保健品类产品网络营销的分析及策略

1毕业论文保健品类产品网络营销的分析及策略学生姓名：罗茜学号：1102030315年级专业：二0一一级电子商务指导老师：韩冰系部：经贸系湖南·长沙提交日期：2013年12月目录摘要................................................................121前言..............................................................12保健品的网络营销环境分析..........................................12.1总体环境分析....................................................22.2行业环境分析....................................................62.3消费者分析......................................................62.4SWOT分析.......................................................83保健品的网络营销定位..............................................93.1市场定位——保健品网络市场........................................93.2模式定位——B2C.................................................93.3内容定位——提供专业的保健品知识.................................103.4策略定位——推广保健品品牌，维护客户关系..........................104保健品的网络营销策略的选择.......................................104.1网络销售的4P策略...............................................114.2服务营销......................................................114.3关系营销......................................................114.4体验营销......................................................124.5网络推广策略...................................................125结束语...........................................................14参考文献..........................................................14保健品类产品的网络营销分析及策略作者：罗茜3指导老师：韩冰摘要:电子商务刚兴起时，需要解决的重要问题有诚信。如今，网上购物已形成了一定风潮，由于淘宝、拍拍们的大力推广，诚信虽是每个网商的重要因素，但已制约不了电子商务蓬勃向前发展的势头。品牌和价格，是销售中非常重要的二个因素。网络营销，最重要的二点依旧是品牌和价格，然而保健品有其特殊性。保健品还有一类是功能性特别强，消费者对其效果非常关心的产品，像丰胸、减肥等，鲜有品牌，即使有那么个有点影响力的品牌，但其市场占有率也不是特别高，因为此类产品，没有效果就是白花了钱，然而这些产品都不是百分百有效，因个人差异，有些可能还有不良反应，甚至副作用，消费者用后不满意，就会换其它产品。所以对于此类产品，消费者在选择时，品牌的因素就要弱一些，而网络上的宣传推广及策划就显得尤为重要了。网络与报纸、电视等传统媒体不同，它没有报纸的版面限制，其内容可以无限扩大，可以非常详尽的介绍产品；没有电视的时效限制，内容上传至网络上，可以随时不断的更新；另外，网页上还可插入即时聊天工具，客服人员与顾客可随时淘通咨询。在了解了自己产品、竞争产品、消费者的基础上，准确的把自己产品的优势和特点表述出来，迎合消费者的需求。关键词：保健品网络营销分析策略1.前言在当今世界，保健食品研制开发使每个发达国家的热点之一，世界卫生组织的一项调查显示，世界人口有15%处于健康状态，15%处于不健康状态，其余70%处于亚健康状态，亚健康状态的人群成为保健品消费的主力军。保健食品具有特定的保健功能，人们会根据自己的情况选择适合自己的食品。节约资源，保护环境，保护我们共有的家园是２１世纪的主题。因此，无污染、不含防腐剂及色素的纯天然保健食品也会成为人们的选择。随着亚健康人群的增加和人口日益老龄化，保健食品市场将呈现蓬勃发展的局面。也随着网络的普及，越来越多商家都在纷纷利用网络来打响自己的品牌，保健品商家也不例外，随着电子商务越来越发达，顺着这个潮流，通过对一些保健品企业和保健品消费者的网上调查，我对保健品产品在网络营销中提出相应的分析及策略。2.保健品网络营销环境分析2.1总体环境分析在网民规模飞速发展的同时，我国网络用户的结构却在不断优化。数据显示，我国宽带普及率继续提高，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，半年共计新增网民2656万人。互联网普及率为44.1%，较2012年底提升了2.0个百分点。（见图1）而中国网民年龄结构更为优化。中国网购用户逐渐向中高年龄段倾斜，31岁以上占比35.7%，（见图2）这部分人群更为成熟，消费能力较4强，是互联网经济发展的重要用户群。而他们更为注重生活品质。图15图2相关问卷调查显示，有44%的消费者会从网络上去寻找保健品的相关信息，而且已经有17%的消费者会直接从网络进行购买。这说明消费者在选择和购买保健品的时候，已经对网络产生了一定程度地依赖。