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玩转积分，打造流行—天津公司“07动感新生活”营销案例—中国移动通信集团天津有限公司2007年10月3一．背景篇二．策划篇三．执行篇四．效果篇五．评价篇目录07年第一季度整体市场环境07年第一季度数据业务发展情况作为目标市场的动感地带客户群特点4经过07年第一个季度的发展，全网到达用户数、新业务收入及收入占比都有显著的提升，但部分新业务用户量的发展落后于时间进度指标单位第一季度全年指标完成进度全网到达客户数千户4,813————增值业务收入亿元2.44————增值业务收入占比%25.71%24.78%100.33%月均彩铃付费用户数千户1,936.072,250.0786.04%月均彩铃下载用户数千户330.4643756.128.80%月均中央音乐平台内容使用用户数千户70.643757.689.32%无线音乐俱乐部高级会员到达数千户27.197635.31%月均手机报付费用户数千户65.43214164.62%飞信用户到达数千户173.1173427.325.05%月均飞信活跃用户数千户36.442639.245.70%累计点对点彩信计费量万条556.593,963.1714.04%部分数据业务发展形势严峻！5增值业务收入中各品牌占比情况，以及收入结构分布07年1-3月累计增值业务收入中45.12%来自神州行用户收入，20.81%来自全球通用户收入，34.07%来自动感地带客户，但动感地带用户收入同比增长94.85%，增幅最大。07年1-3月非短信类数据业务收入0.64亿元，占增值业务收入的22.27%，同比增长8.41个百分点，结构得以优化，正逐步改变靠传统的点对点短信和来显拉动增值业务收入的现象。累计增值业务收入结构神州行45.12%动感地带34.07%全球通20.81%2007年1-3月累计增值业务收入结构23%12%43%28%40%70%34%48%35%16%20%22%3%2%2%1%全球通动感地带神州行全网结算收入非短信数据业务收入短信数据业务收入话音增值业务收入607年1-3月份，彩铃下载用户数、中央音乐平台内容使用用户数和无线音乐俱乐部高级会员等指标项目的发展情况由于07年1月更改统计口径，天津彩铃下载客户数出现较大的滑坡；经过一个季度的发展，彩铃下载用户数和中央音乐平台内容使用用户数呈现好转迹象，但距全年KPI指标还有较大的差距；截至07年3月，无线音乐俱乐部高级会员到达数2.719万户，其中各品牌占比情况如右图所示：动感地带客户占比最多，为54%020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,0001月2月3月月均彩铃下载用户数月均中央音乐平台内容使用用户数无线音乐俱乐部高级会员品牌结构19.00%27.00%54.00%全球通神州行动感地带707年1-3月份，手机报付费用户数和飞信到达数等指标项目的发展情况07年1月-3月，手机报月均手机报付费用户2.18万户，其中新闻早晚报用户14976户，占25.50%；截止到3月，飞信用户到达数为17.3万户，飞信用户普及率为2.14%，较前期有了较大的提高，但仍低于全国平均水平2.85%手机报付费用户数发展情况1806443014976437641月2月3月新闻早晚报其他飞信到达客户数始终保持了较高的增长幅度6,2427,76510,75616,07822,75531,59849,40692,1132006年8月9月10月11月12月2007年1月2月3月8作为07动感新生活目标市场的动感地带客户群特点动感地带客户增值业务收入占比达到44.8%，远高于全球通和神州行用户动感地带客户人均新业务月消费额36.5元，是完成新业务收入目标关键市场20.038.313.536.554.2151.244.241.920.06.83.04.6020