广告学概论

广告学概论2013年10月考试考前练习题一、单项选择题1．植入广告的优势可以归结为一点，那就是（）。A．能够形成强大的品牌渗透力B．受众数量庞大C．受众接触质量高D．可以发挥晕轮效应2．品牌有利于企业实施市场细分战略，不同的品牌对应不同的（）。A．消费者市场B．组织市场C．国际市场D．目标市场3．中国人自己开办的第一家广告社是（）。A．荣昌祥广告社B．维罗广告社C．华商广告公司D．联合广告公司4．下列指标中关注广告信息传递的广度的是（）。A．平均接触率B．总印象数C．到达率D．千人成本5．下列哪一项不属于广告活动的事前测定？（）A．日记式调查法B．文案测定C．市场实验法D．残像测试法6．在访问调查法中，获得的信息量最小的方法是（）。A．面谈调查B．邮寄调查C．电话调查D．留置调查7．以下关于广告的说法中，不正确的是（）。A．廉价报刊的兴起促进了广告业的繁荣B．专业广告公司的兴起标志着广告向现代的过渡C．近代广告发展的一个重要表现是新技术在广告领域的应用，使广告的形式多样化起来D．19世纪初，广告管理开始兴起8．市场调查的作用主要表现在（）。A．认识市场B．提高市场份额C．了解市场供求状况D．提高企业经营管理水平9．传统的广告代理制是（）。A．佣金制B．服务费制度C．激励报酬制度D．综合以上三种方式的制度10．（）的出现，是企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理的转变，从而提高了企业的管理水平。A．激励手段B．职能管理制C．人性管理D．品牌经理制11．一般不制定详细而周密的计划，但能使我们对要调查的问题有一个初步的认识和了解，为进一步深入调查提供思路的调查是（）。A．探索性调查B．间接调查C．描述性调查D．预测性调查12．我国最早成立的第一个全国性广告行业组织是（）。A．中国广告协会B．中国商务广告协会C．中国广告主协会D．中国广告同盟会13．独特的销售建议的内涵不包括（）。A．每一条广告都必须给消费者提出一条建议，不光靠文字、图示等B．提出的建议必须是竞争对手没有或无法提出的，无论是在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格C．提出的建议必须要有足够的力量感动消费者，也就是说，建议要有足够的力量吸引1新顾客购买你的产品D．提出的建议必须是别人从来没有提过的14．1729年，（）在广告的表现形式上，开创了报纸广告应用艺术手法的先例。A．德莱赛B．詹姆斯C．富兰克林D．约翰逊15．产品光圈理论将产品分为三层，以下哪一项不属于这种分类（）。A．核心产品B．形式产品C．包装产品D．延伸产品16．企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（）。A．品牌扩展B．品牌专业C．品牌更新D．品牌再定位17．媒介频率策略中的栅栏型指的是（）。A．广告在品牌的整个活动期间持续发布，无任何变动B．在某些时间集中投放广告，而在另一些时间不进行投放C．全年都维持一定的广告水平，而在销售高峰期采用持续集中的投放D．在一个广告周期内广告频率由低到高，再由高到低变换附：参考答案题号答案题号答案题号答案1A7D13D2D8C14C3B9A15C4C10D16A5C11A17B6C12B二、多项选择题1．在分析广告环境时，应当从哪些方面来分析（）。A．经济环境B．技术环境C．社会文化环境D．政治和法律环境E．自然环境2．JamesWebbYoung创作模型是（）。A．入迷（Immersion）B．理解（Digestion）C．酝酿（Incubation）D．启发（Illumination）E．实现或确认（RealityorVerification）3．国民经济恢复时期的广告工作的发展集中在以下几个方面（）。A．颁布新的广告管理法规B．放松广告行业的控制C．加强对广告行业的领导D．重视发挥广播广告的作用E．发展实用性的广告传播形式4．