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1网络广告的策划网络广告策划是对网络广告具体操作的指导性和可操作性的规划。在网络广告的实质性运作过程中，首要的环节，就是网络广告的指导性和具体性的规划安排，也即策划。由于网络媒体有与传统媒体相同的地方，也有其独立的特性，且网络广告的技术支持更富有创新性，网络广告在策划思维、操作过程、具体环节上都必然有着不同于传统广告的地方。因此，必须依据网络媒体和网络广告的特性来正确地进行网络广告的策划。网络广告的创意与传统广告的创意所能起到的“魔岛浮现”的作用是一样的，但网络广告创意表现的技术支持更为强大和多样化。除此外，网络媒体的互动特性和网络技术的不断发展给网络广告提供了更为宽阔的创意空间，以尽力吸引更多网民的点击和浏览。第一节网络广告的策划运作一、网络广告策划的操作过程网络广告策划在本质上仍然属于广告策划的一种，因此，在实施过程中的环节与传统广告有很多相同的做法。具体可以将网络广告策划分成准备阶段、制作阶段、检测阶段、实施阶段。（一）准备阶段准备阶段的主要工作是将前一期的调查信息加以分析综合，形成正式的研究报告。前一期调查的信息是网络广告策划的基础，是广告实施中的依据，在相当程度上决定着网络广告策划及实施的效果和成败。广告信息的调查包括从产品、顾客到市场，甚至媒介的方方面面，比如企业状况、消费偏好、顾客收入、宗教文化等。在2准备阶段，要充分利用已有信息对下一阶段的实施提供一个成型的计划。网络广告策划人的准备阶段，对知识的准备尤其是网络知识、网页设计、电脑操作、市场营销、广告心理学、艺术创作等的知识储备是非常必要的。因为网络广告是交叉性很强的一门新学科，它对人的综合素质的要求比传统广告更高。准备阶段的主要工作是做好网络调研。网络的调研不仅有一定的策略，而且也有相应的步骤。现分述如下：1、选择搜索引擎在网络上进行市场调研之前要选择方便适用的搜索引擎。搜索引擎是指能及时发现你想调研对象的内容的电子指针。它能阅读、分析并且储存从数以百万计的私人网页上获得的信息。这些信息可以借助于一系列的关键词和其他参数识别，如调研开始和结束的日期。利用搜索引擎，你可以进入有关的主题搜索。网络上市场调研所想获得的信息都可能通过互联网拷在计算机的硬盘上，插入文件表中，或者直接打印出来以供利用。现在在互联网上可采用的搜索引擎有几百个。像Google，Yahoo！，Sohoo，Lycos和AltaVista和其他一些专业领域内使用的搜索引擎，它们能提供给你有关市场的信息，专业性搜索引擎能在如下站点查到：每个搜索引擎都有相对的优势。选择哪个搜索引擎，要看市场调研的对象和内容而定。那些主要的搜索引擎一般通过键入关键词就可以找到公司和企业的信息。互联网上最有名的搜索引擎是古狗（google）和雅虎（yahoo！），搜狐近期也推出了具有很强互动特性的搜索引擎“搜狗”，它可以实现连贯的、跳跃式的、相关联性的搜索。在使用网络浏览器时，只需键入或搜狐即可进入。通过以下途径可以搜寻到信息：（1）只需键入市场调研对象的名称，搜索引擎就会搜寻互联网上的有关信息。搜索引擎的界面上会出现一系列调研对象的主题图标和简称，只需点击有关图标就可进入相关主题检索。（2）可以通过搜索引擎上出现界面的菜单结构一直浏览下去，就会发现有关公司的情况和你以前不知晓的产品介绍。例如，可以进入商业站点浏览，接着进入产品站点，进入软件站点，还能进入营销心理学家站点了解顾客消费心理状况。2、确定调研对象一般来说，网络调研对象可分为三类：（1）公司产品的消费者他们可能通过网上购物的方式来访问公司站点。广告策划人可以通过互联网来跟踪消费者，了解他们对产品的意见以及建议。（2）公司的竞争者广告策划人可以进入互联网上竞争者的站点来查询面向公众的所有信息，例如年度报告、季度评估、公司决策层个人简历、产品4信息、公司简讯以及公开招聘职位等等。