406080100120140160180200220公司合计全球通神州行动感地带新业务话音业务其他81.0209.562.281.4单位：元动感地带净增客户数-5051015202506年9月06年10月06年11月06年12月07年1月07年2月动感地带全部品牌天津市场17岁-30岁人口近300万，3月份动感地带客户100万，品牌在细分市场的占有率仅为30%，具有较大的提升潜力；动感地带净增客户数的数据显示，该品牌是确保净增客户的稳定客户群动感地带客户走向-50,000100,000150,000200,000250,000300,000350,000400,000450,000500,00006年9月06年10月06年11月06年12月07年1月07年2月07年3月新增复机转入沉默转出保留期动感地带一季度净增21.6万；大量吸纳从神州行转出的客户，将客户向高忠诚度转化0%20%40%60%80%100%月均彩铃付费用户数月均彩铃下载用户数月均中央音乐平台内容使用用户数无线音乐俱乐部高级会员到达数月均手机报付费用户数飞信用户到达数月均飞信活跃用户数累计点对点彩信计费量全球通动感地带神州行天津城镇青年比重高，客户具有崇尚娱乐、休闲的社会氛围第一季度数据显示在各项新业务中，动感地带客户均占有较大比例9一．背景篇二．策划篇三．执行篇四．效果篇五．评价篇目录营销活动方案目标营销活动策划思路营销活动内容安排10营销活动方案目标活动主要目标提高动感地带品牌在目标市场的市场占有率深化动感地带品牌建设提高新业务在目标市场的渗透率提高无线音乐、飞信业务的活跃度具体营销目标动感地带品牌客户150万发展飞信客户28万，其中活跃用户5万/月彩铃下载用户数32万/月，增加高级会员6万其他目标通过学生市场辐射社会市场通过动感地带客户群影响其他客户群对新业务的消费与认知目标市场大学生及中学生客户群16-30岁年轻时尚客户群，包括年轻白领及打工一族营销目标11活动策划思路：围绕“特权”、“积分”、“装备”三大要素打造动感新生活联盟商家娱乐活动明星演出及见面会奥运、篮球主题活动特权商品M值达人装备M2.0卡飞信好友及活跃度其他产品……$动感达人特权吸引传播拥有积累打造消费M+N打造流行玩转积分以积分为纽带以特权为卖点以装备为载体活动主题：2007动感新生活12发现、享受、创意三个阶段专为“80后”量身定做，以满足目标市场心理诉求为中心，进而实现全部营销目标发现我的动感生活享受我的动感生活创意我的动感生活心理注释我与众不同只要我喜欢我有我的主张支撑要素新潮的e装备、稀有的特权享有丰盛的特权，紧跟时尚的潮流肯定自我价值的行为营销策略引入动感生活方式体验动感生活方式肯定动感生活方式传播策略对动感生活的向往对动感生活的联想对动感生活的升华营销活动发现系列：立体展示、走进校园享受系列：娱乐、游戏、明星等创意系列：竞赛、创作、颁奖渠道行动核心渠道选择、业务推广及销售补充联盟商家，完善兑换环节活动现场的业务推广及销售资源需求分公司、渠道及媒体媒体、艺人及联盟商家分公司、公关公司及媒体13动感新生活活动的内容安排活动关键环节稀有、独特能够驱动心理需求难易适中的“消费-积累”环节引领流行的立体传播激发用户的自传播热情打造有吸引力的特权供应酷炫的e装备制造社会热点环境驱动紧迫感感性价值认同，引发冲动行为飞信独有价值优惠的时尚新业务特权时尚电子商品高参与度病毒营销以传播行为弥补曩中羞涩14打造对目标客户有足有吸引力的特权心理需求---80年后•热衷于对时髦现象或流行事物的追逐，却讲究情调，注重品位•学习、生活压力需要释放，对于愉悦、享受的更加重视•接受新事物，属于“e人类”•强烈的自我意识明星流行娱乐张显自我吸引力---与流行比肩•近距离接触众多演艺、体育明星的强大偶像阵容•参与年度最流行的娱乐风潮•好玩、精神愉悦•张显与众不同特质的行为及象征物特权明星是号召力；流行是推动力；娱乐是吸引力；张显自我是源动力15地面与空中立体传播引领流行风潮物理接触——渗透生活空间网吧展示KTV展示心理接触——打造流行风向音像店展示校园展示户外展示动感达人来了！