网络广告策划过程

网络广告策划过程网络媒体的特点决定了网络广告策划的特定要求。如网络的高度互动性使网络广告不再只是单纯地创意表现与信息发布，广告主对广告回应度的要求会更高；网络的时效性非常重要，网络广告的制作时间短，上线时间快，受众的回应也是立即的，广告效果的评估与广告策略的调整也都必须是即时的。因此，传统广告的策划步骤在网络广告上运用可以说是应有很大的不同，因此网络广告有自己的策划过程，具体如下：一、确定网络广告的目标：广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。在公司的不同发展时期有不同的广告目标，比如说是形象广告还是产品广告，对于产品广告在产品的不同发展阶段广告的目标可分为提供信息、说服购买和提醒使用等。AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中的规律：1、第一个字母A是“注意”（Attention）在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。2、第二个字母I是“兴趣”（Interest）。网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。3、第三个字母D是“欲望”（Desire）。感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。4、第四个字母A是“行动”（Action）。最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。二、确定网络广告的目标群体：简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。三、进行网络广告创意及策略选择：1、要有明确有力的标题：广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和主导性的语言。2、简洁的广告信息；3、发展互动性：如在网络广告上增加游戏功能，提高访问者对广告的兴趣；4、合理安排网络广告发布的时间因素：网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间的考虑。时限是广告从开始到结束的时间长度，即企业的广告打算持续多久，这是广告稳定性和新颖性的综合反映。频率即在一定时间内广告的播放次数，网络广告的频率主要用在E-mail广告形式上。时序是指各种广告形式在投放顺序上的安排。发布时间是指广告发布是在产品投放市场之前还是之后。根据调查，消费者上网活动的时间多在晚上和节假日。5、正确确定网络广告费用预算：公司首先要确定整体促销预算，再确定用于网络广告的预算。整体促销预算可以运用量力而行法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法来确定。而用于网络广告的预算则可依据目标群体情况及企业所要达到的广告目标来确定，既要有足够的力度，也要以够用为度。量力而行法即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。销售百分比法即企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。竞争对等法是指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。目标任务法的步骤：①明确地确定广告目标；②决定为达到这种目标而必须执行的工作任务；③估算执行这种工作任务所需的各种费用，这些费用的总和就是计划广告预算。6、设计好网络广告的测试方案四、选择网络广告发布渠道及方式网上发布广告的渠道和形式众多，各有长短，企业应根据自身情况及网络广告的目标，选择网络广告发布渠道及方式。在目前，可供选择的渠道和方式主要有：1、主页形式：建立自己的主页，对于企业来说，是一种必然的趋势。它不但是企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。在互联网上做广告的很多形式都只是提供了一种快速链接公司主页的途径，所以，建立公司的Web主页是最根本的。从今后的发展看，公司的主页地址也会像公司的地址、名称、电话一样，是独有的，是公司的标识，将成为公司的无形资产。2、网络内容服务商（ICP）：如新浪、搜狐、网易等，它们提供了大量的互联网用户感兴趣并需要的免费信息服务，包括新闻、评论、生活、财经等内容，因此，这些网站的访问量非常大，是网上最引人注目的站点。目前，这样的网站是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。3、专类销售网：这是一种专业类产品直接在互联网上进行销售的方式。走入这样的网站，消费者只要在一张表中填上自己所需商品的类型、型号、制造商、价位等信息，然后按一下搜索键，就可以得到你所需要商品的各种细节资料。4、企业名录：这是由一些Internet服务商或政府机构将一部分企业信息融入他们的主页中。如香港商业发展委员会的主页中就包括汽车代理商、汽车配件商的名录，只要用户感兴趣，就可以通过链接进入选中企业的主页。5、免费的E-mail服务：在互联网上有许多服务商提供免费的E-mail服务，很多上网者都喜欢使用。利用这一优势，能够帮助企业将广告主动送至使用免费E-mail服务的用户手中。6、黄页形式：在Internet上有一些专门用以查询检索服务的网站，如Yahoo！、Infoseek、Excite等。这些站点就如同电话黄页一样，按类别划分，便于用户进行站点的查询。采用这种方法的好处，一是针对性强，查询过程都以关键字区分；二是醒目，处于页面的明显处，易于被查询者注意，是用户浏览的首选。7、网络报纸或网络杂志：随着互联网的发展，国内外一些著名的报纸和杂志纷纷在Internet上建立了自己的主页；更有一些新兴的报纸或杂志，放弃了传统的“纸”的媒体，完完全全地成为一种“网络报纸”或“网络杂志”。其影响非常大，访问的人数不断上升。