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整合推广策略体系金典信诚·中建文化城Ⅱ期项目小组2010年10月前言：思想指导着行动，行动反映了思想，无可辩驳的辨证理论早已验证了策略的重要性，中建文化城二期，筑于文化之上的提升，在策略指引下提升。一、适合项目的文化探讨1、应考虑的元素：一、项目所处城市人文建筑同样是智慧的源泉，但却无法脱离一个城市的特点，正如巴黎的住宅中不会出现榻榻米，印第安不会有地中海的红砖外立面。我们的项目无法独立存在，无法脱离这座城市的印记。二、项目开发商：中建八局开发商对于项目的意义毋庸置疑，消费者希望从中看到项目质量的保障、亲朋好友交谈中傲人的谈资以及居住后无忧的管理。很多时候，项目总是在无形之中表现着开发商的特点和个性，就像一个本无生命的雕塑，却在不知不觉之间让每一名观者清晰的领略了作者的心境。三、项目本身资源一切的分析归根结底是对项目的透彻理解，因此最重要的结论始终要落到项目，而项目本身所具有的特点和本质才是项目销售的根本，因此，我们的策略点核心便是项目本身资源的深度挖掘。2、应考虑元素的分析和策略结论：⑴、从城市人文看——这样的济南：A、城市想法：当瑞蚨祥、宏济堂、兴顺福、大染坊崛起，重儒轻商的济南开了中国对外开放之先。面朝黄土背靠泰山的济南，率先和世界对话。老济南的门，里面依稀论语，外面车水马龙。思想：传统和开放，在一起B、城市性格：豪放为骨，婉约为神。稼轩易安，一湖明镜，两派风流，说不尽“寻寻觅觅”的婉约，也唱不完“千古江山，英雄无觅”的豪放。豪放不乏婉约，大明湖就是济南。性格：豪放和婉约，在一起C、城市之美：济南泉之美，岂止一个“水涌若轮”，在于多变相谐，随着五龙潭月牙泉恢复喷涌，72名泉终于实现了同台竞技，它们蜿蜒百里，琴瑟和鸣，传播济南最美的和声。风物：72名泉，或隐雷，或喷涌，或清冽，在一起D、城市生活：济南琴棋书画着，吹拉弹唱着，却又一把马扎一杯扎啤一群食客扎堆着，风马牛不相及的东西，在济南，被一湾明湖一道千佛山麓一起颐养在中国城市的风貌中。生活：大俗和大雅，在一起E、城市宗派：诸多教派，皆在济南留下壮观：大明湖北极阁，五峰山洞真观，道教之地；经四路基督教堂，基督教之地；洪楼教堂，天主教之地；回民小区，伊斯兰教之地。宗派：儒家、道教，佛教、基督教、天主教，伊斯兰教，在一起F、城市人：回族的羊肉串、羊杂汤，汉族的小油旋、草包包子，融合一起，香飘济南的大街小巷……济南十万回族人民的先民多由元朝从中、西亚陆续迁来，融入汉族的生活，一起建设济南。民族：汉族和多民族，在一起关于城市人文解读结论：传统和开放在一起，豪放和婉约在一起，72泉态万千在一起，俗和雅在一起，诸多宗教在一起，多民族在一起，济南以包纳山湖的胸怀，融合它们为一体。济南是当之无愧的——和美之城⑵、从开发商看——这样的中建八局a、八局历程：始建，和新中国建设一起经过抗日战争、解放战争、抗美援朝的硝烟，中国人民解放军36军某部和华东野战军某部于1952年集体改编成为建工部直属建筑施工企业，就是中建八局的前身。发展，和改革开放在一起1983年，这支“南征北战的铁军、重点建设的先锋”的英雄部队告别军旅，脱下戎装,成为建筑行业的“国家队”，投身到社会主义市场经济大潮中。业务：本土和世界，在一起市场遍及全国27个省市和北非、东南亚、中东、西欧等诸多国家，2008年主要经济技术指标位列中建股份工程局第一名，是最具竞争力和成长性的中国建筑旗舰。荣誉：发展和表彰，在一起省部级优质工程奖650项，鲁班奖61项，国家优质工程奖45项，詹天佑土木工程大奖5项。近三年荣获10项鲁班奖,占全国鲁班奖比率为3.6%，居中建系统第一名。影响：建筑和地标，在一起酒泉卫星发射基地火箭垂直总装测试厂房、广州新白云国际机场航站楼、南京奥体中心体育场、东盟10+1论坛南宁国际会展中心、中国国家疾病预防控制中心工程等。