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产品概念的生成产品概念的生成产品概念的生成本身是一个创新的过程但是,如果没有系统地探讨所有的创新可能代价可能是惨重的产品概念的生成产品概念（Concept）：产品概念（Concept）：产品技术、工作原理和形式的近似描述，它简洁地描述了产品是如何满足顾客需要的。概念生成过程是以一组顾客需要和目标规格开始的，并以一组产品概念结束，概念小组从这组概念中做出昀终的选择产品概念的生成产品开发流程计划计划概念开发概念开发系统水平设计系统水平设计细节设计细节设计测试和改进测试和改进产品推出产品推出产品开发的四个阶段产品概念的生成概念开发•首末流程任务陈述进行经济分析竞争性产品标杆建立和测试模型和原型识别顾客需要建立目标规格生成产品概念选择产品概念确定昀终规格下游开发计划测试产品概念开发计划产品概念的生成范例:强力打钉器产品概念的生成概念生成流程•问题陈述–问题分解–集中于关键问题•外部搜索–领先用户–专家–专利–文献–现有产品/竞争对手•内部创新–个人创造–团队智慧•系统探讨–分类树–组合表•过程和结果回顾问题陈述回顾外部搜索内部创新系统探讨产品概念的生成问题分解:功能图钉子储藏外接电源或电池钉子分离能量转换l能量作用于钉子信号感应触发能量钉子钉钉信号打好的钉子手动打钉机能量(?)信号(?)钉子能量(?)钉钉信号输入输出打好的钉子产品概念的生成外部搜索:寻找已有解决方案–领先用户•现有产品改进的源泉•现有产品改进的好处–专家•技术专家•资深用户–专利•专利局:到期和未到期的专利–杂志•技术专刊•商业贸易杂志–现有产品/竞争对手•相关产品产品概念的生成领先用户范例:实用灯产品概念的生成实用灯改进范例产品概念的生成内部创新建议•延缓对创新的品评•创意越多越好•有缺陷的创意也可入围•可使用图形和实物•比喻•希望/奇怪•解决冲突•相关刺激•无关刺激•设置定量目标•使用画廊•交换意见产品概念的生成系统探讨:组合表产品概念的生成练习:蔬菜刮皮器产品概念的生成练习:蔬菜刮皮器顾客心声•“葫萝卜和土豆不一样.•“我经常削着自己的手.•“我不削皮.•“我是左撇子,我用刀削.•“这个倒是好削,但削去太多的肉.•“你怎么削丝瓜?•“这个都生锈了.•“这个在商店里挺好看的.产品概念的生成练习:蔬菜刮皮器关键顾客需求1.刮皮器应该能应付各种农产品.2.刮皮器应该很灵活.3.刮皮器应该产生尽量少的垃圾.4.刮皮器应该省时.5.刮皮器应该耐用.6.刮皮器应该容易清洗.7.刮皮器保存和使用应该安全.8.刮皮器应该符合人的使用习惯.9.刮皮器应该保持锋利,并容易磨锋.产品概念的生成产品概念的筛选产品概念的筛选不仅仅是一个选择的过程更是一个不断提高和精炼产品概念的过程产品概念的生成产品开发流程计划计划概念开发概念开发系统水平设计系统水平设计细节设计细节设计测试和改进测试和改进产品推出产品推出产品开发的四个阶段产品概念的生成概念开发•首末流程任务陈述进行经济分析竞争性产品标杆建立和测试模型和原型识别顾客需要建立目标规格生成产品概念选择产品概念确定昀终规格下游开发计划测试产品概念开发计划产品概念的生成概念筛选范例:注射器产品概念的生成概念开发漏斗conceptgenerationconceptscreeningconceptscoringconcepttesting产品概念的生成概念筛选流程•准备矩阵–指标–参考概念–重要性•给概念打分–尺度(+–0)或(1–5)–与参考概念的比较•概念排队–统计加权后的分值•组合和改进–剔出不好的性能–组合好的性能•选择昀好概念–可以多于一个–注意昀好的一般概念•回顾–不断提高产品概念的生成注射器范例:概念甄别不同的概念指标ABCDEFGREF.EaseofHandling00–00––0EaseofUse0––00+00NumberReadability00+0+0+0DoseMetering+++++0+0LoadHandling00000+00ManufacturingEase+––00–00Portability++––0––0PLUSES3221222SAMES4315523MINUSES0241032NET30–202–10RANK1375264CONTINUE?YesYesNoNoYesNoYes产品概念的生成注射器范例:概念打分不同的概念ADFEG+MasterCylinderLeverStopSwashRingDialScrew+选择指标WeightRatingWeightedScoreRatingWeightedScoreRatingWeightedScoreRatingWeightedScoreEaseofHandling5%30.1530.1540.240.2EaseofUse15%30.4540.640.630.45ReadabilityofSettings10%20.230.350.550.5DoseMeteringAccuracy25%30.7530.7520.530.75Durability15%20.350.7540.630.45EaseofManufacture20%30.630.620.420.4Portability10%30.330.330.330.3TotalScoreRankContinue?NoDevelopNoNo(reference)2.7543.4513.1023.053产品概念的生成概念筛选练习:自动铅笔产品概念的生成机械笔:客户需求•产品概念的生成机械笔:概念甄别产品概念的生成五种笔零售价格•Classic$2.75•QuickClick$2.58•TwistErase$2.08•Zézé$0.90•Bic$0.33产品概念的生成时刻记住…概念筛选的目标不是•选择昀好的概念.