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小平岛2011年度推广提案维美机构一、前三年推广回顾让我们一起回顾小平岛前三年的推广工作2007年：假如大连没有海2007年，突出了小平岛所处的“海”的重要性小平岛，是立足于海岸的住宅项目此阶段解决了产品基础层面的认识逆向思维的大胆推广，赢得了广泛的眼球效应，使项目成功亮相；从众多海景楼盘项目中成功跳脱出来。本阶段推广作用：2009年：你不了解小平岛在2009年，我们从历史、规划、产品细节三大层面阐述了小平岛鲜为人知的诸多细节。本阶段推广作用：令小平岛项目更具血肉，基础形象更加丰满立体；外界对小平岛的认识更加生动具象。2010年：重新想象这片海2010年，小平岛已实现自身的完美升级规模扩大、格局重组、焕发魅力居住、产业、交通、旅游、文化、生态体系优化升级我们针对小平岛产品的六大体系进行了全面梳理本阶段推广作用：成功展现了小平岛复合型大盘的恢弘形象；由普通大规模住区形象上升为配套齐全的人居新城形象；产品体系清晰宏伟，海上新城魅力无以复加。小平岛前三年的推广主题经历了从产品基础层面、到产品细节、再到产品体系的升级产品基础产品细节产品体系◆小平岛占据东北亚优良岸线假如大连没有海产品基础产品细节产品体系◆拥有成熟的产品体系和恢弘体量你不了解小平岛重新想象这片海◆历史悠久、产品细节精到针对小平岛产品属性的推广已极尽系统化经过三年的广告推广小平岛已经成为大连本土知名度非常高的项目小平岛的产品早已深入人心可以说，在小平岛的产品属性层面我们的推广工作已达极致我们对小平岛产品属性的终极提炼为——500万平海上新城二、2011年度推广背景1、推广内容转变2011年产品推广重心将由普通住宅转为别墅及精装产品目标受众由普通大众转为中高端人群推广内容转变普通住宅别墅/精装产品目标客群更多关注产品层面目标客群在关注产品品质的同时，普通客群中高端客群及相关配套设施在乎产品附加价值，更追求心理归属小平岛再次实现了产品升级2、推广重心转变以往推广是以第三人称的视角介绍小平岛吸引目标受众由外而内认识小平岛过去三年，无论从广告推广到营销活动都是从外围吸引目标客群关注小平岛如今，当小平岛的社区面貌越来越清晰…社区规划及园林景观越来越完善…产品细节由图纸规划变为直观呈现、触手可及…人性化物业服务逐渐到位…当小平岛的诸多层面可以碰触鉴赏、魅力向外辐射的时候，我们的推广战场已经悄然转移，推广角度也应适时转变。2011年，小平岛呈现出丰盛多彩的生活面貌住宅产品、社区景观、商业配套实景逐步展现，能够发出自己的声音如同一座崭新的战略高地，影响力由内向外的辐射小平岛未来的推广将实现战场转移由外向内吸引由内向外辐射3、推广目标转变过去三年小平岛的知名度得到了有效推广可以说，做到了家喻户晓接下来的三年我们应立足于小平岛知名度的基础上实现美誉度的大幅度提升小平岛必须实现由产品到品牌的品牌塑造过程知名度美誉度那么，什么是品牌？提到宝马汽车，人们会想到——驾驶的乐趣。宝马汽车以其出色的驾驶性能著称于世，为社会精英阶层所钟爱。“驾驶的乐趣”（SheerDrivingPleasure）成为其精神气质的宣言宝马，已成为高端生活方式与身份地位的象征提到北京星河湾，人们便会联想到——中国地产的劳斯莱斯星河湾在选材用料、工艺、环境、室内装修、配套等诸多层面都建立了专业标准星河湾使品质成为了其代名词，于是其楼盘不仅仅代表了可信赖的居住产品更代表了高端名流所享受的品质生活品牌效应何在？正如我们熟知的以上奢侈品牌你可以很快对应它们的气质、内涵和价值一个卓越的品牌，代表着特定的消费利益会给消费者留下独特而鲜明的认知理解能够有效区隔于其他竞争品牌最终会在消费者脑海中留下一个特定的感觉所以说，品牌是留在人们心中的烙印品牌的特点有哪些？1、鲜明个性：品牌拥有鲜明的个性色彩和独特气质2、固定客群：与之相对应的某个阶层的忠实消费群体3、文化内涵：品牌蕴含着一种生活方式，代表了一种文化4、稳定认知：人们对品牌有着恒久的形象认知，不因时间而改变品牌的重要性在哪里？