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1金榕品牌调研报告一、项目市场调研分析（一）消费者专题研究1.消费者背景特征研究（1）性别以女性消费者为主；男性消费者较少，他们通常是陪伴母亲、妻子、女朋友，或者女性亲戚、女性朋友去购买。（2）年龄A.3-10岁：儿童，虽然年龄小，但是已有一定的视觉和审美偏好，喜新厌旧，喜欢动画卡通形象，他们没有购买能力，一般是父母为其进行购买，父母会针对孩子的喜好或者目前较流行的卡通形象去选择产品。B.11-21岁：年轻，无负担，思维活跃，追求个性、另类、时尚，但是追求显得盲目，考虑问题比较片面。他们更注重产品的外观，愿意花多一点的钱去买一个美观、有创意，能展现自己独特个性的产品。C.22-40岁：70、80后，较之90后、00后，性格较沉稳，消费相对理性，他们更注重产品的实用性、功能性，以及产品的文化品位。D.40-60岁：60后，消费理性，考虑问题较全面，更注重产品的价格、实用性和耐用程度。（3）职业A.学生B.上班族C.居家主妇2（4）对生活的期望A.面包总会有的（最基本生活需求）！“我只需要一个能够喝水的杯子！”B.改善生活质量！“我希望买一个质量好、实用又耐用的杯子！”C.提高生活品味！“我希望我买的杯子，不但要质量好，实用，耐用，而且要美观大方，有个性！”D.展现生活品质！“我买的杯子是品牌产品，外观精致，包装高档，品质高，才能够与我的身份、地位和所处环境相匹配！”2.消费者自我概念与生活方式研究（1）16-21岁：表现自我型，他们追求时尚，注重外表，喜爱交际，喜欢借助商品的品牌来展示自己的个性、品位和独特的生活方式；（2）22-40岁：情感自我型，他们比较关注自己的主观感受，喜欢能够抒发和表达自己内心感受和体验的产品或者服务；（3）40-60岁：心灵自我型，他们追求内在心灵的自由安详，不愿意张扬自己，喜欢内省，产品和品牌对他们而言是身外之物，只是满足生活需要的基本因素。3.消费者消费态度研究消费态度是人们对待某一商品（或服务），或从事某项消费活动前的心理倾向性，它影响着消费决策和行为的方向。（1）情感因素，消费者对客观外界事物的评价以情感为中心，例如远离家乡的人看见家乡生产的商品就会倍感亲切，把思乡之情转移到家乡的产品上来，从而促成购买。（对品牌的启发：要注重研究消费者的心理，把纯粹宣传产品上升到宣传理念，把能够打动人心的情感因素融入品牌。）（2）认识成分，消费者在接触外界对象后所产生的评价、认识和信念。婴儿不湿尿布刚上市时，许多妈妈觉得太贵，且怀疑不可能，然而一经使用认识了之后，就觉得很好用，逢人便介绍，这就是认识导致态度的一个例子。（对品牌的启发：产品的宣传需保证真实性，尤其是产品的功能；同时，品牌形象塑造、营销渠道建设、品牌宣传推广等力度要加强，促3使消费者购买、试用。）（3）行为成分，消费者对一定消费品或服务的反应倾向，包括实际的购买行为和语言评价。如消费者喜爱上了激光唱盘，一有合适条件就会买一张回来听，享受一下乐趣，同时还会向其生活周围的熟人、朋友、亲戚表达他的感觉。（对品牌的启发：注重品牌形象的建设，提高品牌知名度、美誉度和信誉度。）4.消费者消费动机研究（1）满足最基本的生活需要如吃饭需要筷子，此时消费者对筷子产生了最基本的生活需求，即用来吃饭。（对产品设计提出要求：首先考虑产品实用性。）（2）满足社会需求社会有经济阶层之分，消费者都希望自己的经济和消费水平能够不断的向上层靠近，假如消费者月收入1000，他的某些生活方式和消费心态可能与收入1500左右的人相似，消费者会通过消费的产品或服务把自己归属于更高的经济阶层。（对产品的启发：定位稍高，价格适中或稍低）（3）满足尊重的需求大部分消费者都有一定的虚荣心，喜欢通过炫耀自己的东西或者享受的服务来达到让别人羡慕和重视，品牌便是消费者炫耀的一个依据。（体现了塑造品牌的重要性，特别是品牌知名度和形象力）（4）满足自我实现需求当消费者达到了一定的经济水平，满足了物质生活的需要，就会产生精神上的需求，渴望追求更高的人生理想。