市场营销第六章_需求测量与营销预测

2020/4/21现代市场营销学1《市场营销学》北京工商大学商学院范锋博士2020/4/21现代市场营销学2第六章需求测量与营销预测2020/4/21现代市场营销学3本章构成第一节需求测量的概念第二节当前市场需求测量第三节市场营销预测2020/4/21现代市场营销学4第一节需求测量的概念2020/4/21现代市场营销学5一、需求测量的主要概念（一）市场需求的多维性从产品角度从空间角度从时间角度2020/4/21现代市场营销学6（二）市场需求测量的选择1、潜在市场2、可行市场3、合格的可行市场4、行销市场5、渗透市场2020/4/21现代市场营销学7二、有关需求管理的概念（一）市场需求测量一种产品的市场需求是一定时期和一定地区内特定的消费群体在一定的营销环境和营销方案下可能购买的总数量。2020/4/21现代市场营销学8估计市场需求总量涉及八个基本要素1、产品5、地域2、总数量6、时期3、购买7、营销环境4、顾客群体8、营销方案2020/4/21现代市场营销学9（二）市场潜量•1、市场最低量•指在一定的市场营销环境条件下，不用任何需求促进费用，也会有一些起码的销售发生，被称为市场最低量。•2、市场潜量•指在一定的市场营销环境条件下，当行业市场营销费用逐渐增高时，市场需求达到的极限值。2020/4/21现代市场营销学10在经济景气和不景气情况下的市场最低量和市场潜量2020/4/21现代市场营销学11•（三）企业潜量•1、企业需求•企业在市场需求中所占份额。•2、企业潜量（企业销售潜量）•企业的营销努力相对于竞争者的营销努力而增加的企业需求所能达到的极限。2020/4/21现代市场营销学12第二节当前市场需求测量2020/4/21现代市场营销学13一、总市场潜量•总市场潜量是一定时期内一个行业所有企业在一定的环境条件下以一定的营销努力水平所能获得的最大市场销售。计算公式：•Q=nqp•Q=市场总潜量•n=一定假设条件下特定产品或市场的购买者数量•q=一名购买者的平均购买量•p=平均单位价格2020/4/21现代市场营销学14•将上述公式变形可以得到一种所谓的连锁比率法。即，对一个基数乘上若干个修正率。•假设一家啤酒商要估测一种新牌号啤酒的市场潜量，他可以通过以下计算来进行估测：•新牌号啤酒＝人口×人均可支配收入×可支配收入中用于食品的平均比重×饮料支出中用于酒类的平均比重×酒类支出中用于啤酒的平均比重×啤酒支出中预计用于新牌号的比重2020/4/21现代市场营销学15二、地区市场潜量（一）适用于厂商市场的市场组合法•Qj=Q1j+Q2j+Q3j……+Qnj•式中：Qj表示j市场的市场潜量•Qnj表示j市场第n个购买者的可能购买量2020/4/21现代市场营销学16（二）适合于消费品市场的多因素指数法公式：Bi=0.5yi+0.3ri+0.2pi式中：Bi=地区i购买力占全国总购买力的比重yi=地区i个人可支配收入占全国的比重ri=地区i的商品零售额占全国的比重pi=地区i的人口占全国的比重公式中的0.2pi换成0.2hi就是i地区家庭数占全国家庭的%。2020/4/21现代市场营销学17第三节市场营销预测2020/4/21现代市场营销学18一、市场营销预测的原理市场营销预测是在市场营销调研掌握市场信息的基础上，运用科学的方法，对影响市场需求变化的各种因素进行分析研究，以推测未来一定时期内的市场需求情况和发展变化趋势．•市场营销预测的可能性：1、连贯性原则2、相关性原则3、类推性原则2020/4/21现代市场营销学19二、市场营销预测的主要内容•1、产品5、时期•2、总量6、市场营销环境•3、消费者群体7、市场营销方案•4、地区2020/4/21现代市场营销学20三、市场营销预测的步骤•确定市场营销预测目标•调查收集资料•选定预测方法•进行预测•分析修订预测结果2020/4/21现代市场营销学21四、市场营销预测的分类•（一）按预测的经济活动范围，市场预测可分为：宏观预测与微观预测•（二）按预测时间长短，市场预测可分为：•短期预测、中期预测、长期预测2020/4/21现代市场营销学22•（三）按预测的空间层次，市场预测可分为：•国际市场预测、国内市场预测•（四）按预测对象不同，市场预测可分为：•市场需求预测、价格预测、市场占有率预测、产品生命周期预测、成本预测、渠道预测、销售预测、竞争预测、综合预测等。2020/4/21现代市场营销学23•（五）按预测方法的不同，可分为：•判断预测和数理统计预测•1、判断预测•（1）顾客意见调查法•（2）推销人员意见综合法•（3）经理人员评判法•（4）专家意见综合法i集体讨论法ii个人预测综合法iii德尔菲法2020/4/21现代市场营销学24•２、数理统计预测•（１）时间序列预测法时间序列由四个主要因素组成：发展趋势循环波动季节波动偶发事件2020/4/21现代市场营销学25•（２）相关分析预测法1.一元线性回归分析预测法2.多元与非线性回归分析预测法2020/4/21现代市场营销学26课堂小练习•一、名词解释•1、市场最低量•2、市场潜量•3、企业需求•4、企业潜量•5、德尔非法2020/4/21现代市场营销学27•二、不定项选择题•1、有A、B两家企业在同一市场销售同一种产品，两个企业的营销投入分别为200万元、240万元，其营销投入的有效性分别为0.90和0.75。则A企业的市场份额大概为（）•Ａ.45%Ｂ.50%Ｃ.56%Ｄ.60%•２、德尔非法的主要特点有（）•Ａ.匿名性Ｂ.反馈性Ｃ.预测结果的收敛性•Ｄ.预测结果的统计特性Ｅ.预测方法的简便实用性2020/4/21现代市场营销学28•三、计算题•某商店近10周的白糖销售量如下表，（1）试分别采用3周和5周为跨越期移动平均数法预测第11周的白糖销售量；（2）比较预测误差后作出预测选择。周次12345678910千克222123242524262524262020/4/21现代市场营销学29复习思考题•１、简述市场需求的多维性。•２、什么是市场最低量和市场潜量？•３、什么是企业需求和企业潜量？•４、何为市场预测？包括哪些内容？•５、市场预测的方法有哪些？各有何特点？如何操作？