品牌印记难以磨灭，持久闪亮拥有自身气质，让人一眼就能够识别不会随着时间的流转而改变产品品牌VS产品是物理层面品牌是心理层面产品是物的描述品牌是人的感受产品是具体功能品牌是无限价值因此，在2011年我们对小平岛的推广工作应由产品转向品牌由推广物理层面的具体产品由直观的城、相关配套的描述推广高品质的舒适生活阐述人们在此生活的美好感受三、小平岛品牌形象定位人，天生向往海洋，因为海洋是一切生命的来源。喜欢海洋，是一种对生命本源的回归。从东方到西方，从亚洲到欧美，人的终极居住理想是一连串重返海洋的故事，也是不断拓展海疆的进行曲。但是，海洋并不适合人类居住其中，于是，人们依海而造，形成极具稀缺性的居住湾区。今天，举凡世界顶级豪宅居住区，必定傍水而生，湾区生活以极大的魅力令世界名流为之陶醉。经过填海工程的不断推进，小平岛的恢弘湾区面貌现已实景呈现。回望小平岛——一个现代化的湾区正在诞生！围绕这一湾区一切生活的美好景象正日益成熟，每天展现新的变化海时代终结，湾时代开始了。∟∟经历了三年辉煌的“海洋时代”，现在我们需要回归海岸，步入崭新的“湾区时代”那么，与海相比，湾是什么？（一）湾，是身份有了湾，才有纽约·长岛的荣耀濒临大海、坐落于市郊，有“世界经典高档住宅区”之称。这里拥有高档住宅所需要的诸多天然条件，包括交通、环境、绿色以及一切配套。有了湾，才有悉尼·双水湾的华贵一个充满浓郁地中海气息的城镇。沿岸环境适宜，拥有高质量的配套设施，以及高度发达的水陆交通，是世界著名的豪宅湾区。有了湾，才有香港·浅水湾的优雅有“东方夏威夷”之美称。这里海滩绵长，水清沙细，是世界上最受欢迎的泳滩之一。依山靠海的地理特征成了成百上千幢山顶高档别墅的天然恩赐。美国洛杉矶临湾地带最有名的富人区,是美国顶级知名人物居住的地方,拥有完善的有了湾，才有美国·比弗利山庄的豪宅气息生活配套及私人飞机在内豪华便捷的交通工具,也是世界闻名的景点之一。“世界八大湾区”，看似不同，却有着惊人的相似：那就是依靠……湾区生活紧紧地吸引着世界各地名流的目光。湾，才是身份与荣耀的象征海，是资源拥有生态与人文环境的完美结合，把人类对生活的梦想变为现实，一举成为世界“居住精神”的象征。（二）湾，是生活出则湾区，入则都市湾区生活的魅力，让人们的心在这里陶醉有了湾，才有游艇码头，贵族的海上行宫有了湾，才有驾驭游艇，挥洒自由的胸襟、尊荣的气质有了湾，才有游艇俱乐部，社会身份的共鸣有了湾，才有木栈道，收藏湾区最美的风景有了湾，才有观日光倾城、看繁星壮阔的优雅。有了湾，才有晨跑、踏浪、日光浴，享受自然恩赐。有了湾，才有一个静静停靠的家。有了湾，才有倚栏凭眺、素云悠闲、轻风踱步。湾，才一个是让生活停驻的家湾区生活为人们创造了更丰盛的生活资源，海，是梦想一种人性的放飞在这里得到充分的释放和施展。（三）湾，是价值有了湾，才有高度发达的水陆交通地铁、跨海大桥、公交枢纽高度发达，居住者即享受一线风景，亦享受一线交通便捷。有了湾，才有周边生活配套完善购物、教育、医疗等生活必备配套完善，弥补居住者在内部配套中不能满足的需求。有了湾，才有湾区物业的不断升值拥有城市最高档的地标性居住产品，而且位于具有深厚的文化内涵以及本土文化地标的区域。是城市中不可复制的绝版地带，也成为世界颇具投资价值的区域湾，才是一切价值产生的源头海，是平台和令人羡慕的高尚社区。湾区生活才是人类倚海而居的终极模式，综上所述，它犹如一颗钻石镶嵌在国际化大都市的“皇冠”之巅，以极大的魅力令世界名流为之陶醉。湾区正是小平岛品牌内涵的最好体现那么，如何定义小平岛的湾区？首先——小平岛的湾区资源、配套、规模，国内罕有。2.7公里海岸线百万平原生黑松林500万平超大体量六大体系城市配套其次——小平岛是一个充满国际视野的湾区。