美林海岸花园策划方案

2002年美林海岸花园品牌策略方案佳美广告第一部分我们的位置在哪里一、我们面临的市场环境2001年广州房地产市场简述房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则大型化、集约化楼盘成为广州市场竞争的热点华南板块：星河湾、南国奥园、华南新城等“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等名字越来越为消费者熟悉竞争手段全方位、多元化市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东南方向转移，番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵”具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘大型的楼盘具备综合的竞争优势星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地LAGUNA时代花园东山雅筑叠彩园消费市场日趋理性和个性化近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理2002年广州房地产市场展望集约化、大型化楼盘仍然是市场竞争的热点广州城市中轴线东南移趋势进一步展现，天河东、华南板块、番禺洛溪将会进一步成为广州房地产市场竞争的重要战场针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群问题点在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘美林海岸花园的附加价值，稳定价格、吸引客源？如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化美林海岸花园的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉，二、我们面临的竞争压力竞争压力来自何方富力•天朗明居珠江•旭景家园富力•天朗明居——基本情况品牌定位：新生代阳光之城目标消费群：天河区工作的25—35岁外来白领阶层建筑风格：法式浪漫风情社区（法式坡屋顶、马赛主题亲水园林）价格：均价4500左右对我们的压力：分流了目标消费群，价格上也有一定优势富力•天朗明居——竞争策略从虚到实的演进开盘时天朗明居采取比较“虚”的策略，主要将一种“新生代”的感觉呈现给消费者随着天朗明居的建设日益完善，其广告策略逐渐演进到对其实实在在的景观、园林、设计等方面的诉求，得到消费者的认同近期动态一期建设已经基本完成，去年年底正式推出二期单位对我们的启示：越实在、越直接的广告诉求点，就越能打动这群目标消费者珠江•旭景家园——基本情况品牌定位：第五代健康居住概念社区目标消费群：基本同天朗明居价格：均价约4000元左右对我们的压力：主要在价格方面给我们的二期单位带来压力珠江•旭景家园——竞争策略近期动态新年成家计划：在2002新年开始的时候，旗帜鲜明打出广告主题“2002，两个人过”，把目标消费群锁定在一些打算结婚置业的年轻白领，吸引了众多消费者注意主要的促销手段：首期一成2.8万、旧业主介绍优惠等对我们的启示：针对特定的竞争环境，根据不同的阶段订立不同的推广主题，有利于促进楼盘的销售三、我们自己怎么样成功的第一期第一期：创造了提前三天排队，一天售清的销售奇迹“365天海岸假期”概念的推出，引起消费者对一种生活方式的向往第一期现场实景的完成，大大刺激了消费者的购买信心实在的销售价格，促成消费者的实际购买虚实结合，是第一期成功的关键所在所面临的关键问题（1）品牌概念信息输出的单调化“365天海岸假期”品牌概念的成功，来自于第一期实在的产品和实在的销售价格的支持第二期销售价格提升，且产品的建设进度远远比不上一期，那么在这种情况下，单纯通过“365天海岸假期”的品牌概念输出，已经无法打动理性的消费者解决办法：在保持品牌概念单一的前提下，输出更加多元化的产品信息所面临的关键问题（2）产品资源的浪费除却产品本身的水景主题园林的产品支持点外，美林海岸花园本身还有很多可供利用的资源没有充分予以诉求解决办法：在保持品牌概念单一的前提下，输出更加多元化的产品信息启示销售力的实现，单纯靠品牌概念的输出无法达成，实在的产品和价格才是实现销售力的关键所在输出多元化的产品信息，提升楼盘的价值感，打动理性的消费群第二部分买我们楼的人是谁他们的基本特征年龄：25—35岁来源：天河附近上班，非广州本土人为主的白领阶层现在生活形态：多为2人世界，或者单身准备结婚购房动机：首次置业，解决居住问题生活特征描述：注重居住质量，同时也注意该地方是否有保值甚至升值机会主要考虑：价格、小区环境、楼盘特色和质素、物业发展潜力、地段等他们的心理描述大学毕业来广州也有好多年了，好不容易存了一笔钱，可以交房子的首期了，终于可以买一间属于自己的房子了！