渠道展示体育明星等着你演艺明星等着你动感超人电视栏目动感超人电台频道联盟商家活动展示内容：玩偶、特权产品、宣传海报等，以橱窗形式或柜台陈列。动感达人！我等着你！网上展示16动感达人酷炫的e装备注：所有装备包均赠送飞信功能3元装备包：彩冲4张新闻早晚报无线音乐俱乐部高级会员彩信8条6元装备包：高级会员+彩冲4张高级会员+新闻早晚报高级会员+彩信8条9元装备包：高级会员+新闻早晚报+彩信10条高级会员+新闻早晚报+彩冲4张17激发用户自传播热情消费行为奖励12成功推荐飞信好友、付费彩铃下载量每月TOP10下载一首1元以上（含1元）铃音成功下载飞信手机软件一天内手机、PC成功登陆成功登陆飞信至少一次包月20张冲印彩信照片传播行为奖励通过发送“YQ”到“12520+对方手机号码”方式成功邀请好友加入飞信推荐好友加入动感地带品牌收集天津移动制作的粘帖海报上的动感达人玩偶形象18累计积分方式和达人特权礼品兑换表获取方式M值购买动感音乐套餐100动感地带客户+3元装备包30动感地带客户+6元装备包60动感地带客户+9元装备包100消费成功推荐飞信好友每月TOP101000付费彩铃下载每月TOP101000彩信发送量每月TOP101000成功下载飞信手机软件20下载一首1元以上（含1元）铃音20包月20张冲印彩信照片100一天内手机成功登陆飞信至少一次3一天内PC成功登陆飞信至少一次1传播成功推荐一个飞信好友10成功推荐一个动感地带客户100达人特权所需M值当红演艺明星演唱会2000分+现金差额明星面对面（走进直播间、歌友会）2000分一部免费电影800分由专业化妆师量身打造动感形象设计2000分观看小剧场演出（话剧、相声等）1000分达人评选活动报名费100分奥运徽章、女足/女排门票500-1000分兑换特权实物类商品1000-10000十张彩信冲印图片200分兑换联盟商家服务3000-10000分享受无线音乐俱乐部高级会员所有特权会员免费独享19一．背景篇二．策划篇三．执行篇四．效果篇五．评价篇目录动感达人热力发布超人气主播面对面四季活动绚丽多彩205月6月7月8月9月10月11月12月发现动感生活享受动感生活创意动感生活517发布会演唱会达人总决赛装备推广活动及特权示范特权兑现活动及积分游戏肯定自我价值升华动感生活内涵•立体展示•校园路演•媒体炒作•特权示范活动•系列流行时尚元素的特权活动•联盟商家服务•活力、时尚的特权商品兑换•积分游戏•动感营销达人•彩铃唱作达人•动感篮球达人•飞信达人歌友会07动感新生活营销活动整体时间安排：发现动感生活、享受动感生活和创意动感生活三个阶段实施21动感达人热力发布，07动感新生活正式启动动感达人活动于07年4月27日试商用，于5月17日（电信日）在天津大学动感地带体验店中正式召开动感达人发布会，宣布“我的动感新生活”正式启动动感达人新闻发布会由天津公司闫五四副总经理、市场部阚建杰总经理出席，邀请了多方目标客户代表参加，使动感达人隆重登场，拉开了一系列活动的序幕22超人气主播面对面07年6月2日，由天津移动公司与天津电台文艺台合作举办了“人气主播面对面”活动活动参加的著名主播均是由移动客户网上投票评选出的“我最喜爱的人气主播”动感地带客户只需花费1000积分，即可兑换“人气主播面对面”活动门票23电影季、话剧季、音乐季、创业季四季活动绚丽多彩为丰富会员权益，我公司与天津万达影城异业联合，开展动感新生活之电影季活动07年6月、7月、8月，伴随着蜘蛛侠3、变形金刚、哈利波特等大片的上映，分别开展了3期电影季参加动感达人活动的客户可凭1000积分兑换万达影城代金券一张，任意兑换各种场次电影电影季2407动感新生活之话剧百年校园巡演活动07年6月、9月，我公司和天津人艺合作，为纪念话剧百年，开展了动感地带话剧百年校园巡演活动，