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策划部08/14/01网络广告策划培训目录1,什么是网络广告2,网络广告的特点3,网络广告策划的概念和职责4,在考虑一份线上策划案之前我们通常需要做什么?5,网络广告的形式6,网络广告前台表现形式7,网络广告后台表现形式一,什么是网络广告?网络广告是：谁:确定的广告主方式:以付费方式场所:运用网络媒体场所事件:劝说公众的一种信息传播活动二,网络广告的优势:1：信息传播的交互性•网络广告传播采用的是一对一的方式，即广告信息一次只能涉及一个广告对象。广告受众可以自主选择,处于主动地位。这种广告受众的主动性称为网络广告的交互性•交互性是网络广告区别于传统广告的一个最明显的特点（后者是强制收视).•对广告主和广告商的好处是，广告由“推”模式转变为以顾客为考量核心的“拉”模式，从而使广告能更有效细分目标市场，顺应顾客的要求投放广告，并为不同的受众推出不同的广告内容。网络广告的优势:2：信息容量极大•非线性文本使得网页容量有了极大的扩展，WEB网上的任意页面上的任意点，可以直接导航到其他页面，无数页面链接在一起，网络广告于是成为发布详情广告的好地方。•其他广告媒体采取线性的方法记录信息，信息量一大，只有增加篇幅，篇幅一长，吸引力就会下降，受众的耐心有限啊。•应该说大信息量一直是所有广告媒体的追求，但为了保持广告的可读性，吸引力和感染力，传统媒体大多放弃了对信息量的追求。典型如电视了，它几乎是靠牺牲信息量，才换取了吸引力和感染力。而报纸杂志广告则被版面所拘泥。在INTERNET上广告主可以奢望拥有不加限制的长度网络广告的优势网络广告的优势:3：易评估广告效果•利用传统媒体做广告，很难精确地知道有多少人接收到了广告信息。•在使用广告监测软件的网站上，广告主有可能实时看到广告的效果，获得访问者的详细访问记录，还及时修改完善广告。网络广告的优势:4、覆盖范围广泛网上传播不受时空限制，可以24小时滚动播出。作为广告媒体的网络信息受众极为广泛，从广告媒体的角度来看，网络媒体覆盖面宽，信息受众广泛，是企业树立国际国内形象，进行广告宣传的具有较高选择价值的媒体。网络广告的优势:5，传播速度快6，表现手段丰富7，广告位可重复利用8，定向性，能做到省级定位三,网络广告策划的概念和职责概念:同传统广告策划一致,网络广告策划是对广告活动的全面运筹和整体规划,它从属于市场营销战略和企业总体战略计划.职责:充分利用网络媒体的特性,综合利用各种网络广告手段:(软,硬广告,公关活动,促销活动,栏目赞助,BBS等),对产品进行全面推广,以达到树立品牌或提升销量的目的四:通常在做一份策划案之前我们应该做什么?•我们应该树立的观念•我们通常会做什么?通常在做一份策划案之前我们应该做什么?1,我们应该树立的观念•现代传播讲究整合传播,我们认为,网络广告应是作为整个传播体系中的一个组成部分,它是与影视广告,平面广告相并列的第三类广告形式.•各种广告形式交互作用,在一个统一的主题下共同为客户服务通常在做一份策划案之前我们应该做什么?2,我们通常需要做什么?•广告目标策划•广告对象策划(受众分析)•广告策略策划•受众定位中国网民状况分析本次推广活动目标消费群精确定位目标受众通常在做一份策划案之前我们应该做什么?男性70%女性30%截止至2001年1月中国网民总数为2250万数据来源：2001年1月CNNIC《中国互联网发展状况统计报告》未婚67%已婚33%中国网络用户性别构成比例中国网络用户婚姻构成比例通常在做一份策划案之前我们应该做什么?1.65%7.10%18.72%10.79%12.82%5.07%1.30%0.41%北京上海广州中国网络用户地域分布比例注，地域分布比例数据，我们只摘取了部分用户分布相对密集的城市，并非全国全部地区。因此，比例总和低于1001.65%46.77%29.18%10.03%5.59%5.07%1.30%0.41%18岁以下18岁-24岁25岁-30岁31-3536-4041-5051-6060岁以上中国网络用户年龄构成比例通常在做一份策划案之前我们应该做什么?目标受众定位目标受众分析通常在做一份策划案之前我们应该做什么?五.网络广告的形式1,普通形式前台广告形式点击后台MINISITE主要任务:以新颖的形式和精彩的设计创意引起消费者的关注和点击兴趣形式:Banner/Button/Popwindow….主要任务:充分利用网络互动性,信息承载量大的特点,利用小型网站,以分频道介绍的方式,通过各种网络手段进行网络推广.形式:网络游戏/公关活动/BBS/聊天室…………..2,网站形式某些主题网站会存在单独的一个广告频道,或者整个网站就是一个广告网站A,台湾知名的卡通人物网站,阿贵和干蛟龙网站.两个网站都是以某一核心的卡通人物为主人公,并围绕这一核心编写FLASH趣味短剧.而广告就是隐藏在这些短剧之中,有些时候你会发现一些趣味短剧都是在宣传某一产品或服务.