第一章客户关系管理与竞争时代的营销理念

1第一章客户关系管理与竞争时代的营销理念知识目标•掌握影响企业业绩的因素；•熟悉营销理念的演变；•理解关系营销的概念、特征和目标；•掌握提升企业业绩的途径；•掌握关系营销的实现过程。技能目标•能够从客户角度看待如何提升企业业绩；•能够结合企业实际情况制定关系营销的实施方案。2忠诚的顾客哪里来？靠培养请柬即将毕业的学生3第一节提升业绩的新出路（一）企业所处的外部环境1、政治环境2、社会环境3、技术环境4、经济环境一、影响企业业绩的因素4（二）企业本身的内在素质1．领导者的素质与管理水平2．企业的规模3．产品的创新能力4．企业员工的知识、技能、态度与行为模式一、影响企业业绩的因素第一节提升业绩的新出路5（一）传统营销观念1．生产观念2．产品观念3．促销观念二、营销理念的新诠释61、生产观念的出发点诸位，我们生产什么产品好呢？这要看我们有什么技术看我们有什么样资源成本低不低厂商7经营思想我只生产这些，你要不要厂家商家顾客我只有这些卖你要不要唉！没办法，没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么8关注要点诸位认为，我们现在要抓什么？成本和费用的降低人员素质的提高扩大销售渠道生产效率和销售覆盖面广告宣传9销售手段前所未有的震撼每台只售389元低价、大规模10追求目标趁现在好卖，给我使劲生产通过大规模生产来获取短期利润11生产观念的局限性（1）老板，我要退货天哪！又要退货忽视产品质量、品种与推销12局限性（2）有红色的车吗？没有！全是黑色的不考虑消费者的需求13局限性（3）无视人的存在消费者14适应场合低收入、无差异、较大顾客群的市场15我生产什么，你就要什么162、产品观念的出发点诸位，我们怎样生产产品呢？增加产品特色努力提高产品质量增加产品性能厂商17经营思想看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者制造厂商18关注要点诸位认为，我们现在要抓什么？抓好质量增加花色品种开发新产品质量、品种、性能、品牌树立品牌19销售手段高价、小规模、优质服务、专卖蒙娜妮莎专卖店20追求目标通过高质量的产品来获取短期利润奖21局限性（1）产品客户需求营销近视症（Marketingmyopic)22局限性（2）公司规定的质量顾客要求的质量公司开发的产品市场需要的产品过分追求完美，忽视市场变化23局限性（3）只要我能生产出最好的，就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动24适应场合高收入、较大差异、较小顾客群的市场25照葫画瓢张大胡子酸菜鱼刘大胡子酸菜鱼王大胡子酸菜鱼大大胡子酸菜鱼263、推销观念的出发点非渴求商品用什么办法把这些东西卖掉厂商27经营思想快来买啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝28关注要点哪一招最灵？有效的推销和促销工具、产品销售量29追求目标通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做？我们要把销售网点建立到每一个村，一个也不放过30局限性（1）来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销31局限性（2）你娃，敢不要不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益32局限性（3）本药含有人体需要的维生素A、B、C、D、F、…..吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益33适应场合天那！怎么卖啊！供大于求的市场34（二）现代营销观念1．市场营销观念2．社会营销观念3．大市场营销观念二、营销理念的新诠释351、市场营销观念出发点诸位，我们应怎样做呢？了解消费者需求努力满足他们的需求让客户满意目标客户36经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心啊！你是我的太阳是吗？37关注要点客户需要消费者多样化的需要和欲望，使客户得到满足38追求目标你满意吗？我永远都非常满意通过客户满意获取长期利润39市场协调营销通过满足顾客需要获取利润顾客需要(b)市场营销观念（outsidein）工厂产品销售与促销通过销售获取利润起点中心手段目的(a)推销观念（insideout）营销与推销的区别40局限性（1）客户厂商你怎么啦？你的需求太多了，我没办法活了在强调客户需求的同时，忽视企业主动性需要41局限性（2）公共场合成何体统片面强调目标客户利益，忽视其它利益的存在小孩！不准看！422、社会营销出发点目标顾客、环境、社会43经营思想公司利润消费者需求社会利益三者的权衡和满足44追求目标顾客社会我们满意我们都满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润45（三）新旧营销观念比较市场观念出发点手段目标生产观念增加产量降低成本，提高生产效率在销量增长中获利产品观念产量质量生产更加优质的产品用高质量的产品推动销售增长推销观念产品销售加强推销和宣传活动在扩大市场销售中获利市场营销观念顾客需求运用整体营销策略在满足顾客需求中获利社会营销观念社会利益运用整体营销策略维护社会长远利益，满足消费者需求大市场营销观念市场环境运用“4P＋2P”的整体营销策略进入特定市场，满足消费者需求461．以满足市场需求为目标的“4P”理论2．以追求顾客满意为目标的“4C”理论3．以建立顾客忠诚为目标的“4R”理论（四）三种典型的营销理念47（一）提升企业领导者的素质与管理水平1．善于把握全局2.要有灵敏的反应3．有开创的激情4．有表率作用5．知人善任，善与人同三、提升企业业绩的途径48（二）改变员工态度，提高员工素质1.充实知识2.提高技能3.转变态度三、提升企业业绩的途径491．有效地提升客户价值2．提高客户对企业品牌的忠诚度3．完善客户价值管理体系4．建立快速反应机制，妥善处置客户抱怨（三）提高客户价值，扩大企业绩效50第二节关系营销关系营销指从系统、整体的观点出发，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，企业营销的核心是正确处理企业与客户、竞争者、供应商、经销商、政府机构、社区及其他公众之间的相互关系。一、关系营销的含义511．信息双向沟通2．战略协同合作3．谋求互利共赢4．满足情感需求5．信息及时反馈二、关系营销的特征52三、关系营销的目标与客户的亲近度客户保留独立性利润安全关系的成功营销的成功53四、关系营销的构成影响者竞争者企业内部关系供、销商客户54五、关系营销的实施（一）市场分析1、客户分析2、竞争分析3、渠道分析4、产品分析551．从市场角度来设计2．从内容角度设计3．从实践角度设计（二）设计关系营销战略561．人员联系2．频繁营销3．俱乐部营销4．数据库营销5．定制营销（三）制定关系营销策略571．建立客户关系管理机构2．配置资源3．有效沟通（四）执行关系营销策略58测试的目的是了解客户的满意度、保留率、关系营销方案的成功与不足、方案执行过程中的成绩与问题等。测试不应局限于短期，应经常性、长期性地进行，与实施过程同步。客户满意度测试是关系营销效果测试的最重要内容，主要包括：全面了解客户满意水平；找出客户对产品和服务满意或不满意的具体原因；关注影响客户满意因素的未来变化趋势，为制定改进措施争取时间上的优势；了解客户对竞争者产品和服务的评价，竞争者提供的价值水平影响客户的期望水平和满意水平。（五）测试关系营销效果59谢谢Thanksforyourattention!