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青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议和声机构，2008-03-10青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜2本案最大可能面对的沟通对象是35-55岁的高阶人士，象在座几位强势大佬，面貌儒雅温和，内心却坚定刚强。我们揣度，有一种情绪时时会在忙碌之间感染他们：怀念。每一条已经通向成功塔顶的道路以及沿途的人与风景，都会被怀念。这种怀念是可以被传染的。青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜3让怀念成为一种气氛的是时光，加深这种气氛的力量也是时光。作为杭州乃至中国豪宅启蒙者的九溪玫瑰园已经成为一个城市、一个省所怀念的对象，住家、行业以及民众对它都有一种被自豪感所感染的怀念。因为它的诞生已接近10年。在2007年5月份，我们建议将“玫瑰溪谷”策略性地调整为“青山湖玫瑰园”，期望重视“怀念”所可以激发的商业价值。我们非常高兴得到今天的机会来续谈这个策略。青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜4大纲第一部分——市场策略第二部分——整合传播计划第三部分——视觉执行青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜5触动客户购买本案的几个动因绿城制造；为九溪玫瑰园的后续产品；财富总价暂不足以支付桃花源别墅；青山湖一线湖岸的稀缺性；对度假型别墅具有前瞻性眼光；资源型投资价值预期。绿城玫瑰园品牌触动青山湖风景资源触动青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜6引导本案市场策略的两条基本线索品牌线：以本案为由头，推动绿城玫瑰园话语体系建设。资源线：在已被过度炒作的板块，建立本案全新的大湖价值体系。绿城玫瑰园品牌触动青山湖风景资源触动青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜7大纲第一部分——市场策略第二部分——整合传播计划第三部分——视觉执行品牌线资源线话语体系青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜8品牌线：绿城玫瑰园话语体系建设在同样的资源领域里，别墅产品的竞争是品牌的竞争。青山湖玫瑰园要完成5—10年内杭州中远郊别墅的顶级产品，需要回到绿城别墅体系去寻根溯源。源：始于10年前的九溪玫瑰园。10年间的发展：新疆玫瑰园、上海玫瑰园、南京玫瑰园、舟山玫瑰园、桐庐玫瑰园、新昌玫瑰园……泛玫瑰阵营的崛起：杭州桃花源、北京御园、长沙青竹园、广州桃花源、绍兴御园……青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜9青山湖玫瑰园是什么？中国湖区高端居住新经典绿城企业文化理念最原生态的表达绿城玫瑰园系列经典作品的湖区版需要被铭记的关键语词：绿城玫瑰园系列青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜10玫瑰园的核心语词又是什么？高端物品（奢侈品）推广均讲究出身、创始人与文化，本质上都讲历史，让时间表达其品牌价值。玫瑰园需要被铭记的关键语词：10年青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜11绿城玫瑰园品牌线的广告表述十年玫瑰青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜12大纲第一部分——市场策略第二部分——整合传播计划第三部分——视觉执行品牌线资源线话语体系青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜13资源线：建立全新的青山湖价值体系追溯全球湖区豪宅意象迫近城市的杭州大湖青山湖风景价值的重新挖掘与演绎青山湖湖居生态报告青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜14追溯国际湖区豪宅意象湖区生活意象：“世上最美的经典名宅，总在最美的湖边！”在西雅图华盛顿湖湖畔，有比尔•盖茨的水岸豪宅；在瑞士莱芒湖边，有舒马赫的度假豪宅……世界最著名的富人区，都是水岸住区。其亲水价值表现出从海岸到淡水、从江河到湖泊递增的价值线。