树举例：不签单不开拓开发商不配合……2012年经理人之五项修炼切脉营销执行为王2、分析数据，策略寻找，市场调研、资源整合。通过实践建立“策划思维”，每月“营销分析”、“营销计划”、“活动推广方案”、“宣传单文案”等。月营销分析:五项修炼之操盘策划力例1：分析：本月成交客户以事业单位、自营业主为主。事业单位客户站到65%，自营业主占19%。启示：成交客户仍以城市中坚力量为主，应有效挖掘事业单和位自营业主客群，势必要做圈层，即使目前产品偏刚需，但仍要围绕核心客户做足互动，通过核心客群将产品推介出去。另一方面要提升项目品牌感，确立本案在核心客群心里的牢固地位。自营19%单位领导0%单位职工16%事业单位65%无业0%自营单位领导单位职工事业单位无业②户型去化比分析注：本月共出售房源37套，另有两套97.84户型为7#/9#房源。户型7月推售套数7月消化套数7月去化比备注3#106m2100销控3#115m2100销控3#84m2431227.9%4#131m228621.4%4#101m24736.4%5#138m222313.6%5#118m2171164.7%5#102m24200销控①成交客户职业分析2012年经理人之五项修炼切脉营销执行为王五项修炼之操盘策划力例2：追踪量化标记表格的应用足够爱了就会专注，专注了就会思考，思考了就会有办法，有办法就会解决问题。足够爱=解决问题标记：描绘现象记录问题总结方法追踪量化：分析数据推导问题总结变化看比率看环比预测短期……2012年经理人之五项修炼切脉营销执行为王五项修炼之操盘策划力常规地产文案/活动主题（内容）创作出发点：例：某个项目，所在城市住宅最高价7500元/平米，本月新推特价商铺8000元/平米。写一版宣传单。①能从客户角度出发，绝不从自我角度出发。文案创作2012年经理人之五项修炼切脉营销执行为王②不管直白还是含蓄，能够引发关注就好。五项修炼之操盘策划力例：某个项目，开盘卖了100多套，销量一般，不多也不少。开盘后的宣传单页和活动怎么做？2012年经理人之五项修炼切脉营销执行为王五项修炼之操盘策划力例：某个项目，预约近4个月，还有一个月开盘，来客量持续下滑，呈现个位数。下一步宣传怎么展开？③时刻审视前期宣传，把控好全程营销。前期主流宣传内容：项目形象面市、项目产品、主题活动、核心卖点传递、旺场活动……问题诊断：项目节点传递不成体系（形象、产品、预约、预约自我造势、开盘信息、开盘前造势）……策略制定：结合客户对价格信息的渴求：主打开盘倒计时、预约优惠倒计时；低总价优势产品信息的传递。即使是应对当下主要问题的营销策略，也要考虑项目的全程营销体系，先看看有没有发生基础性错误。2012年经理人之五项修炼切脉营销执行为王3、了解“真相”、寻求“可行方法”、“过程调整策略”、“总结”让经验更清晰让教训不重复、“培养营销洞察力”。活动方案：双节活动执行方案五项修炼之操盘策划力题目：2012双节主题推广方案金九银十庆双节，项目营销的关键节点，是传统节日，也需要营销的创新。所谓的创新，就是要结合项目实际情况，做实效营销。要求：时间120分钟，草纸头脑风暴+电子版成稿根据项目现有房源、工程节点、形象定位及推广节点，制定2012国庆中秋双节推广主题，并根据主题进行9月28日——10月14日营销推广计划及排期费用估算表，便根据活动方案选取推广渠道，并撰写DM单页文案、短信文案、报广文案……评分标准：主题方案及活动内容60分+渠道文案30分+细节预算10分提示：方案的制定，一般要结合活动期间的业绩目标，根据业绩目标计算合理宣传费用。2012年经理人之五项修炼切脉营销执行为王★What什么问题★Why为什么会有问题★Who是谁发生问题★Whom是谁造成了问题★When什么时间发生的问题★How问题是怎样造成的问题★Howmany问题的程度有多深五项修炼之操盘策划力6w2h法：竞争客户产品推售推广价格环境格局竞品分级分类特征需求品线配比特征定价调价主诉费用载体组团铺排促销铺排发展优化策因形式预期诚意展示效果控销目标检验条件要素条件或策略要素策略要素房地产策划工作涉及的六大营销要素·环境——经济、政策、规划……（机会、威胁）竞争环境、格局、分级、竞品·分级——一级竞争项目二级竞争项目三级竞争项目·格局——总量格局、产品格局、客户格局、价格格局、推售格局、推广格局（一手：已售、待售；二手：租售放盘）·竞品——深入类比跟踪的项目：产品、客户、价格、推售、推广条件要素•诚意——A高度诚意B中度诚意C低度诚意D放弃客户诚意、访因、策因·访因——来电渠道来访渠道·策因——成交原因（认同点）未成交原因（排斥点）条策要素客户分类、特征、需求•分类——投资——长线（资产配置）、中线（租金回报+资产保增值）、短线（价格洼地+资产保增值）；自住——首次置业、首次改善、再次改善、终极置业、度假……•特征——年龄、行业、置业、家庭收入、家庭结构、常住人口、决策人……•需求——【外部】外配套、外交通、外环境、前景……【中部】内配套、内交通、内环境、建筑风格、风水……【内部】大堂档次、电梯厅及通道档次、户型、朝向、景观、视野、采光、通风……【品牌】开发商品牌、物业管理品牌……【成本】管理费、价格、装修……条策要素产品品线·品线——【物业类型】住宅、写字楼、商业、酒店、酒店式公寓、商业公寓、厂房……【建筑形态】别墅、联排、叠墅、洋房、多层、小高层、高层、超高层……【户型空间】平面、复式、跃式……【户型功能】单身公寓、一房、两房、三房….【景观资源】山景、海景、湖景、园景……【总价】如：100-200万、200-300万、300-400万…….【单价】如：10000-15000元/㎡、15000-20000元/㎡…….【面积】如：90㎡、120-140㎡、160-180㎡条策要素·配比——去存情况（已售、库存）产品配比、特征、展示·特征——基本同客户需求关注点，与之对位研究·展示——【价值点展示】楼书、专题手册、折页、海报、户型图、空间创意手册……【印象区展示】样板房展示、工法展示、设备展示、园林展示、景观展示架空层展示、会所展示……【服务区展示】迎宾服务展示、销售服务展示、物管服务展示……条策要素•发展——【工程发展】封顶、园林完工、会所完工、架空层完工、入伙、商业招商、商家进驻、商业开业、学校落成、站点通车……【竞争发展】一手、二手竞争格局变化【品牌发展】知名度、美誉度产品发展、优化•优化——【产品提升】重点提升【展示提升】价值点、印象区、服务区再提升条策要素预期、定价（均价、体系、实现）、检验、调价…价格推售费用、铺排、主诉、载体、形式、效果（预期、监测）…组团、铺排、目标、促销、控销…推广策略要素销售组策划组互动、协作项目经理＋销售人员策划经理＋策划师营销项目组工作模式全力协助开发商达成销售目标大区总控【六大工作原则】强调沟通——善于与销售经理、销