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第二篇动画项目宏观环境第十一章动画目标市场细分•本章摘要•动画目标市场细分包括三个步骤：调查阶段、分析阶段和细分阶段。调查阶段是根据市场细分标准收集资料，比如了解动画产品消费者的动机、态度和行为等；分析阶段就是根据收集到的资料，划出一些差异最大的细分市场，保证每个集群内部同质，从外部来看集群与集群之间差异很大；细分阶段就是根据消费者不同的态度、行为、人口变数、心里变数和一般消费习惯划分每个集群，根据主要的特征给每个细分市场命名。第一节细分动画目标市场原因•现今公司必须根据消费者的需求细分市场，然后为不同细分市场提供相应的产品和服务，动画公司也不例外。公司之所以要细分市场，是因为市场由购买者组成，而购买者在某一方面或几个方面存在差异，这些差异可能表现在需求、收入、地理位置、态度和消费习惯等方面。•一、细分动画目标市场原因•1、技术进步，是导致细分动画目标市场的主要原因。首先，从动画产品提供者角度看，由于制作技术的进步，动画公司可以采用不同的制作工艺生产生产不同的动画产品；同时由于传输技术的发展，动画公司可以采用不同的渠道方式，根据消费者的不同需求提供不同的满足方式；其次，从动画产品消费者的角度看，由于技术的进步，人们消费动画产品的方式也不一样。比如，人们可以到电影院看动画片，还可以在家看电视动画片，还可以通过手机、网络看动画片。•2、制度健全•一、细分动画目标市场原因3、需求差异需求差异是细分动画目标市场的根本原因，而技术进步和制度健全则为细分动画目标市场提供了可能。动画产品消费者需求的差异是指人类的需求具有层次性、呈阶梯状的特征；同时每个层次的需求可以有不同的产品和服务去满足，即使同一个层次的需求也可以有不同的产品和服务去满足。既然人的需求有差异、产品也有差异，对动画制作公司而言，就应当有针对性地为那些动画产品的消费者提供动画产品。4、购买行为技术进步为不同的消费者提供消费动画产品的不同购买方式，现在人们可以通过网络、手机、电视等方式观看动画。•一、细分动画目标市场原因5、沟通渠道不同消费者获取产品信息的方式不同，不同公司发布产品信息的方式也不一样，获取或发布信息的渠道包括广播、电视、互联网、电话、手机、专业杂志和其他印刷媒体等。针对动画产品的消费者或提供者，他们与其他产品的消费者或提供者发布或获取信息的方式也是不一样的，这些原因要求动画产品市场营销人员根据动画产品消费者的不同需求，将动画目标市场进行细分。6、经济效益细分动画目标市场的根本原因在于在符合社会需求的基础上，获得最大化的经济利润。动画公司希望通过细分市场，对目标市场进行成本最小化、收益最大化的营销，从而获得最大化的动画项目利润。•二、细分动画目标市场作用•1、发展新的市场机会。分析和了解各类动画产品消费者的需求和需求的满足程度，从而发掘那些未被满足的或者满足程度较低的需求，找到最好的市场机会。•2、提高市场的占有率。•3、更好的参与市场竞争。•4、拓展项目融资渠道。•5、降低项目投资风险。•6、合理安排播映时间。•7、更好的开发衍生产品•8、获得最大化的利润。第三节细分个体家庭市场标准第三节细分个体家庭市场标准•一、消费者特征•（一）地理细分•地理细分就是动画公司按照动画产品消费者所在的地理位置将动画市场分为不同的消费群体。处在不同地理位置的动画产品消费者，对动画公司的产品价格、分销渠道、广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。同一区域生活的人们，具有相近的文化、行为特征和相似的生活方式和习惯，这导致了该区域对动画片的观赏需要具有趋同性。地理细分主要包括地区、城市大小、人口密度和气候四个变量。•（二）人口细分人口细分是根据动画产品消费者的年龄、性别、家庭类型、家庭规模、生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族和国籍等人口变数将动画市场分为不同的消费群体。人口变数是区分动画产品消费群体最常用的基本要素，其中一个原因是动画产品消费者的需求、偏好和观影频率常常与人口变数非常密切；另一个原因是人口变数比其他变数更容易衡量，数据更容易获得。•（二）人口细分•（三）心理细分根据消费者的生活方式和个性特征等心理变数将动画市场分为不同的消费群体。同一细分人口中可能显示出迥然不同的心理特征。•二、消费者行为细分•根据消费者对动画产品的了解、态度、使用情况及其反应等行为变数将动画市场分为不同的消费群体。行为细分中的变量包括时机、利益、使用者情况、使用频率、忠诚度、购买阶段和态度等。•1、时机细分•也称为“重要事件细分”，包括生日、节日等特定时机。•2、利益细分•消费者所追求的产品的不同利益。•3、使用者情况细分•重视潜在使用者转变为实际使用者。•4、使用频率细分•5、忠诚度细分•分为绝对忠诚者、不稳定忠诚者、见异思迁者、游离分子四个类型。•6、购买阶段和态度细分•动画产品消费者的态度可以分为热心、肯定、漠不关心、否定和敌视。•第四节细分组织机构市场标准•组织机构，比如电视台、电影院、发行公司等是重要的动画产品的购买者，不同的组织购买者具有不同的目的，所以要进行细分，细分的标准主要有，人文、经营变量、采购方法、情景因素和个性特征等。第五节有效动画目标市场条件•1、可衡量性•2、实质性•3、易接近性•4、差异性•5、可行动性