对于广告传播效果的测评，在具体操作上可以从（）方面着手。A．注意率测评B．测评C．记忆度测评D．唤起购买行为测评E．态度改变2测评5．层次分析法中，首先需要找出的最重要的指标因素包括（）。A．记忆效率B．态度倾向C．偏好D．好感度E．回应率6．以下属于电视媒体的收视行为指标的是（）。A．开机率B．毛评点C．收视率D．到达率E．占有率7．公关公司的经营范围包括（）。A．咨询诊断、联络沟通、收集信息B．新闻代理、广告代理、推介产品C．会议服务、策划活动、礼宾服务D．印刷制作、音像制作E．培训服务8．企业在营销活动中要正确选择适合本企业的策略，一般可以从下述几种策略中寻找（）。A．类似包装策略B．组合包装策略C．附赠品包装策略D．再使用包装策略E．分组包装策略和变更包装策略9．标题创作的原则是（）。A．利益点清晰B．冲击力C．避免使用笼统或概括性很强的词语D．不用否定词E．引人注意附：参考答案题号答案题号答案题号答案1ABCDE4ACDE7ABCDE2ABCDE5ABCD8ABCDE3ACDE6ACE9ABCDE三、案例分析题附：参考答案1.陈大治是市场营销专家。东北海威市的一家饮料企业老板提出要求：从12月到来年1月仅仅两个月的时间内，要完成其产品“生命水”的上市；目标市场海威市的销售量要达到2万箱，终端数量达到700家！2万箱，是其旺季销售的20倍；该企业原有的终端才100多个，两个月要达到700家。海威市人口才100万人，2万箱意味着每人都要喝一瓶“生命水”。陈大治发现，这两个月是节日最多的时间段，有情人节、圣诞节、元旦、春节，正好可以利用。他决定组织“喝生命水，送超值美钻”活动，而且要大范围送，要无需多买水就可以得到，这样才能绝对超值。广告快速出台。方法一：促销时间内赠送100颗美钻，每颗价值5600元。采用抽奖方式确定获得者。方法二：促销时间内，每购买2箱生命水，价值100元，就可以获得价值800元的美钻购买代金券，在指定珠宝行购买美钻。3规定：一切规定于活动期内有效。消费者在指定珠宝行购买钻戒，能够享受7折优惠。购买一颗钻戒，一次最多可用两张美钻购买代金券。经过8周：出货量已达4万箱（均为款到发货，主要指渠道囤货）；终端动销近3万箱，平均每月1.5万箱，且有上升趋势；企业知名度已在海威市达100%；大经销商发展为6家，终端客户达1000家；最为重要的事，营销队伍已从4人发展到30人，并在活动过程中得到了实战锻炼与提高；海威市月销售量已稳定在旺季销量的30倍。该活动震惊了饮品业同行，以至于某著名国际饮料公司快速跟进，送起了金条。卖水，送美钻，可能吗？算这样一笔账：普通大小的裸钻在国外供应商的出货价一般是1000元左右，钻戒厂家加上的白金托是260元，钻戒也不过1260元，但珠宝行的零售价是5600元，如此大的差价空间，带来了机遇。大批量进货得到一个合适的价格，找当地最大的珠宝行，要求联合完成促销活动。给珠宝行的价格要远远低于珠宝行在正常渠道的进货价格，促销活动能给珠宝行带来更多顾客，可以赚取大量加工费并打击同行。要求珠宝行按原零售价的70%降价卖给消费者，以吸引更多顾客，但额外的要求是消费者要参加活动，凭活动券才可以获得优惠。看来，不但送得起美钻，还能在美钻上获得甚至超过卖“生命水”的利润。对于珠宝行来说带来了人气；对于消费者来说，更是百分之百得到了实惠，太超值了！“喝生命水，送超值美钻”。小广告掀起了大波涛，圆了厂家销售梦，圆了店家人气梦，更圆了消费者钻石梦，而这一切都来源于广告的一个创意。一个综合运用了形象思维、逻辑思维、情感思维和直觉思维的精彩创意!(1)．上述案例是如何体现广告创意的？(2)．上述案例中体现了广告创意的哪些技法？(3)．试具体说明陈大治广告中的“喝生命水，送超值美钻”是如何将两个难有内在关联的事物联系在一起的。你认为陈大治成功的根本原因在哪里，他的经验可以简单复制吗？参考解答:(1)．生命水的提出，是关键的一点，同时配合其他各种手段的运用，使得广告创意大放光彩。广告创意能够表明产品的卖点所在，吸引消费者，占据消费者心中的席位。