毕竟在天河生活工作了这么久，最好还是可以买到天河附近的房子！可是天河的房子太贵了，东圃那边的比较便宜而且房子也不错，但是好象有点远，有没有近一点的呢？每天的工作太忙了，所以房子的环境一定要舒适，回到家让自己的心情能够彻底放松下来，这也算是享受生活吧？暂时先买个两房的吧，等以后生活再好一点，换个大一点的，这一点还是有信心做到的，所以现在买的房子一定要有升值的潜力！启示抓住目标消费者的心态在销售策略、广告策略投其所好，促成他们购买美林海岸花园？对“365天海岸假期”概念的延续使用对美林海岸花园地理位置的描述对未来升值前景的描绘第三部分我们的生意机会在哪里我们的优势成熟完善的大区生活配套独具匠心的小区环境设计具有升值潜力的优越位置美林海岸花园天河区中心完善的、具备升值潜力的高品质生活社区我们的劣势员村四横路太窄太长，给买家一个不好的第一印象二期建设速度减缓，使买家信心不足我们的机会离天河中心最近的大型小区楼盘，附近没有竞争对手位置优越，连接未来会展中心的黄洲大桥通车指日可待，升值潜力东圃楼盘无法比较天河区唯一以水景园林和临江的大型小区，卖点独特我们的最大机会就是我们内外的综合优势威胁点竞争对手通过阶段性的促销进行有力的推广，进一步分流了我们的目标客源第四部分下一阶段我们怎么做核心策略延续原来“365天海岸假期”品牌概念的基础上，挖掘可供利用的附加价值，提升美林海岸花园的价值感附加价值的体现（1）成熟完善的大区生活配套员村版块在90年代就被市政府定为未来的“生活区”，市政所配套的市政设施都是从满足居民生活需求方面进行配套的员村版块聚集了大片老的职工住宅区和新兴的住宅小区，生活气息浓厚，生活配套完整毗邻天河区政府、省高级人民法院所在地，生活的安全指数高附加价值的体现（2）具备升值潜力的优越位置年底即将贯通的黄洲大桥，使美林海岸花园与未来琶洲会展区连为一体，升值潜力无限连接珠江新城的临江大道年底也将贯通，美林海岸花园成为珠江新城的一个延伸，升值潜力无限员村版块离天河体育中心仅10分钟车程，是离天河区写字楼区最近的工薪阶层生活版块附加价值的体现（3）日渐成熟的美林海岸花园美林湾畔——美林海岸园林面积最大、水景最美的组团美林海岸未来街市（超市）即将投入使用，生活配套日益完善第一期业主入住美林海岸，每天在下班后都开始享受“离天河最近的海边生活”推广步骤第一阶段：对附加价值一的阐述第二阶段：对附加价值二的阐述第三阶段：对附加价值三的阐述2月中旬—2月下旬3月—4月5月—6月执行措施：软性新闻炒作为主执行措施：硬性广告配合软性文章炒作执行措施：硬性广告为主，配合五一长假期的促销第一阶段执行措施背景：“员村版块”一说法虽然早就存在，但是之前并没有一个系统的炒作来提升整个地区的吸引力，无法与“东圃版块”抗衡方法：《广州日报》、《南方都市报》为主，对“员村版块”生活区进行系列炒作，输出员村地区比东圃地区生活设施更完备、生活气息更浓的信息，遏制竞争对手，截流客源备注：如能联合员村版块周边楼盘发展商联合炒作，效果可能更加理想第二阶段执行措施背景：美林海岸花园的地理位置相当有优势，具备升值潜力，同时，考虑到目标消费群实在的消费特点，美林二期的价格提升如何让他们接受？方法：硬性广告传递美林海岸花园除了本身独特的“365天海岸假期”的品牌概念外、还在地段上具备升值潜力、是一个“物超所值”的楼盘的信息，通过对美好前景的描绘，减轻消费者对于二期因为建设进度放缓而产生的顾虑软性广告配合，输出同样的信息第三阶段执行措施背景：考虑到这阶段，美林海岸二期的建设逐步完成，因此可以把广告诉求重心转移到楼盘本身的诉求手段硬性广告•美林湾畔景观的诉求——住在海岸最美处•美林未来街市落成信息——海岸生活更加成熟•一期业主进住美林海岸——享受海岸生活配合五一长假期的促销活动