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-1-绿箭金装口香糖怀职推广策划书策划委托人：箭牌糖果有限公司策划公司：布瑞泽策划有限公司策划团队：策划B组策划完成时间：2011年10月18日策划执行时间：2011年11月1日-2-前言布瑞泽策划有限公司接受箭牌糖果有限公司的委托，承担绿箭金装口香糖怀职推广策划工作。进行该策划的原因是因为随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖也出现了较高的增长速度。大学生，是口香糖的主要消费人群之一，绿箭口香糖作为国内口香糖行业的龙头产品，自然成为众人的首选。经过多年的不断创新和改进，绿箭现在推出了又一新产品——绿箭金装口香糖。该策划的目的在于将绿箭金装口香糖打入怀化职业技术学院的市场，让怀职的同学们接受这一新产品。该策划执行后，将会改变消费者对于绿箭口香糖的传统看法，使绿箭金装口香糖更加被大家所认可。策划前期做了深入的市场调查，策划小组针对调查结果进行分析，展开讨论，一步步完善构思与想法，最后完成此次策划。此次策划的亮点在于推广策略，其项目较为新颖，具有创意。参与此次策划的策划人员，均为布瑞泽策划有限公司的员工。在此，向为此次策划提供参考资料和意见的怀职学生表示由衷的感谢。-3-目录一、市场分析……………………………………………….4（一）宏观环境及行业分析…………………………………………4（二）推广目标市场分析……………………………………………5（三）消费者分析………………………………………………........6（四）竞争产品分析…………………………………………………8二、新品分析…………………………………...................10三、SWOT分析………………………………...................10（一）优势………………………………………………………….10（二）劣势…………………………………………………………..11（三）机会…………………………………………………………..11（四）威胁…………………………………………………………..11四、SWOT战略选择……………………………………...12（一）SO战略—增长型战略……………………………………....12（二）ST战略—多元化战略…………………………………….…12（三）WO战略—扭转型战略……………………………………...12（四）WT战略—防御型战略……………………………………....12五、产品定位……………………………………………....13六、推广目标…………………………………....................13七、推广策略…………………………………....................13（一）广告主题……………………………………………………...13（二）目标顾客……………………………………………………...14（三）推广活动及具体步骤………………………………………...14（四）活动时间……………………………………………………...16（五）活动准备……………………………………………………...17（六）人员要求及安排……………………………………………...18八、经费预算…………………………………....................18九、效果评估…………………………………....................19十、附件………………………………………....................20-4-一、市场分析1）宏观环境及行业分析随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖也出现了较高的增长速度。目前市场上的休闲食品种类日益繁多，木糖醇口香糖的市场需求也不断增长，与此同时，口香糖产业也开始了原料及制作工艺的更新，现在口香糖品牌竞争越发激烈，也不断由传统单一向多元化、多功能的细分市场进功。