（对品牌的启发：要注重品牌理念和文化的根植，让消费者在使用产品或享受服务的同时得到情感的体验、心灵的触动和满足。）5.消费者信息搜集模式研究（1）人际来源：家庭、朋友、邻居和熟人，即口碑传播（2）商业来源：广告、销售人员、经销商、包装、展览4（3）公众来源：大众媒体、消费者评比组织（4）经验来源：消费者本人对产品的检验、使用和评价6.消费者决策模式研究及时感知并把握消费潮流，从消费者的抱怨中发现市场。消费者对产品的不满，往往是企业进行产品改造和研发的依据。企业应该深入终端市场，调研、分析、了解消费者的真正需求，而不是闭门造车，导致研发和市场的脱节。7.消费者消费行为研究（1）（2）（3）8.消费者购买选择与评价研究（1）（2）（3）9.消费群细分研究（以经济状况为细分点）（1）精英阶层高学历，高收入，是整个社会消费时尚和潮流的领导者，注重个人地位，有品位，追求高品质生活。（2）新富阶层财力雄厚，文化水平相对较低，属于炫耀型消费，注重面子，盲目追求高价奢侈品，喜欢品牌产品。（3）中产阶层中等学历，中等收入，与知识阶层和草根阶层相比，有一定的能力消费奢侈品，追求品5位生活，一般为都市白领。（4）知识阶层高学历，低收入，注重消费的文化品位和格调，批判奢侈和炫耀性消费，并不盲目追求时尚。（5）草根阶层特指中国社会最底层的消费者，低收入，低学历，更注重产品实用性、功能性和价格。10.目标消费群定位研究（1）16-23岁：主要是在校高中生和大学生，年轻，思维活跃，追求个性、另类、时尚，比较注重产品外观的新颖和独特。这部分人群基本上住校，开始学会独立生活，慢慢地可以独自接触并选择商品，是可以培养成为忠诚消费者的群体。（2）24-40岁：主要是上班族，受过高等教育，社会的磨炼，使她们的性格由年轻时的心浮气躁转而变得沉稳，消费相对理性，注重产品的实用性、功能性，以及产品的文化品位。这部分人群生活独立，或已婚或即将踏入婚姻，家庭生活日用品与她们息息相关。（3）40-60岁：主要是居家主妇，岁月的沉淀，使得她们消费理性，更加注重产品的价格、实用性和耐用程度。（二）品牌专题研究1.品牌资产（三度）检核（1）品牌知名度金榕在广东省及周边地区的品牌知名度较高，市场份额也比较高，外围市场的品牌知名度就相对薄弱。（2）品牌美誉度产品包装档次不够高，包装不统一；大部分产品质量较差，价格偏高。产品已形成为一种低档又高价的不合理的形象。（3）品牌忠诚度基于本地品牌效应，广东消费者对金榕家庭生活日用品的认知度和认可度相对较高，金榕的产品在广东的市场份额相对较多。在外围市场，金榕品牌的认可度则相对较低（远不如6茶花，茶花口碑极好）。金榕家庭生活日用品，属于大众消费品，潜在的市场需求量较大。2.品牌成长力与竞争力研究（1）市场份额（2）品牌成长指数（3）品牌竞争力指数竞争优势：A.金榕的产品，种类齐全，可以较好地弥补市场空缺，为消费者提供更多的选择；B.渠道宽广，全国多个地区设有分公司及代理商，全国性的连锁店-沃尔玛及地方大型超市均可见金榕的产品。C.属于大众消费品，一旦品牌建设起来，渠道全面铺开，市场需求量将非常巨大。竞争劣势：A.茶花、妙洁、双枪在市场上分别以塑料类、一次性用品类、竹木类著称，而金榕却没有响亮的产品类别能让消费者记忆。B.产品品质跟不上，渠道建设很大部分靠关系疏通，渠道建设成本高。C.自主研发产品较少，大部分产品OEM，成本高，定价高，与品质不匹配，消费者会反感。D.品牌知名度及影响力不够深远，在一些城市的卖场里，市场占有率低，敌不过一些本地的品牌，市场渗透率低。3.品牌联想研究正面：一提起“金榕”，有认知的消费者首先想到的是家居生活日用品；标志及包装上的绿色主调给人环保、健康的感觉。反面：从字面理解，消费者首先想到的是“金色的榕树”，一定程度上会误导客户，以为是福州的品牌（福州有“榕城”之称）；包装太绿，档次偏低；产品质量不好，价格偏高。4.