通过分析这些信息，可以准确把握本公司优势和劣势，并及时调整营销策略。（3）公司合作者和行业内的中立者这些公司可能会提供一些极有价值的信息和评估分析报告。营销人员在市场调研过程中，应兼顾到这三类对象，但也必须有所侧重。特别在市场激烈竞争的今天，对竞争者的调研显得格外重要，竞争者的一举一动都应该引起高度重视。而互联网为广告策划人及时调研提供了方便。3、查询相关调研对象在确定了调研对象后，可以通过电子邮件向互联网上的个人主页、新闻组（newsgroups）和邮件清单（mailinglists）发出相关查询。互联网上的个人主页是重要的调研对象之一。广告策划人利用搜索引擎对个人站点进行访问，公司产品的消费和潜在消费者都可以成为调研对象。只要被访问的个人愿意的话，他们会以电子邮件的形式通过互联网做出相应的回复。新闻组是互联网上针对人们感兴趣的主题而设立的公告板块。新闻组涉及的内容很宽泛，像社区新闻、时事政治、足球、棒球、篮球、计算机程序设计等等。现在互联网上有至少15000个新闻组，它们给人们深入讨论各行各业、各家公司提供了机会。如果想在互联网上的USENet新闻组中寻找人们讨论某个公司和公司的产品，或者公司竞争者的详细情况，应该使用DejaNews（）这个搜索引擎。它将搜寻每个新闻组从而找5到感兴趣的内容。例如，对汽车行业感兴趣，可以要求DejaNews来找到福特、通用、本田、宝马等汽车制造巨子的有关情况。这些搜索引擎将会很方便地发现和跟踪市场动态。在新闻组板块中，可以观察到发送信息的个人E-mail地址，已发信息的新闻组名称和发送信息的标题。并可以一直浏览下去，以便阅读新闻组中信息的具体内容和个人发表的文章。新闻组对广告策划人来说是个功能强大的工具。通过阅读和分析新闻组中的文章，会发现所在行业的发展趋势。并针对本公司的发展情况提出一些问题发送到新闻组中让公众讨论。但要注意这些问题不必纯商业化，这样就会吸引很多人加入讨论，从而提供许多意想不到的信息和建议。邮件清单与新闻组大体相似，也是为方便公众讨论相关话题而设立的公告板块。与新闻组不同的是，每天在邮件清单中发表的信息会发送到个人的邮件箱中，而且这些信息不能被DejaNews搜寻到。邮件清单的清单能在／internet／paml.com中找到。广告策划人可以针对邮件清单中的信息提出询问，并得到回复。4、分析人口统计信息人口统计是市场调研中很重要的一个部分。广告策划人主要对访问本公司站点的人数进行统计，从而分析出顾客的分布范围和潜在消费市场的出现地点。网络上已经具有一项人口统计技术，它就是目标对象识别法（TargetAudienceIdentification）。这种技6术能在被应用的站点上跟踪调查访问者，从而有助于准确地把握访问者的人口统计情况。如果希望在别的国家开拓市场，需要了解国外人口的有关统计信息，可以访问互联网上的两个站点：；。在搜索信息时，只需键入census；demographics；population等表示人口的英文单词和想查询的国家的英文名称就可以了。5、确定适用的信息服务利用互联网进行市场调研的一大优势就是反应迅速。在互联网上，可以不定时地查看本公司的电子邮件信箱，向各个私人和公开站点发出查询请求。这样就能及时准确地把握市场动态，制定出相应的营销策略。互联网上有许多关于不同地区和不同行业的综合信息服务站。在确定调研对象和调研地区后，可以选择相应的站点进行信息查询。在网上查得的相关信息可以被请求传送到专门的私人电子邮件信箱中以备仔细察看。这些综合信息服务还可通过网络直接把所需信息加入私人主页或者发送到传真机上。互联网上提供了数量巨大的信息数据库。事实上，世界上发行的每份报纸、杂志、政府出版物和人口统计分析报告都可以在互联网上查看到。从中可获取大量有价值的数据和信息，并且把它们储存在计算机上，插入调研报告内，或者直接打印出来，从而节省大量的时间。