让广告更出彩，而不是简单的产品的推销和宣传。(2)．综合运用形象思维、逻辑思维、情感思维和直觉思维，组合式，展示，剧情化等技法。(3)．首先是二者之间有一点的内在关联，生命与钻石都是很珍贵的东西，这使得二者具有了内在联系。其次是后台操作中，通过价格的缘由将二者结合起来。这题可以开放式回答，言之有理即可。2.前一段时间，世界著名的苏格兰威士忌品牌芝华士在中国乃至全球发起了一场以“LivewithChivalry/活出骑士风范”为主题的全新广告战役，宣告了在这个物质主义至上的时代中，传统的骑士美德与价值观念的再度荣耀回归。最新的广告片一亮相，便赢得了社会的广泛认同，磁性十足的男中音、掷地有声的广告文案，如同一剂强心剂注入本来已经被物质主义所麻木的人们心中。人们在恍然大悟的同时，不由得怀念起芝华士在上一轮广告战役中所取得的辉煌战绩。六年前，“ThisisChivasLife/这就是芝华士人生”在NorahJones天籁般慵懒柔和的嗓音中，如魔咒般瞬间扎入每个人的骨髓。琥珀色的芝华士加冰威士忌，三五个知己好友在阿拉斯加冰天雪地中的悠闲垂钓，曾被一度推崇为现代高尚生活方式的象征，从而也被众多的溢美之词所顶礼膜拜。而芝华士却正是以其独特的文化和品位，在醇厚丰润的口感之外，征服了消费者挑剔的味蕾，从此奠定了其全球威士忌领导品牌的坚实地位。4面对曾经的经典，芝华士又是如何再次创造了另一个经典呢？（1）品牌老化的威胁自1890年第一瓶芝华士12年威士忌诞生到今天，芝华士在创造了一个世纪经典的同时也续写了其百年的传奇。然而，在任何一个动态的市场环境中，都不可能存在任何一个静止不变的品牌，即使历经百年风雨的芝华士也不能例外。原因在于，并非所有的高知名度的品牌都能带来高认知度。消费者的心态的变化是促成品牌老化的动因。根据马斯洛的需求层次理论，当人的低层次的需要基本得到满足以后，它的激励作用就会降低，于是就会被其他高层次的需要取而代之。人的这种心理反映到品牌需求上来也是同样的，随着生活水准的提高，人的消费品位越来越高，不但追求功能性需求，还追求精神性需求。当消费者从某个品牌所获得的需求满足后，品牌若不能把握时代脉搏，及时注入新的时尚元素，给消费者更多的新鲜感，品牌则会给人以落伍、过时、不合潮流的印象，使消费者逐渐丧失兴趣，进而被淡忘。所以，要保持芝华士品牌的新鲜度，防止品牌老化，就必须与时思变。（2）改变的动力来自对手的压力另一方面，面对的市场发生的变化、奢侈品的创新行销主题也出不穷。作为芝华士的强劲竞争对手——JohnnieWalker尊尼获加也在其之前推出了“朋友给我鼓舞，我朝梦想迈进”系列短剧式广告。其不仅在广告形式上采用连续短片的形式，吊足消费者的胃口，在内容上也没有从个人享受的体验上入手，而是通过一个通过朋友帮助实现自己的导演梦想，而最终取得成功的故事，来诠释“朋友给我鼓舞，我朝梦想迈进”的广告主题与“KeepWalking”的品牌理念。广告主题不仅令人印象深刻，在消费者中也引起了广泛的好评。而此时的芝华士如果还一味坚守着自己的“这就是芝华士人生”的传播主题，不免有固步自封、不思进取之意。实际上，芝华士和尊尼获加的关系就如同可口可乐与百事可乐一般，两个作为全球威士忌市场的主要品牌，多年以来一直扮演着这种互为竞争、互为促进的对手角色。因此面对尊尼获加的率先“挑衅”，芝华士亦不敢怠慢，必须与时俱进。为此，芝华士更换了全球广告代理商，希望更新或者创造一个全新的品牌平台，以求在这场即将到来的威士忌大战中取得主动。于是，活出骑士风范的广告主题应运而生。（3）金融危机为广告助力也正是在芝华士“活出骑士风范”的广告推出不久，全球金融危机的大潮席卷而来。全球经济滑坡，公司裁员增加，人们消费能力下降，无疑对于整个洋酒市场造成了不少的冲击。但话说回来，每一次所谓的危机的背后必定存在危险和机遇两个方面的理解。对于芝华士来说，亦是如此。正是在金融大潮的奔袭下，人们的价值观开始发生变化，原本被人们所推崇的个人主义和物质主义所宣扬的价值观被人们所抛弃，崇尚享乐的人生态度也逐渐淡出人们的视线。这