概念筛选的目标是•开发出昀好的概念.所以要不断地优化组合来开发更好的概念!产品概念的生成注意事项•一定要注意昀好的一般产品.•概念筛选应针对不同的用户团体,并比较结果.•应该做敏感分析来检查权重对昀终结果的影响.•在昀后的概念筛选阶段应注重需求的细节分析.•产品功能是应该可以从一个概念移植到另一个概念•产品概念筛选的关键在于筛选矩阵建立•和客观地评分•参考概念(ReferenceConcept)可以帮助筛选矩阵建立•参考分值可以帮助评分产品概念的生成产品概念的测试这里的概念测试是产品概念筛选的延伸由顾客对产品概念进行评判然后对概念进行改进和提高产品概念的生成产品开发流程计划计划概念开发概念开发系统水平设计系统水平设计细节设计细节设计测试和改进测试和改进产品推出产品推出产品开发的四个阶段产品概念的生成概念开发•首末流程任务陈述进行经济分析竞争性产品标杆建立和测试模型和原型识别顾客需要建立目标规格生成产品概念选择产品概念确定昀终规格下游开发计划测试产品概念开发计划产品概念的生成产品概念测试的目的•决定是否要进一步开发本产品•决定产品目标市场•选择替代产品概念•证实产品概念选择的合理性•定标•概念是否满足客户的需求•寻找进一步产品概念改进的机会•市场需求估计/潜在市场大小•投放市场的各种条件是否成熟?产品概念的生成产品概念测试流程•定义概念测试的目的•选择调查人群•选择调查形式•产品概念的展示•评估用户反馈•解释测试结果•过程和结果回顾产品概念的生成概念测试范例:电动滑板车产品概念的生成概念测试范例:emPower电动滑板车•产品概念测试的目的:–决定产品投放市场?•调查人群:–住在学校附近(3-5KM)的大学生–工厂厂内交通•调查形式:–面对面访谈产品概念的生成产品概念展示•详细描述•简图•照片或底图•情节串联图板•模拟仿真•交互式多媒体•物理外观模型•工作原型产品概念的生成电动滑板车详细描述•电动滑板车:轻,易折叠,可以带到楼内和公共交通上.•电动滑板车:25pounds.昀高时速15miles,一次充电可跑12miles•电动滑板车:可在所有标准插座上充电,2小时可充满.•电动滑板车:只有一个加速开关和一个刹车,容易控制和驾驶.产品概念的生成调查形式•1,定性调查–住地离校园多远?•超过5公里结束訪谈.–现在怎么上学?–如何在校园周围走动?•2,产品描述–见前页详细描述.产品概念的生成调查形式•3,购买意向–如果产品定价合适,你明年会买电动滑板车吗?Iwoulddefinitelynotpurchasethescooter.Imightormightnotpurchasethescooter.Iwoulddefinitelypurchasethescooter.Iwouldprobablynotpurchasethescooter.Iwouldprobablypurchasethescooter.“topbox”“secondbox”产品概念的生成调查形式•4,其它意见–你认为合适的价格是多少?–你对产品有什么其他意见?–你的产品改进意见是什么?•谢谢.产品概念的生成产品概念测试结果:预计销售额Q=NxAxP•Q=年销售额•N=年购买量(个)•A=awarenessxavailability(fractions)•P=购买可能性(调查结果)=CdefxFdef+CprobxFprob“secondbox”“topbox”产品概念的生成预计销售额:大学生市场•N=校外学生数量(200,000)•A=0.2(realistic)to0.8(everybikeshop)•P=0.4xtop-box+0.2xsecond-box•Q=•定价$795产品概念的生成预计销售额:工厂市场•N=针对工厂的现有销售量(自行车+滑板车)(150,000)•A=0.25(singledistributor’sshare)•P=0.4xtop-box+0.2xsecond-box•Q=150,000x0.25x[0.4x0.3+0.2x0.2]=6000units/yr•定价$1500产品概念的生成销售额预估是有可能错的•用户口碑(一传十,十传百)•产品概念详细描述质量•定价•市场推广程度•竞争变化产品概念的生成讨论题•为什么被采访者经常高估购买意向?–有没有低估的时候?•调查中如何定义与价格相关的问题?•产品概念的展示有多大的作用?–什么时候应避免原型展示?•如何提高销售额?•定性测试(早期)和定量测试(后期)有什么区别?产品概念的生成