世界级湾区生活数十年规划蓝图BLA、张文明、巴尔等世界级大师执笔西班牙、意大利等世界级经典建筑风格国际视野的湾区国内罕见的湾区小平岛正在成为中国湾区的代表小平岛品牌形象定位——当代中国湾区样板城市化的富于现代感的代表中国准确的高度不空喊世界级湾区生活对铺垫圣汐湾不喊最高级低调，内敛四、2011年品牌主题探寻是小平岛“从海到湾”的第一年，我们需要一句话来诠释这种转变！2011年，（一）放眼大连大连说海的项目非常多仅推广海已经无法形成巨大影响力大连也有一些说湾的项目但是他们都没有找到海与湾的关系小平岛需要引领大连，从海转折至湾（二）小平岛自身小平岛湾区已逐步形成，具备湾的物理属性小平岛的湾应该拔高到精神属性那就是湾区生活的魅力和价值小平岛自身需要转折，从海过渡至湾于是，2011年品牌广告语——生活梦想，始于海，成于湾一是，传达小平岛由“海”至“湾”的转变。二是，传达湾区生活本质，是为终极居住梦想而生。五、推广策略传奇的湾高调引爆市场天籁的湾持续扩大影响成长的湾引发销售高潮活动线推广线（2011年6月初）展现湾区价值（2011年7月）呈现湾区活力体验线看房通道成熟亮相房展会现场感受体验别墅样板间示范区（2011年3月-6月）亮相湾区身份营销推广（2011年8月-12月）呈现湾区生活奢华的湾打造续销传奇体验精装样板间示范区四大阶段贯穿三条线，推广节奏清晰明朗•有节奏的引爆市场，引起强烈的市场关注；•保证每个阶段都有动作，使各个推广阶段连贯有序；•树立清晰统一的品牌形象，在市场中占据优势地位；•在品牌知名度上，塑造品牌美誉度，充分为销售做好物质与情感的铺垫。（一）推广线将还原现场湾区生活场的情节感和价值感。第一阶段：品牌形象亮相阶段主题生活梦想始于海成于湾当代中国湾区样板主要通过报纸、杂志、户外等媒体广告。扩大覆盖面，吸引受众关注。报纸广告——开篇生活梦想，始于海，成于湾人们的内心永远怀揣着对海洋深深的眷恋，依海而居成为终极居住梦想。因为心怀梦想，所以我们依海造湾，历经三年，形成中国蓝色版图上极具稀缺性的魅力湾区。生活梦想，始于海，成于湾。当代中国湾区样板当代中国湾区样板从东方到西方，从欧美到亚洲，人的终极居住理想是一连串重返海洋的故事。小平岛历经三年，形成中国蓝色版图上极具稀缺性的魅力湾区。这座城，和住在这里的人，见证中国湾区生活的革新。生活梦想，始于海，成于湾报纸广告——形象系列湾是身份有了湾，才有小平岛顶级居住区的荣耀；有了湾，才有小平岛湾流人生的华贵。小平岛湾区，兑现人类终极居住梦想，一举成为世界“居住精神”的象征。海，是资源；湾，才是身份与荣耀的象征。如果没有湾，丰盛的心如何归岸？湾是生活有了湾，才有小平岛国际游艇港；有了湾，才有小平岛滨海木栈道。小平岛湾区，兑现人类终极居住梦想，为人们创造了更丰盛的生活资源。海，是梦想；湾，才一个是让生活停驻的家。如果没有湾，动情一刻有多少能留住？湾是价值有了湾，才有恢弘的跨海大桥；有了湾，才有海岸丰富配套；有了湾，才有湾区不断升值。小平岛湾区，兑现人类终极居住梦想，是城市中不可复制的绝版地带。海，是平台；湾，才是一切价值产生的源头。如果没有湾，人对海的向往在哪里实现？报广效果户外候车亭第二阶段：展现湾区生活浪潮尽，悦人生主要通过报纸、杂志、户外等媒体广告。扩大覆盖面，吸引受众关注。阶段主题报纸广告游艇浪潮尽，悦人生小平岛圣汐湾游艇俱乐部会员全球招募圣汐湾独栋别墅限量发售仅400席当代中国湾区样板生活梦想，始于海，成于湾游艇知进退，不随流小平岛国际游艇港全景呈现圣汐湾独栋别墅限量发售仅400席当代中国湾区样板生活梦想，始于海，成于湾中心广场繁华逝，心如镜小平岛中心广场6栋环宇写字楼倾情发售海御花园洋房实景呈现全城热销当代中国湾区样板生活梦想，始于海，成于湾木栈道名利过，千般淡小平岛1.5公里滨海木栈道全线开通海御花园洋房实景呈现全城热销当代中国湾区样板生活梦想，始于海，成于湾跨海大桥跃沧海，天地宽跨海大桥北出口即将落地小平岛海御花园洋房实景呈现全城热销当代中国湾区样板生活梦想，始于海，成于湾报广效果杂志户外外展第三阶段：呈现产品价值人生境界沉醉此刻湾流主要通过报纸、杂志、户外等媒体广告。扩大覆盖面，吸引受众关注。阶段主题阶层共鸣上