面对口香糖市场需求的变化及休闲类食品多样化的发展必然引起新一轮的竞争改革模式。近年来，中国口香糖市场以每年10%的速度增长；目前规模达到40亿—50亿元，随着人们的生活水平提高，人们对口香糖的要求也在发生着变化，消费者把注意力从追求口味的多样化转移到健齿防蛀等附加功能上来，促成口香糖从由“口味型”向“功能型”的蜕变。目前市场上的乐天“功能型”口香糖，不仅有能防治蛀牙的乐天“木糖醇”和“益达”，“魄力”能清新口气，抑制口臭的“绿箭”，还有能提神醒脑、防止瞌睡的“超醒”。自2003年以来，乐天、好丽友的无糖木糖醇在市场上发威，残食了箭牌口香糖6%的市场份额，这段时间消费者消费观念也在逐渐向理性转变，人们也喜欢接受新鲜事。我们从一组数据就更可以看出中国口香糖市场容量：2002年无糖口香糖仅占中国口香糖市场5%的份额，2003年实现爆发，达到20%以上，2005年所占比例为28%，2007年达到45%，但与德国、英国80%的份额相比，仍有很大空间。以箭牌为例，1990年后，中国成为-5-仅次于美国的全球第二大市场，而中国人均年消费10片，箭牌口香糖比例远低于美国人均160片，与欧美国家已经成熟的市场态势相比，蓬勃发展的中国口香糖市场显然具有更广阔的市场空间，有调查显示，口香糖目前成为各类家庭尤其是高收入家庭消费的新宠，43%的月收入5000元以上的家庭会经常购买口香糖。2）推广目标市场分析1.目标市场因素分析由于此次我们推广的目标市场是：怀化职业技术学院，而市场=消费者+购买力+购买欲望，所以，本小组就此次推广目标市场的三个因素分析如下：消费者众所周知，大学生是各地文化的交流者，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃，也是市场消费观念强烈、张扬自我个性的典范！购买力据调查数据显示：71%以上的大学生平均月生活费在600—800元之间，消费水平普遍呈中等趋势，而这71%以上大学生的生活费大多是花费在快速消费品上的。说明现在的大学生消费能力在不断的提升，而且也越来越注重生活质量。购买欲望由于怀化职业技术学院现在校的大学生普遍是90后，而90后也拥有着他们鲜明的个性特征—追求时尚、崇尚个性。所以，他们更加-6-注重精神上的消费，新鲜有个性的东西更容易能激发他们的购买欲望。2.目标市场环境分析交通环境就怀化职业技术学院而言，学生外出学校购物或者逛街可选择到校门口乘坐校车或者自行走路等方式。据调查可知，20.7%的同学会选择步行外出，74.4%的同学会选择坐车外出（部分同学会视天气而定），乘坐校车往返是四块钱，可以看出同学们外出一趟是很不容易的，大部分快速消费品不得不在校内购买，所以交通的不便利、地理位置的不便利给我们新产品入驻怀化职业技术学院奠定了很好基础。3）消费者分析随着经济条件的提高，当代大学生对比以往大学生的消费心理与行为都产生了巨大的变化，怀化职业技术学院的学生也同样有此特性，主要从以下两大点进行分析：I总体分析第一：依附与独立并存大学生作为无固定收入的群体，无疑具有依附性的特点：无论是必要的学费和生活费，还是奢侈的休闲娱乐消费，在很大程度上都依赖于家庭的经济支持；但同时，他们（特别是21世纪的大学生）又具有明显的独立意识与倾向，并在行动中有所展示第二：个性与归属同在-7-作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌，但是这种独特是群体的独特，作为每天进行全方位、立体性相互接触的群体，他们具有高度的一致性。第三：稳定与冲突相依大学生群体同时具有青春激情和文化理性两种特性，他们对于周围的事物有着强烈的关注，尊重社会美德和公益，他们追求和接受浪漫、新奇变化和挑战，他们是自信独立却又重视评价、跟随时尚却又独特保守、富有理智却又冲动行事、不乏功利却又愿意付出、崇尚科技却又心怀忧虑的一个群体。第四：储蓄与预支共处这个特点不够煽情，但很重要：浅层意义上，大学生群体中，有相对富裕的学生，他们的收入不仅能够满足自己日常学业的消费需要，甚至还能有一定的储蓄；同时也有一部分学生，他们需要经常性借款以完成学业。