诸如莱蒙湖、西雅图华盛顿湖、瑞士日内瓦湖、马萨诸塞瓦尔登湖、英国英格兰湖区、澳大利亚堪培拉格里芬湖、加拿大的安大略湖区等都是世界名宅聚集地。香港的浅水湾也是著名的高级住宅区之一，区内遍布豪华住宅，其中包括香港巨商李嘉诚、包玉刚的豪华私宅……这并非偶然，而是源于城中湖资源的绝对稀缺性。在青山湖，发现最美的名宅——青山湖玫瑰园。青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜15世界湖区生活意象西雅图的湖上人家芬兰，千湖之国的蓝色温柔水都威尼斯，“亚得里亚海之后”湖与岛。走进安大略省千岛湖青山湖玫瑰园，山中的湖区生活。青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜16逼近城市的杭州大湖西湖已经过度喧嚣，居住价值已经被高高悬挂，青山湖以安逸、宁静与美被城市悄悄接受；杭徽高速、天目山路、文一路、文二路正在将青山湖直接带到城市面前，近郊度假概念形成；在杭州周边所有水资源中，青山湖以原生态山水居首。青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜17青山湖风景价值的重新挖掘青山湖的风景价值被过度商业化渲染后变得令人疲倦，本案对风景资源的演绎将独取蹊径，以清新、公益的诉求建立新的风景认知；当风景变得纯粹，市场将再次被激活。青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜18青山湖湖居生态报告延请专业机构，对青山湖玫瑰园区域进行环境监测、空气、水、植物、湿度等，形成专业权威的湖居生态报告，强调其环境价值。为度假别墅的市场认知提供理性支持。青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜19青山湖玫瑰园基地气质山地浓荫直接面湖大盘（1600亩）与浓荫、与湖没有距离青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜20青山湖玫瑰园又是什么？对自然保持最大的尊重是绿城营建别墅的基本态度青山湖原生态的情貌最得到最大的保留与保护青山湖玫瑰园将是从山地上、浓荫间长出来的别墅需要被铭记的关键语词：湖山原生别墅青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜21青山湖玫瑰园资源线的广告表述一步湖山青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜22大纲第一部分——市场策略第二部分——整合传播计划第三部分——视觉执行品牌线资源线话语体系青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜23青山湖玫瑰园广告主张一步湖山十年玫瑰青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜24青山湖玫瑰园市场形象绿城玫瑰园系列湖山原生别墅青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜25我们的广告目标为绿城在中国建立玫瑰园别墅品牌为绿城整理属于玫瑰园的独特话语体系形成玫瑰园未来开发与营销的基本文字架构青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜26玫瑰园话语纲要玫瑰园的历史玫瑰园与人玫瑰园与基地玫瑰园的规划原则玫瑰园的建筑玫瑰园与自然的关系玫瑰园价值描述玫瑰园的理想主义玫瑰园与世界知名社区的比较玫瑰园的未来青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜27大纲第一部分——市场策略第二部分——整合传播计划第三部分——视觉执行青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜28本案的营销推广将是资源线（青山湖）与品牌线（绿城）互动，促成其效应叠加于玫瑰园开发与实销之中，实现市场认知与向往。基本操作手法：话题营销启动怀念情结+事件营销激活市场需求。