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某笔记本电脑品牌推广策划方案（提案）■•市场背景分析•推广目标分析•整合营销策略•品牌定位分析•市场推广思路•媒体推广策略•服务模式及报价目录■市场机会——PC/NB/PCSever将不断增长年份销量(万台)销售额(亿元)销量增长率销售额增长率2004180222.542.9%28.4%2005260301.644.4%35.6%2006340377.430.8%25.1%2007435456.827.9%21.0%2008530540.621.8%18.4%2003-2008年中国商用PC市场规模预测2004－2008年中国笔记本电脑市场销量和销售额预测数据来源：CCID2004，022003-2008年中国台式PC市场规模预测到2005年，商用PC的销量和销售额占整个PC市场的比例分别达到了64.3%和62.3%约占整个PC市场的17%■市场机会——笔记本市场结构趋势产品类型2004年2005年2006年2007年2008年全内置31.939.844.944.844.6光软互换103.1152.3185.6226.6263.9超轻薄45.067.9109.5163.6221.5总计180.0260.0340.0435.0530.0产品：在未来五年中，超轻薄产品在笔记本电脑的销量中所占的比重将逐年提高，到2008年，这个比重将达到41.8%；而全内置产品在笔记本电脑的销量重所占的比重将逐年下降，到2008年，比重只有不到10%。渠道：在未来五年中，通过分销商和经销商销售的笔记本电脑的比重将逐步下降，到2008年，比例将降到24.2%和21.7%；而通过厂家直销和零售商销售的比重将逐年提升，到2008年，将升到19.1%和15.5%。2004-2008年中国笔记本产品销量预测行业：2004-2008年中国笔记本电脑垂直市场销量和销售额的预测情况。从中可以看出，商务应用仍是主流，政府、消费市场发展将最为迅猛。2004-2008年中国笔记本渠道销量预测（单位：万台/）（数据来源：CCID2004，02）销售渠道2004年2005年2006年2007年2008年分销商497091113128经销商45617593115零售商2436496682厂商直销32476381101集成商与增值商2842567493互联网346811合计180260340435530（数据来源：CCID2004，02）垂直市场2004年2005年2006年2007年2008年大型企业66.690.9109.5133.0157.4中小企业63.595.9127.0164.0200.6政府23.534.746.561.174.7教育13.721.630.041.552.9消费12.716.927.035.444.4总计180.0260.0340.0435.0530.02004-2008年中国笔记本垂直市场销量预测（单位：万台/）■市场机会——商用与消费市场的变化品牌商用笔记本销量（台）消费笔记本销量（台）商用笔记本同比增长率消费笔记本同比增长率IBM74333479751.0%134.9%Lenovo71086485629.9%53.5%DELL57589544961.5%155.5%Toshiba45061384212.8%50.1%HP35772282216.8%83.2%Others1401791685743.6%93.2%Total4240203862337.8%91.5%数据来源：赛迪顾问2004，07笔记本电脑向消费和商用两极分化已是不争的事实。商用老牌厂商已经在行业和高端客户耕耘多年，该市上已少有机会。面对DELL和联想在消费领域的不断崛起，后发制人或许对联宝这样的企业和品牌来说是一个更广阔的市场。2004年第二季度中国重点笔记本厂商消费与商用笔记本销量状况■市场机会——产品与技术变化数据来源：赛迪顾问2004，07Pentium42.4%Celeron10.6%迅驰35.7%Others2.6%迅驰赛扬2.9%AMD5.8%2004年第二季度中国各CPU类型的笔记本产品销量构成比例14寸62.6%15寸11.7%Others4.1%13寸4.8%12寸16.8%2004年第二季度中国各显示器类型的笔记本产品销量构成比例数据来源：赛迪顾问2004，07显示屏：14英寸的笔记本电脑仍旧成为市场上的主流产品，其销量继续攀升。另外，宽屏以及小屏幕的“两极化”趋势也渐渐初显，配备12英寸的小巧型笔记本和15英寸笔记本电脑的销量比重则较快的增长。CPU：迅驰经过2003年的市场渗透，已经以38.6%的份额而将要占据半壁江山，其中尤以迅驰1.5G及以上CPU机型产品销售增长最为迅速。下半年随着Dothan技术平台的推出，迅驰CPU增长更加快速，而Sonoma平台的推出却出现了热捧冷推的现象，跟进的厂商比迅驰第一代消极的多。■市场机会——Intel的又一次技术盛宴Sonoma——谁能像Centirno时代的ASUS一样一跃而起？■市场机会——技术抉择vsINTELAMD■笔记本市场趋势定性分析产品技术趋势・高端市场Intel独占，Dothan技术主导，Sonoma提供了新的市场契机。・中端市场将依然是传统Banias核心的PentiumM的舞台。・CeleronM和MP4还有部分市场，而MobileAthlonXP低调发展，全美达的Efficeon2以及AMD的高功耗MobileAthlon64也在夹缝中生存.・大型企业的采购在继续减少，将会是以政府以及教育的采购为主。・消费类笔记本仍旧以学生市场为主，新学期的开始将是高峰。・企业PC换机潮中，仍旧会以笔记本电脑为主。技术的革新对笔记本市场产生强劲的驱动市场用户趋势政府与教育主导垂直市场，替代台式PC成为趋势市场营销变化・产品趋于同质化的过程中，服务也趋于“同质化”。・增值服务已经慢慢显现，有特色的增值服务的推出，使用户在享受到保修范围内的服务的同时，又可挑选能满足其个性化需求的额外服务。