b、八局灵魂：根系：中建和济南，在一起每一个如雷贯耳的建筑，每一个八局的印记：济南新机场航站楼、玉泉森信、新闻大厦、济南机场、山东大厦、奥体中心体育场……八局扎根济南二十余年，把济南城市面貌提高五十年。精神：和大漠、高原、先锋、海河、抗震救灾有关承建国家航天核心基础工程——酒泉卫星发射中心垂直总装测试厂房，写下世界航天发射建筑的历史；山东最大援藏项目——日喀则地区高中改扩建，四个半月，完成三个单体工程共1.1万平米建筑施工任务，创造高原建筑史施工速度最快的记录；仅用5个月时间，完成哈尔滨先锋路立交桥的建设重任；169天建成海河外滩工程，创造了世界施工速度奇迹；5.12大地震，八局人按照国家和地方政府的统一部署，接受主要来自上海、山东、天津三个省市的承建安置房任务共计4.3万余套，建筑面积超过86万平方米。作风，和令行禁止、使命必达的军人作风有关令行禁止、使命必达的作风发展到今天，八局又赋予了许多新的内涵，既是光荣传统的升华，又是强大执行力的重要保证。质量，和生命一起质量是八局的生命，唯有质量才能体现八局的卓越品质。对施工要求远远高于建筑行业标准的香格里拉酒店集团，八局共完成9个项目，其中2个获鲁班奖，7个获省市优质工程奖，成为香格里拉集团首选的合作伙伴。c、八局文化强调铁军精神，志在攀登巅峰，强调诚信和谐，旨在实现共赢。八局薪火相传，品牌立业。强调铁军精神志在攀登巅峰军之魂——铁军文化高效有序，尽心尽责，令行禁止，步调一致。官兵平等，政令畅通，不怕吃苦，敢打必胜。巅之魂——超越文化超越自我，薪火相传，资源整合，品牌立业。创新卓越，一脉相传，千秋伟业，志在巅峰。强调诚信和谐旨在实现共赢鼎之魂——诚信文化世纪龙鼎，德蔚吉祥，传承文明，千古流芳。鲁班传人，一言九鼎，厚德载物，诚信至上。家之魂——和谐文化亲如兄弟，情同手足，风雨同舟，命运共体。同心同德，众志成城，以人为本，和谐共赢。文化：责任和使命，在一起八局自身解读本土和世界在一起，建筑和地标在一起，发展和荣誉在一起，责任和使命在一起……八局，追求和谐共赢，旨在成为和谐社会的先锋军。和谐共赢⑶、从项目资源发现A、项目地段：儒雅邂逅时尚，文化碰撞商业，文化东路文中有商，商中有文，浓浓的文化味儿，浓浓的商业味儿，浓浓的时尚味儿，走在文化路上，你随时都会呼吸到。文东：儒雅和时尚，在一起B、项目属性：CBD，18家世界500强150家外企云集；燕山立交桥，“省城一号工程”，济南最主要的交通大动脉经十路和二环东路交叉，城市唯一金十字。CBD和金十字成就项目双核心地位。商务：CBD、CLD和金十字，在一起C、项目居住：西边上学，东边上班，从学府大道到财富大道，不过一杯咖啡的功夫，项目独享臻稀的地段价值，卓尔不群，成为济南唯一的中央教育区和中央商务区聚合的交汇之地。生活：文脉之地和聚财之地，在一起D、项目养生：燕山立交400亩健身广场，山东最大，老中青少四代人放养身体的最佳场所，在这里，老的越来越年轻，小的越来越遒劲。运动：老和少，在一起E、项目规划住宅、公寓、写字楼、商铺多元建筑互动，实现功能区域互补，相辅相携，在相互依存的基础上，创造了更为优越的整体功能，实现商务和居住的和谐共生。规划：商务和居住，在一起F、项目景观：外瞰燕山，内观数百米中央水景，有山有水，静中有动，动中有静，山景和水景遥相呼应，自然绿色生活如影随形，实现了人景共生、动静相谐的视觉盛宴。景观：三重景观，动和静在一起G、项目户型：两居占40%，舒适三居占60%，户型设计理念体现体现和谐社会，在同一个住区，为收入在不同档位的家庭创造居住空间。户型：适用和舒适，在一起项目资源解读儒雅和时尚在一起，CBD和金十字在一起，文脉之地和聚财之地在一起，老和少在一起，商务和居住在一起，动和静在一起，适用和舒适在一起，本案集合它们一身，不是最大的综合体，却是最丰盛的聚合体——聚合精彩的城市资源。和聚精彩3、文化推导：综上，从对城市人文、中建八局和项目本身中，我们可以找到属于我们的文化、代言我们的文化以及足以提升我们自身的文化。