基于此，将整个广告沟通过程命名为：玫瑰计划THEROSEPLAN青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜29第三阶段：玫瑰演义2008年10月—09年2月现场体验配合现场，展开体验营销的活动第二阶段：玫瑰魅力2008年7月——9月活动营销深化形象，演绎产品核心优势第一阶段：又见玫瑰2008年3月——6月市场话题吸引关注，制造[玫瑰园经典回到杭州]话题我们将推广大致划分为三个阶段青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜30推广计划总纲2008.34567891011122009.12现场展示中心开放样板区开放A区庭院组团开盘样板区部份启售庭院组团、独立组团开盘玫瑰园形象与蓄客期一次销售期二次销售期春季房交会奥运会开幕秋季房交会-----又见玫瑰----------玫瑰魅力----------玫瑰演义-----青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜31推广计划总纲2008.34567891011122009.12现场展示中心开放样板区开放A区庭院组团开盘样板区部份启售庭院组团、独立组团开盘玫瑰园品牌线主题：十年玫瑰概念：绿城玫瑰园系列目的：兑现怀念的商业价值主题：一步湖山概念：湖山原生别墅目的：占据大湖话语权资源线《中国国家地理》推出青山湖专题｜32第一阶段：又见玫瑰（2008年3—6月）事件激活资源线《中国国家地理》青山湖专题背景与目的：随着青山湖区域数量不少的中低端别墅项目上市，青山湖概念已经在媒体与市场中产生认知疲倦，形成了中低端别墅集中的板块形象，板块重塑，任务很重。本地媒体将难以承担激活与提升青山湖价值的任务，以报道中国景区资源闻名的《中国国家地理》具有优质的摄影家资源、权威的风景资源认定能力，是合适的“以外打内”的手段。沟通主题：逼近城市的杭州大湖整合传播手段：高调挑起本地主流媒体的跟进报道及软文传播，形成青山湖重新认识的局面。约定专业摄影图片归赞助商绿城西子所有，成为后续客户通讯与楼书的资源。约定《中国国家地理》刊发一组玫瑰园广告及软文，抢占本案的大湖话语权。青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜33推广计划总纲话题：玫瑰，十年而归2008.34567891011122009.12现场展示中心开放样板区开放A区庭院组团开盘样板区部份启售庭院组团、独立组团开盘玫瑰园品牌线主题：十年玫瑰概念：绿城玫瑰园系列目的：兑现怀念的商业价值主题：一步湖山概念：湖山原生别墅目的：占据大湖话语权资源线《中国国家地理》推出青山湖专题青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜34第一阶段：又见玫瑰（2008年3—6月）话题激活市场玫瑰，十年之归背景与目的：制造[玫瑰园经典回到杭州]话题，激起人群对九十年代对九溪玫瑰园的怀念情结，影响市场，抛出绿城玫瑰园产品线的话语体系，建立强烈的市场预期，迅速建立本案高端产品形象，并积累客户。沟通主题：10年，玫瑰园回到杭州。整合传播手段：利用钱报、杭报、快报及房产专业媒体，投放硬广，发布大幅度软文，快速形成市场认知并启动客户积累。配合《中国国家地理》展开相关传播，深化品牌与资源的互动。线下，同时紧紧抓住九溪玫瑰园、桃花源以及深蓝广场、新绿园等绿城高端楼盘的绿城老客户资源，在地面推广上针对绿城老客户进行推进，引导绿城老客户消化首期物业。市内、现场、机场路、杭甬高速、杭徽高速户外布点，展示形象；精选《福布斯》、《财富》中文版及《浙江航空》各发布一期广告。青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜35备选：玫瑰计划引爆点金庸谈《世界大湖居住文明》邀请金庸为本项目的文化顾问，用好名人资源，对本项目形象建立很有效。出场活动：2008年5月中旬大师以文化顾问的身份应邀前来杭州，将文化名人请进青山湖，开办专题交流论坛，以为主题公开演讲，着重以世界上围绕着湖区生活的文明发展演进史为内容，电视台、电台现场直播，网络同步传送，媒体自发参与炒作，并与杭州市民互动，引起市场高度关注。项目全程独家支持。在开坛前后一周左右的时间，选择金庸具代表性文章在报纸上做连载。项目形象入市。青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜36金庸谈《世界大湖居住文明》青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜37线下蓄客活动：塑造孜孜不倦的追随者形式：绿城四项目业主度假生活无奖调查时间：2008年5月调查对象：九溪玫瑰园、绿园、深蓝广场、桃花源业主调查目的：以度假生活方式的调查，收集对青山湖玫瑰园产品的建议及置业意向，回复问卷者具有购买意向。刺激方式：不设奖，但承诺及时提供青山湖玫瑰园项目发展动态，在特定时间内预定者可以获得优先选房便利。执行方式：纯线下执行，请绿城物管配合项目公司展开。青山湖玫瑰园2008年度市场策划与广告沟通建议｜38线下蓄客活动：绿城高端客户特邀酒会时间：08年6月初或开盘前一周地点：五星