从而给企业带来新的受益。服务体系趋于细分，增值服务特色化商用笔记本机会技术＋同质化的产品成为中小厂商发展的最大壁垒消费笔记本机会＜■•市场背景分析•推广目标分析•整合营销策略•品牌定位分析•市场推广思路•媒体推广策略•服务模式及报价目录■市场机会——市场竞争格局54.4%31.2%66.8%59.1%48.2%43.9%49.6%44.0%15.1%41.1%20.0%32.3%0.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.0045.0050.00IBMLenovoDELLToshibaHPAcerAsusSamsungFounderZiGuangOthersTotal0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%2004年Q2（万台）同比增长率中国市场笔记本销量品牌竞争结构品牌2003年Q2（万台）2003年Q2市场份额2004年Q2（万台）2004年Q2市场份额同比增长率IBM5.1315.6%7.9117.1%54.4%Lenovo5.7917.7%7.5916.4%31.2%DELL3.7811.5%6.3013.6%66.8%Toshiba4.2513.0%4.8910.6%15.1%HP3.229.8%3.868.3%20.0%Acer1.755.3%2.515.4%44.0%Asus1.614.9%2.415.2%49.6%Samsung1.665.1%2.395.2%43.9%Founder1.544.7%2.284.9%48.2%ZiGuang1.414.3%1.864.0%32.3%Others2.678.1%4.259.2%59.1%Total32.79100.0%46.26100.0%41.1%数据来源：赛迪顾问2004，07中国各品牌笔记本销量与市场份额数据来源：赛迪顾问2004，07与2003年相比，国际品牌IBM和DELL仍旧延续较快的增长，而联想、惠普以及东芝，由于公司本身的变数，导致市场占有率都在不断下降。华硕、宏基、三星、方正以及紫光与去年第二季度相比都获得了较快的增长。另外，在其他厂商中，由于NEC以及富士通等厂商加大了笔记本市场的力度，因此，其他厂商所占市场份额有所扩大。■IBMLenovo商用PC竞争格局品牌价值销售量DELLToshibaHPASUSACER机会在哪里？据赛迪顾问2004年第二季度最新排名中国笔记本市场前五位厂商依次是IBM、联想、DELL、东芝和HP.国内笔记本市场的前十位厂商中，ASUS与Samsung的增长尤为迅猛——产品致胜是二者的共同点。SamsungFunder■竞争格局——营销层面分析IBMSONYDELLLenovoToshibaHPASUSAppleBenQSAMSUNG方正、同方、紫光、长城、Acer、TCL以SONY为代表，时尚外观与技术的有效融合，占领了绝大部分的消费类笔记市场以IBM为首，追求移动计算技术的领先性和产品性能的整体提升，主打商务市场NEC富士通笔记本市场明显地分为三个集团：以技术或品牌占领市场的第一军团、以产品特色和高性价占领市场的第二军团，第三军团就是以低价战见长的国产品牌.作为笔记本厂商来说，已经错过了只靠打渠道战和价格战来获取市场份额的市场机会，而在品牌先天不足的形势下，台湾笔记本厂商包括撬动市场的杠杆只有本土化的渠道+技术含量高定位一致的产品。品牌+渠道+低价+OEM=联想昭阳之成功。国产其他厂商=紧跟联想=失败！！现在的关键是谁有勇气另辟蹊径！紧跟联想=失败想■产品传播占到近80％理性制造产品认知＜引领消費需求的（产业）感性认识传播要素还有很多空白点現在市场认知产品评测（含获奖）产品销售新闻（含促销）企业或产品事件营销企业领导形象其他企业和产品品牌传播不到20%企业或产品概念营销新品上市面对众多的推广要素，应该以什么为主导？推广现状分析（数据来源：慧聪监测2004，6）■目标分析总结确立新的品牌目标推广层面如何在消费者眼中树立品牌价值！确定一个什么样品牌定位和品牌内涵？缺乏高知名度离大众消费者太远同时要打造美誉度营销层面如何在一步一步地占领市场，超越对手？是以制造为优势的企业如何把制造优势转化为技术优势在转化为产品领先优势？如何系统地进行市场规划和产品传播？■结论-必须制定和实施传播品牌品牌规划与传播传播什么：品牌定位？如何传播：传播手段组合？内部品牌管理外部品牌管理和传播合作伙伴■•市场背景分析•推广目标分析•整合营销策略•品牌定位分析•市场推广思路•媒体推广策略•服务模式及报价目录■一个决策基础•最终用户专家•垂直化专家•客户规模专家•细分客户专家•地域专家•产品或产品线专家•快速高效的模仿战略•快速高效的利用他人资源战略•价格折扣战略•廉价产品战略•高品质产品战略•产品多样化战略•产品创新•质量战略•产品线拓展战略•品牌拓展战略•多品牌战略•重度广告•产品特征专家•体验站专家•质量/价格专家•服务专家•渠道专家•市场补缺专家•市场•补缺者•更低的制造成本•更高的质量•更优质的服务•跟随领导者•更高的利润•市场•追随者•产品创新战略•改善服务战略•分销创新战略•制造成本削减战略•密集广告促销战略•定义战略目标和战略组合•选择总的竞争战略•选择集体的竞争战略•市场•挑战者•有进取的销售队伍•有效的销售促进•竞争的强有力•提高生产效率和削减成本战略•品牌管理系统•拓展整个市场•市场份额的维系•拓展市场份额•市场•领导者•战略•目标•位置联宝NB■产品的推广策略——消费类NB（中低端）中央更加前卫时尚的消费上海攀比心理购买力极强沈阳北京类中央的传播策略透支消费型成都广州实际消费追求性价比如何加大三四级城市销售推广力度推广思路媒体策略那些三四级城市？农村包围城市竞争对手的销售重点大多在1、2级城市，面对3、4级城市的空白点，消费类NB应该避重就轻，走“农村包围城市”的销售路线需要哪些地方资源？■消费类笔记本营销策略：销售