济南和美之城思想：传统和开放，在一起性格：豪放和婉约，在一起风物：72名泉，或隐雷，或喷涌，或清冽，在一起生活：大俗和大雅，在一起宗派：儒家、道教，佛教、基督教和天主教，在一起民族：多民族融合，在一起中建八局历程灵魂始建，和新中国建设一起发展，和改革开放在一起业务：本土和世界，在一起荣誉：发展和表彰，在一起影响：建筑和地标，在一起根系：扎根济南，和世界在一起精神，和大漠、高原、先锋、海河、抗震救灾有关作风，和令行禁止、使命必达的军人作风有关质量，和生命一起文化：责任和使命，在一起和谐共赢项目产品环境板块：燕山板块传承和发展在一起规模：一期和二期，在一起规划：商务和居住，在一起景观：动和静，在一起户型：适用和舒适，在一起文东：儒雅和时尚，在一起商务：CBD、CLD和金十字，在一起生活：文脉之地和聚财之地，在一起运动：老和少，在一起和聚精彩和谐共赢和美之城和聚精彩和文化释义:“和”铸就八局，“和”成就济南，“和”滋养项目，“和”孕育自然之谐，“和”营造民族之谐，“和”培育文化之谐。“和”是构筑和谐社会的基石。和文化，地产文化的集大成和文化，八局品牌文化提升和文化，儒家伦理智慧闪烁和文化，儒家伦理智慧闪烁“和”，儒家伦理思想的重要内容，强调不同思想观念和利益需要之间的协调，儒家的所谓“和”，不是无原则的“同一”，而是在保持个性基础上的“统一”。孔子将这一思想引申到人伦关系之中，强调“君子和而不同”。和文化，地产文化的集大成纵观地产界：水文化、山文化、徽文化、北美、德国、英伦、法式、泉文化、皇家文化……文化的庞杂，因为“和”，文化的扎根，因为“和”。和文化包罗万象，它使地产文化有了更多的包容性和正确的价值观，让中国生活更丰富多彩。没有融合的心态，没有和世界的胸怀，中国的地产依然不是先进的居住文明。和文化，八局品牌文化提升狭隘的品牌文化阻碍企业品牌的长远发展，在地产界，单单抗着一杆“泉文化”，能做多久？伟大的品牌文化，譬如LV——旅行的哲学、NIKE——JUSTDOIT……无不是集合人生百态的文化，无不是包罗万象的范畴。只有文化地产是不够的，当全中国遍布文化地产的时候，八局，和文化的倡导，突破文化地产的空泛，成为济南的翘楚。二、和文化延展：阐释：主题思路——和文化文化东路·和文化漫步区释义:文东路：体现地块价值。和文化：项目灵魂，全部产品的统领。漫步区：人文生活，和繁华一起漫步，和自然一起漫步，和文化一起漫步，本案本是文化东路漫步区里的生活。1）.关于定位语：2）关于SLOGAN：定位SLOGAN所要考虑的因素将和文化与项目结合，准确提炼项目SLOGAN：A、和文化和一期的完美融合（一期和二期在一起）CBD、CLD和文化东路以及金十字的融合多元建筑的融合（住宅、公寓和写字楼）山景和中央水系的融合（山和水融合温馨生活场景）和聚世界的精工技能（产品设计、采用材料和技术）诸多大学的集和（产品设计、采用材料和技术）家和万事兴（任何人居理念的最高追求）和而不同的世界观（产品设计、采用材料和技术）和为贵的商务理念（商务合作的前提、过程和目的）天地人和（自然万物和谐共存的法则）和谐社会（我们的共同愿景）人和人的和谐（日常相处的准则、和谐社会的前提）人和自然的和谐（与自然相处的唯一原则）八局和济南（在一起并肩战斗、在一起发展）B、囊括的范围：精神、生活、商务、自然、家庭、感情、情人、邻里、空间、娱乐……C、SLOGAN定论：和世界一起和文化CBD和文化东路以及金十字的融合多元建筑的融合山景和中央水系的融合和聚世界的精工技能诸多大学的集和家和万事兴和而不同的世界观和为贵的商务理念和一期的完美融合天地人和和谐社会人和人的和谐人和自然的和谐八局和济南……精神世界生活世界商务世界自然世界家庭世界感情世界情人世界邻里世界空间世界娱乐世界……世界，即一切事物的总和。三、结合“和文化”，项目的推广确定了项目的和文化路线，接下来就要进入到具体的推广中，确定一个方向往往比怎样去延展要简单得多，我们的和文化推广同样如此：一、根据项目的价值点提炼其与文化的融合点，确定项目推广的点:项目核心优势提炼：优越区位优势品牌开发优势便利