这种方式让人在记住短剧的同时记住了产品,印象深刻,而且产品的这种宣传方式基本不会使消费者反感.网络广告的形式B,国内知名的游戏广告网站.抓住上网人群爱玩游戏的心理,主攻网络游戏并将它作为广告方式.制作与广告主产品或服务相关的游戏,吸引网友参与网络广告主网友1,游戏内容2,奖励机制网络广告的形式C,这两个网站是以挣点数的方式来吸引消费者参与活动(会员制积分奖励机制).网站通常会根据广告主的要求针对某一产品或服务搞调查\评论\征文等活动,网友通过参与这些活动获取点数赢得奖品网络广告的形式3,宽频广告未来网络发展的方向定是宽频的世界,带宽及速度的提高将使视频流的播放成为可能.目前见到的宽频广告基本是电视广告的翻版网络广告的形式六,网络广告前台表现形式一,与MINISITE相结合BANNER下拉式BANNERBUTTONTEXTLINK下拉式TextlinkMovingLogo下拉式BUTTON特型MovingLogo全屏广告聊天软件用户端画中画POP-UP通栏广告网络杂志E-Mail擎天柱流媒体信箱后缀广告+MINISITE网络广告前台表现形式二,单独存在搜索引擎软性文章频道赞助网络广告前台表现形式下拉式BUTTON\BANNER利用FLASH等技术，在鼠标移动到广告上时会产生一个下拉的扩展广告形式，使得广告的面积扩大，更具冲击力，与网民的互动性也更为增强网络广告前台表现形式E-mail由网站直接将产品信息和广告以电子邮件的形式传递给消费者，点击率较高网络广告前台表现形式在免费电子邮件的末尾附加有关广告信息承载页面的链接，传递范围广信箱后缀广告网络广告前台表现形式交纳一定的费用，可以在一定时间内使得自己的网站在搜索引擎的结果中排在前列搜索引擎网络广告前台表现形式画中画一般放置在网站终极页面中，页面面积较大，可以打断网民的浏览，提高广告被阅读率一般为FLASH形式，在网页打开时显示为覆盖全屏的广告形式，持续3~5秒后缩小为普通BANNER形式，显现原来的网页内容全屏广告网络广告前台表现形式网络广告前台表现形式软性文章即登载在网页上的软性文章网络广告前台表现形式非标准形状的飘浮图标广告特型飘浮图标广告通栏广告横贯网页的广告形式，强迫打断消费者视听，广告收拾效果好网络广告前台表现形式赞助网站的某个频道可以从内容到形式频道赞助网络广告前台表现形式擎天柱在页面旁放置的巨幅广告，使消费者在从左到右阅读时目光能经常接触到广告网络广告前台表现形式七,网络广告的后台表现形式本文所阐述的后台表现形式,特指MINISITE配合某一产品或服务的MINISITE是为在线推广建立的小型网站，在网站上按照分频道介绍的方式,有详细的关于公司、产品、服务的信息也可以增加游戏、下载等服务，增加消费者对网站的粘着度和对品牌的好感网络广告的后台表现形式我们将MINISITE所承载的广告信息分为以下几类:•软性广告•公关活动•游戏广告•促销广告•硬性广告网络广告的后台表现形式软性广告:此类广告为最为常见的一类广告,常常是对企业信息,产品介绍,以使消费者获得一定量的客观信息.形式:1,企业介绍2,产品介绍eg.P7689的手机使用演示过程康师傅茶饮料饮品群介绍3,专家(消费者)评述:eg.长虹,好评如潮4,下载网络广告的后台表现形式公关活动:此种方式也是网上推广最常用的一种方式.通过组织生动有趣的公关活动,吸引消费者参加的同时提高产品知名度形式:1.征文:eg.红牛“一千个喝红牛的理由”2.票选:eg.康师傅绿茶票选女主角3.有奖问答：eg.汉王名片通4.调查eg.采乐洗发剂5.俱乐部eg.飘柔自信学院6.主题聊天室eg.《紫日》导演聊天BBS网络广告的后台表现形式广告游戏:“广告游戏”就是利用互动游戏技术将嵌入其中的广告信息传达给受众的广告形式。它把品牌信息直接融合在游戏环境当中。游戏与产品或产品内涵具有相关性总之，广告信息是游戏玩耍的核心。形式:A，前台就是游戏eg.英特尔推广B，后台含有游戏eg1.NIKESHOX点击游戏eg2.MOTOROLAR赛车游戏eg3兰寇昔日重来网络广告的后台表现形式促销广告/活动此类广告大多数是从事电子商务类网站所投放.由于当前大部分中国网络广告主并不能真正做到在线行销,所以,网上促销仅仅是限于信息发布,而很少有客户尝试在线促销.形式:A，促销消息发布B，线上线下联合促销eg1.罗杰斯促销，在网络上注册后，在实际消费时提供打印出来的注册页，就可以获得一定的折扣C，媒体评估网络广告的后台表现形式硬性广告此类广告大多通过网络动画短片来展现宣传产品形象由于它信息承载量小,互动性差,在网络上很少出现纯粹的产品或企业形象的硬性广告，它的出现通常是作为一种辅助手段，配合MINISITE上的其他内容，用有趣的方式，来传达品牌形式:目前主要是Flash创作：eg1，中国电信家家e故事短片eg2，夏士莲，花木兰的故事结束语以上仅仅是我们在工作中积累的一点经验写成本篇培训计划,其内容还远远没有上升到理论总结的高度.其中不正确和不全面,不完善的观点,还请大家指正.并期待和大家交流,讨论,把它变的更完善.