品牌产品属性研究（1）材料：不锈钢塑料尼龙纤维磨砂布无纺布网布天然木质天然竹炭（2）功能：净化空气保温清洁除菌环保保鲜安全便捷卫生防静电（3）附加值：实用耐用便捷洁净健康环保美观时尚精致人性化7如金榕不锈钢三用刀架，100%不锈钢材料，具备三种功能，方便，实用，美观又精致。（产品属性的研究涉及产品卖点的分析，详见产品线梳理报告）产品属性，即产品特征，指的是产品本身的一些性能特点或产品能做什么，这是企业的角度。从消费者的角度出发，消费者能从这个产品获得什么，叫做消费者利益。产品的研发和设计除了要考虑功能性，考虑材料及成本之外，更要思考产品能给消费者带来什么样的附加价值，才能让产品增值。5.品牌定位研究6.品牌价值研究品牌核心价值7.品牌主张研究品牌主张是指企业向消费者所传达的核心认同和价值观。品牌主张的特点：（1）标语式：要求言简意赅。（2）真实性：要求基于事实存在，企业的产品或服务必须能够满足品牌主张。（3）个性化：要求所表达的思想和纲领必须具有鲜明的独特性。（4）多样化形式①功能主张：品牌主张进行产品的功能诉求，如“农夫山泉，有点甜”。②质量主张：品牌主张进行产品的质量诉求，如“乐百氏纯净水，２７层净化”。③情感主张：品牌主张进行社会或人物的情感诉求。如“娃哈哈纯净水，我的眼里只有你”。④理念主张：品牌主张进行企业理念或消费理念诉求，如“海尔，真诚到永远”。金榕树下好生活！（1）短短7个字，言简，意赅，易记；（2）巧妙地融入了金榕的品牌名称，起到有效宣传金榕品牌的效果；8（3）传达了金榕产品的“生活用品”属性；（4）表达了金榕品牌对消费者的一种承诺，即，金榕产品能让消费者享受到美好的生活；（5）“金榕”，“树下”，“好生活”，三个词语的结合巧妙而又贴切，具有鲜明的个性。8.品牌形象研究（1）品牌名称形象：绿色，有生命力，稳固，辉煌（2）品牌品质形象：品类较齐全，但是无主打产品；产品质量较差，无色泽感；花色老土，繁杂，长时间无更新；款式较普通，没有个性，没有创意。（3）品牌包装形象：以绿色为主调，环保感较强，在货架上具有一定的视觉吸引力；但是色彩显得太轻浮，降低了整体包装的档次；很多细节方面都做得不够人性化；包装版本太多，显得杂乱不统一，导致识别性降低。（4）品牌价格形象：价格偏高，与品质不符。（5）品牌渠道形象：销售网络遍布全国各地，在上海、北京、成都、珠海、深圳、重庆、南海等地均有分公司及代理商。（6）品牌使用者属性形象：以家庭主妇为主，年龄分三个层次：A.16-22岁：主要是在校学生，对金榕产品的消费主要是：沐浴系列产品；挂钩系列产品；衣架、晒架系列产品；梳子系列产品；饭盒系列产品及杯子、保温瓶系列产品。B.23-45岁：主要是办公室白领，已婚的或者未婚的，生活、事业、经济独立，金榕的产品都会成为她们的选择。C.45-65岁：主要是居家主妇，家庭是她们生活的重心，她们有较多的时间对产品进行选择，但是消费相对理性，对产品的选择更倾向于对产品价格的比对。9.品牌个性研究品牌的个性和消费者越接近，他们就越感亲切，就会越乐意购买，该品牌的忠诚度就越高。9（1）诚信度：金榕品牌商标及产品包装，整体色调为绿色，给人健康、环保的感觉，但因包装粗糙、产品质量跟不上，使得品牌诚信度受损。（2）刺激性：产品包装粗糙、不统一、更新慢，产品质量差，......，摆在眼前的一系列问题都证实了：金榕品牌缺少发展活力，品牌建设急需“活水”注入。（3）竞争性：不管是产品质量还是产品外包装，金榕的口碑都不及茶花；但金榕的产品线丰富，只要针对企业及产品目前存在的缺陷进行有效地改进，金榕品牌的市场竞争潜力将得到发挥。（4）高级性：金榕家庭生活日用品属于大众消费品，无须凸显高端，但是产品质量应该有保证，整体包装应该趋于精致，通过改善产品质量和外包装来增加品牌的魅力。（5）牢固性：在全国范围内，金榕的品牌知名度还不是很高，品牌个性特征也并不突出，在消费者心目中的形象还未稳定，亟待重新塑造。10.品牌传播研究11.品牌战略检核12.品牌组织与管理检核（1）企