7广告策划人也可利用互联网进入各个公司的新闻发布站点获取这些公司提供的原始材料。在这些材料中，能看到诸如产品报价、销售报表、市场活动报告等信息。这些新闻发布站点是原始商业信息的有效来源。互联网与报纸不一样，它能将一个公司所公开发布的信息全部公之于众，即使像通用、壳牌、微软这样的国际性跨国公司也不例外。广告策划人能从互联网上获取充足的信息从而做出有说服力的决定。在选择互联网上的信息服务时，应考虑如下几个因素：（1）所选择服务提供的信息来自哪里?（2）所提供的信息是否符合调研要求?（3）信息发布的更新速度如何?（4）信息是如何传递的?能不能直接传送到个人计算机上?（5）在网络上分享信息或者打印信息时有什么特殊的规定?广告策划人应从以上五个方面来衡量挑选最方便适用的信息服务。确定完适用的信息服务后，应建立专门的跟踪和处理信息的服务系统，来配合对消费者调研的进展，以便客观地做出决策。互联网上的信息服务不仅能掌握大量的调研对象的信息，而且还开辟了公告板块以便访问者提出询问而获得更进一步的信息。由此看来，互联网上的信息服务拓展了调研的空间，从而为调研工作的顺利开展造就了一条捷径。6、分析市场变化从互联网上获取了大量的信息后，必须对这些信息进行整理和分析，在面对数量巨大的信息和数据时，可以利用计算机来快速地8进行分析。这种分析结果通常是真实可信的。在分析完信息后，要写一份图文并茂的市场分析报告，直观地反映出市场的动态，以便公司决策者针对公司的情况及时地调整营销策略。（二）制作阶段制作阶段是网络广告策划的实质性阶段，在这一阶段首先要对成型的资料经过汇总，综合、分析、整合，从而得出初步结果，这个结果对下一阶段的实施具有指导意义。这一阶段的首要工作仍然是整合资料，是对上一阶段整合的继续，其中关键的环节是对人员及分析工具的选取上，因为这是一个创造性的分析过程，在不同人手中、在不同的分析工具下、有可能得出不同的结论，甚至有些会是互相矛盾的。那么，对人员及分析工具的选取就显得关键，一般来说，有多年广告经验，熟悉网络和电脑知识，对企业情况，包括产品、企业文化等有较多了解的人会更有优势。同时，制作主体应该非常熟悉网络广告信息，并有一定的分析综合、去伪存真的能力。在分析工具上更多的是使用电脑技术和互联网。但是，电脑中决不会进行创造性思考，在信息加工上有一定的作用，因此，这一阶段的工作更多的是依靠人脑来完成。经过分析与整合后，就需要对这些零散的信息形成一个较具体的纲要。广告信息是为广告实施服务的，广告的实施依赖于这些信息，但又不是这些信息的简单复制，在分析整合的基础上，要对市场情况的定位分析、广告主体、广告战略、广告媒体发布、广告地域、广告创意和表现、广告预算等问题，形成初步的书面材料。9这一过程即是前一阶段的分析结论，又是下一步行动的开始，因此，每一点的形成都不敢有任何失误，否则将影响后来一系列计划，其所谓失之毫厘，谬以千里。在这一计划的形成过程中，不仅广告设计的全体人员应参与其中，而且企业的产品设计者、生产者、企业经营者、企业决策层都应参与其中，群策群力才能形成能从属于企业整体战略的广告策划方案。纲领性的方案一旦形成，网络广告策划的操作过程就已过半了。但网络广告策划的形成并不是一次完成的，在后来的实践中还应对不足之处做出修正，甚至反复多次修正才最终形成稳定的网络广告策划书。在修正过程中，既要考虑到产品的时间性、企业的发展重点，企业战略的方向这些自身因素，而且，更多地应看到商业环境的变化，比如竞争对手的异军突起、广告地域的自然灾害、广告对象的政治环境改变、新产品的问世等外在的商业环境因素。这些因素的改变有可能使整个广告计划面临全线改组的命运，但真要是有了变化，广告策划就要适时做出相应的改变。否则，一项失去时效的广告计划不仅耗费时间、金钱，而且会对企业形象带来消极影响。在网络广告策划中，这一点尤其重要。网络本来就多变化，且这一媒体有传