（见图3）图3从表中我们可以看到食品保健类产品在网购中所占的比重很小，所以未来的保健品在网上销售的空间很广阔。（见图4）6图42.2行业环境分析保健品市场急剧膨胀，发展空间无限巨大，丰厚的利润更是强大的市场驱动力。然而随着热门生活水平的提高，对养身更是注意。在几大保健品卖场，人们明显感到保健品功能的日益丰富，市场竞争者越来越多。2.3消费者分析1．消费者的需求特点不同职业对象对保健品的需求情况是不同的。需要保健品的比例以离退休职工最高，达74.63%，其次是教师为71.36%，最低为工人。月收入越高对保健品需求越高。女性对于保健品需求高于男性，保持青春时期的健美，这是对女性“爱美之心”的天性，美容食品，减肥食品以及补钙食品越来乐手女士们的青睐。2．消费能力从网上购物用户的属性特征表可以看出网上购物的用户的收入水平处于中高收入，而且网上购物的用户的文化程度相对较高，年龄主要集中在中青年阶段，非常适合我公司现阶段的情况，我们产品就是定位在草根阶层，所以我们的产品开展网上销售有很大的竞争优势。7图5图63．消费动机就消费动机而言，保健品的消费主要由以下四种动机：即自己服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了“自己服用“之外，其他三种方式均是为”传递或表达感情“，消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。因此在保健品网络营销过程中应该找准自己的消费者人群，以便8对症下药。4．消费季节冬季虽为旺季，但季节性差异开始淡化。冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑是保健品的旺季，这点依旧表现的很明显，夏季是最少服用保健品的季节。因此冬季的促销活动策划尤其重要。（如图7）图72.4SWOT分析1.优势(Strength)营养与健康类食品以其功能性与独特性将越来越受到消费者青睐。直接面向目标市场。能很快地收集到产品销售、市场需求等方面的信息，了解消费者对本产品的看法，从而更好的组织生产，研发新的产品。保健食品运送与邮寄的便利。非常适合网上销售。产品的低成本。采购成本低。营销成本大大降低，建立网站较之花大量资金作广告宣传，传统的市场营销方式大大降低了费用开支，使得营销成本大为降低。2．劣势(Weakness)网络信任度低保健品自身复杂性。保健品不是必需品，是奢侈品，是礼品。对于有些受教育的用户来说，会把保健品当成必需品。保健品不能治病，只帮助身体维护健康。但对于有些病人，保健品却使他们恢费者过高的心理预期。保健品概念的所有思维起点，应当回到八个字上面“维护健康，辅助治疗”，9对于健康人根据生命科学加以维护，对于病患只能起辅助治疗的作用。产品价格高，暴利印象。3．机会(Opportunity)电子网络的利用与推广，拉近了世界各国客商的距离，使“信息全球化、商机无国界”成为现实，最终达到降低生产和营销成本，并使保健品企业与海内外市场保持零距离。同时随着电子商务的不断发展，网络开发者为各行各业提供了很多平台，比如我们可以利用搜索引擎﹑阿里巴巴﹑当当网等来帮我们的产品做推广。4．威胁(Threat)现在很多商家都看好了保健品市场，纷纷加入了这个行业，也陆陆续续注重保健品的网络营销，不惜重金紧挤网络的一些平台的前头。3保健品的网络营销定位3.1市场定位——目标市场1.电脑一族。2、有保健意识的人群3、收入水平处于中高水平3.2模式定位——B2C到目前为止，国内保健品电子商务网站已经有多家，其中大部分处于一个摸索阶段，没有形成规模。按运营模式可以分成如下几种类：1.以淘宝为代表的保健品c2c电子商务模式，这种模式起步较早，也有不错的基础，随着淘宝等年销售额的不断攀升，其中保健品的销售也随之被带动。2.益生康健唯代表的专业保健b2c电子商务模式，这种模式是2005左右开始桌布形成如今规模，相对淘宝模式更为专业，配备了专业的坐席，专业的营养师为营销服务，更注重售后和二次销售。3.以红孩子为代表的综合类保健品b2c电子商务模式，这种模式不以保健品销售为主，为了所经营的产品线完整，设置了保健品项目，由于进入保健品行业的时间比较短，有缺乏专业人员指导，这种模式占的销售份额不是很多。4.以七彩谷，桔色为代表的性保健品网站模式，由于其特殊性，因此独立形成了一种销售模式。5.以金象大药房网上药店为代表的销售模式，这种模式由于受到外界政策因10素的影响比较多，所以发展的很慢。由此可见，以b2c模式经营的保健品将越来越迎合网络营销，对于保健品，消费者需要更具备专业知识背景的服务。建立B2C网络平台在网站上开设网上商店，公布商品的品种、规格、价格、性能等，或者提供服务种类、价格和方式，由消费者个人选购，下定单，或离线付款，公司负责送货上门。让消费者获得更多的商品信息，虽足不出户却可货比千家，买到价格较低的商品，节省购物的时间。与相应的物流公司建立合作关系，减少运输成本。3.3内容定位——提供专业的保健品知识网站内容要为消费者提供保健品知识，主要提供的是保健知识。主要把保健产品的产地，质量，材料，功能，注意事项等展示给顾客。使顾客充分了解保健产品。3.4策略定位——推广保健品品牌，维护客户关系建立反馈渠道，使得客户的种种意见和评价能够通畅的在该渠道上流动，最后流动到企业的各个职能部门去——这是服务体系建设中非常重要的环节。对于VIP客户，跟顾客在网上通过聊天平台经常联系，平时由专门的客户经理每月一次登门拜访，面对面收集客户的意见填写出〈〈VIP客户沟通记录表〉〉，而且职能部门经理至少每半年拜访一次VIP客户。这种面对面沟通能够有效地纠正沟通网络上所层层累积的信息失真，及时把握VIP客户的心理动态，快速处理有损客户利益的事件或者预防该类事件的发生。4保健品的网络营销策略的选择4.1网络销售的4P策略对产品进行功能型分类搭配销售，且采用低于市面价格促销。而在渠道方面，消费者通过在网上下订单，公司制作好，在短时间内通过公司配送员送达用户，这样加强了网络建设，减少了渠道环节。每逢佳节，保健品经