对于注重广告宣传的企业来说，在这些网络报纸或杂志上做广告，也是一个较好的传播渠道。8、新闻组：新闻组是人人都可以订阅的一种互联网服务形式，阅读者可成为新闻组的一员。成员可以在新闻组上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告，或者回复他人的公告。新闻组是一种很好的讨论和分享信息的方式。广告主可以选择与本企业产品相关的新闻组发布公告，这将是一种非常有效的网络广告传播渠道。网络广告的发展阴阳之变阴阳之变是自然之理，网络广告业的发展同样逃脱不开它的制约。从1999年之前的“小荷才露尖尖角”，到2000年后的“风刀霜剑严相逼”，终于又有了2003年的“春风得意马蹄疾”。缠绕其间的是收费网站的期盼、付费商家的犹豫和网民从开始的自由点击到后来的无可奈何的被动接收等诸种心态下的复杂行为取向。在这个链条上，处在末端的也是最基础的是网民的接受。CNNIC发布的第13次互联网报告昭示着，接受与反接受的矛盾冲突也仍然将延续下去。阳气升腾网络广告经历了近3年的低谷，在2003年获得迅速的攀升。这种攀升是由三个因素造成的。IT业复兴推动了网络广告业的发展。IT业经历了1999年的泡沫破灭之后，浮躁奢靡之风渐行渐远，代之以理智务实之气，从低谷中重新崛起也属极为自然之事。而促成这一转换的外在因素就是伊拉克战争和SARS。这两件事对于互联网最大的意义在于，让人们认识到了互联网的价值。这一认识如果仅通过互联网自身的影响力要经历一个相对长的过程，而这两个事件的意外联合，却大大地缩短了这一认识过程。当前纳斯达克业绩飘红的网络公司越来越多，我国的三大门网户股价也从1美元左右迅速飙升到几十美元。而这种勃兴，就非常自然就带动了网络广告业务的发展。网络广告越来越成熟。1994年网络广告在美国出现，自此全球网络广告市场经过了1996~2000年的黄金时代后，2001~2002年开始直线下降。下降的过程是人们进行反思和总结的过程，也就是在这样的反省过程中，从网络广告的策划创意、展示形式、发布时机、投放位置到网络广告运作渠道建设以及市场研究、网民心理分类研讨等，都获得了迅速的发展。尼尔森互联网研究推出第三方测评服务SiteCensus，iResearch也在2003年推出第三方网络广告监测服务软件iAdTracker，而2003年8月首届中国网络广告发展与合作高峰会在北京顺利召开，这些都为2003年以及其后的网络广告的发展奠定了比较坚实的基础。网民迅速增加扩大了网络广告发展的空间。网络广告发展一个根本性因素是必须有一定数量的网民，也正因为此，无论是综合门户网站或是专业门户网站都把能够网聚更多的网民作为一个基础性的工作。1月15日发布的第十三次中国互联网报告显示，我国网民已经达到7950万之众，在这些用户中，认为对其选购服务或产品最有影响的广告中，56.1%的用户认为是电视广告，18.1%的用户选择网络广告，高于12.3%的报纸广告和7.8%的杂志广告。46.9%的用户有时浏览网络广告，45.5%的用户表示有时会点击网络广告。从这些数字可以看出网络广告的魅力所在。互联网发展正处在新的一波上涨行情中，网络广告诸种阳气会聚，也必然会获得更大的发展。阴气凝重网络广告在伴随着互联网的发展刚刚走出低谷，正处在“乍暖还寒时候”，有诸多的不利因素在制约着它的发展。在这些诸多的不利因素中，网民的认可度不高是最大的拦路虎。比较CNNIC第十二期调查中和第十三期调查显示：经常浏览网络广告的占19.0%（12.4%），而有时浏览49.0%（46.9%），很少浏览27.7%（34.7%），从来不浏览4.3%（6.0%）。从中我们可以看到经常浏览在减少，而很少浏览以及从来不浏览的人数却明显增大。如果排除掉网民数量的增大这个因素和上半年伊战与SARS两个核心因素，我们不难看到，网络广告的发展速度并非如有些媒体所说的发展速度，在并不很大的网民基数上，网络广告点击率仍然是很低的。导致这一结果的最为基本的因素有三个：一个是网民对网络广告的信任度低。结合以往的调查，尽管人们上网最为核心的是获取信息，但人们对网上信息的信任度远远达不到对电视和书刊的信任度。与此相对应，对于网络广告的信任度也不高。CNNIC调查显示，在用户对目前网络广告最不满意的诸项中，第十二期调查显示占37.8%，第十三期占35.7%；用户是否经常以网络广告作为自己选购物品或服务的参考诸项中，选择愿意的，第十二期为10.4%，第十三期为9.8%，不愿意的分别是22.7%和21.5%。由此可以看出，网络广告的效益并不高。主要原因在于，虽然国家对电视广告管理有了明确的法规，但对网络广告尚没有专门的管理条例，个别商家的不实广告大大地影响了网络广告在民众心目中的地位。另一个是强制性广告使网民心里烦。网民天然地并不喜欢广告，尤其是他们没有购买欲望的时候；而网站天然地希望多发广告，让更多的人接受广告，尤其是广告在其收入比重较大时。这就是一对矛盾。因此，从网站的角度，总是在不断地试探着网民对广告的容忍程度。事实上，网民对现在网站广告的烦意颇重。CNNIC调查中对于“用户对目前网络广告最不满意的”选项中，第十二期和第十三期情况是：广告数量太多19.7%（18.0%），广告出现的方式影响了网民正常的网上活动31.7%（36.8%）。认为广告数量多的下降了1.7个百分点，而影响了网上正常网上活动的却增加了5.1个百分点。根本原因在于我们大部分网民仍然用的是拨号的窄带上网方式，过多的技术含量更高的广告严重影响了上网的速度。正因为此，对广告的拦截技术就应运而生并大行其道。3721的上网助手、GoogleBar、AlexaBar、Yahoo！Companio以及MSN等拦截技术都为网民所大量运用，而微软公司声称也将在操作系统中加入这一技术。第三个广告创意不足。CNNIC调查显示，网民认为网络广告内容缺乏创意和特色的比例在03年没有大的变化，第十二期为8.6%，第十三期为8.2%。尽管这个数字在网民反感网络广告中比较不大，但如果从正面的意义来理解，那么显然这一点严重影响着网民对广告的点击。网民占击广告率不高，应该说根本原因取决于这一点。因此为一点，在线旅游服务站点Orbitz赋予了弹出式广告更多的趣味性。该公司去年与芝加哥Otherwise广告公司