II具体分析据调查数据显示：怀化职业技术学院现有在校老师和学生共5000余人，其中男生占46%，女生占54%，三年制大专生占86%，五年制大专生14%，所以，本小组就这些数据对怀化职业技术学院内具有不同特性的消费人群进行了以下分析：第一：男性消费者-8-一日三餐的消费比重在月消费额中所占的比重越来越小，他们不太在意对食物的消费，也不会因为一两块钱的差价而放弃自己喜欢的东西，更何况他们具有很强的品牌意识，对于那些能在精神上满足他们需求的快速消费品有着很大的潜在市场。第二：女性消费者她们的年龄一般都较轻，喜欢通过各种方式展示自己的个性和思想。很多女生为了保持苗条的身材而忽视了必要的一日三餐，反而更热衷于各种零食和水果，也在一定程度上追求精神上能满足她们的快速消费品。第三：三年制大专生相对思想成熟，崇尚理性消费。第四：五年制大专生年龄较小，思想单一，消费观念简单，存在过多的不稳定因素。4）竞争产品分析益达：“关爱牙齿，更关心你”“益达”是1984年箭牌公司推出的第一款无糖口香糖，并在5年之内跃居该领域第一品牌。2003年9月，箭牌学习对手，推出益达木糖醇口香糖，虽然错失先机，但是有创新意义的“益达洁白”的诞生使益达在功能性口香糖上再度领跑。就行销策略而言，益达全面实施“校园、社区、医院”-9-的三板块结合的完整护齿计划，通过观看DVD，才艺表演，制作手抄报海报，卡通绘画挂图，社会实践等多种形式，让孩子们切实体会到牙齿的重要性。益达从儿童及家庭着手的活动深入人心，同时使益达的品牌形象渗透于无形之中。传统绿箭传统片装口香糖是世界上备受钟爱的口香糖产品之一，2005年6月，绿箭在国内新推出粒状瓶装产品，劲浪超凉口香糖吸引了大多数消费者的眼球，配合产品特性采用精美新颖、色彩艳丽、酷感十足的包装图案，新的泡罩装及18粒装的椭圆形小瓶装形式更加方便消费者携带和使用。怀化职业技术学院内超市，传统绿箭的价格相对便宜—每条1.5元人民币、瓶装绿箭—每瓶9元人民币。-10-二、新品分析绿箭金装口香糖是箭牌新推出的产品。特添加薄荷粒子，独特薄荷口味是“金装绿箭”的鲜明旗帜。薄荷是一种唇形植物，中医用薄荷作为发汗解热剂，薄荷可以清心怡神，疏风散热，增进食欲，帮助消化。夏日，绿箭金装口香糖就像在家做一份“凉汤”一样，既可以解渴，还可以消暑，对于清新口气和消火都有很大的好处。绿箭金装口香糖：持久清新，从“金”开始！三、SWOT分析1）优势（S）1.糖片新添加薄荷粒子，能更加持久的清新口气。2.金制包装打破传统的5片式，改用12片装，价格相对其他同类产品较低。3.新包装精美新颖、色彩艳丽、酷感十足，更得消费者的喜爱。4.新合装制更加方便携带。-11-2）劣势（W）1.相对于传统条装绿箭价格较高，产品没有明显的创新。2.市面上有假绿箭的出现，没有独特且权威的标志让消费者识别。3）机会（O）1.高校扩招，怀化职业技术学院人数在不断增加，潜在消费者也越来越多。2.大学生接受新事物的能力强，愿意尝试新的东西。3.怀化职业技术学院的扩建将会带来更大的人流量。4）威胁（T）1.市场上竞争产品较多。2.箭牌旗下本身拥有产品较多。3.产品由传统向多元化发展，消费者需求也越来越多元化。4.校外各大商场强力的促销活动。-12-四、SWOT战略选择1.SO战略—增长型战略利用“绿箭”金装口香糖的优势和机会，保持现有的经营领域，然后继续全力以赴地在该领域扩大其产品的规模，从外形和口味上着手，增加其他新品种的口香糖，努力拓展该品牌在怀化职业技术学院的市场，增加市场占有率。2.ST战略—多元化战略利用本身的优势，避免威胁，保持现有的经营领域，不继续扩张经营领域，利用“箭牌”公司原本雄厚的融资能力向其他的领域进军，例如：“绿箭”牙膏，“绿箭”薄荷糖等等，实行多元化经营。3.WO战略—扭转型战略利用机会，改进内部弱点，保持、稳定、发展和提高现有口香糖的经营领域，同时开展多元化经营，联合日化企业推出自身品牌的产品，增加“箭牌”的核心竞争力。4.WT战略—防御型战略为了克服“箭牌”自身的弱点，避免威胁，放弃现