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美生公司美生公司美生公司美生公司美生公司美生公司美生公司美生公司19991999199919991999199919991999年秋冬季广告策划案年秋冬季广告策划案年秋冬季广告策划案年秋冬季广告策划案年秋冬季广告策划案年秋冬季广告策划案年秋冬季广告策划案年秋冬季广告策划案Ⅰ前言•从融资策略到市场策略•从学理性市场构造到市场实作•上述重大策略调整后面临的问题：如何在秋冬上市并取得淡季不淡的业绩Ⅱ我们在哪里——市场环境分析Ⅱ-1中国减肥产品市场的基本特点Ⅱ-2主要竞争品牌分析Ⅱ-2-1功效Ⅱ-2-2剂型Ⅱ-2-3价格Ⅱ-2-4广告语Ⅱ-2-5主要诉求点Ⅱ-2-6市场份额Ⅱ-2-7广告（见下表）1998年11月减肥产品电视广告播出费用排序前十名（单位：元）24439421147090910440427425186280122800103200933808800061476000050000050000050000050000010000001000000100000010000001500000150000015000001500000200000020000002000000200000025000002500000250000025000003000000300000030000003000000绿色V26减肥沙漠美福乐减肥套装康尔寿减肥茶减肥降脂灵国氏纤美减肥茶大印象减肥茶三效全面瘦（胶囊）北芪神轻身减肥茶瘦身宝纳嘉斯脂肪运动机正大减肥豆1998年11月减肥产品电视广告投放时长前五名版本次数比较品牌总次数（秒）5555秒10101010秒15151515秒20202020秒25252525秒30303030秒35353535秒40404040秒45454545秒60606060秒减肥降脂灵合计19300100001342137康尔寿减肥茶合计20560143102601028绿色V26减肥沙琪合计119002001630098美福乐减肥套盒合计9600010000095三效全面瘦（胶囊）合计1800000000018广告版本通过上述要素对比，建议美生：•康尔寿、国氏等老品牌已为强弩之末。肥克应着力研究V26、风暴等来势凶猛的新品牌。•应突出美国原装进口货等美国背景及高科技概念，并贯穿在全部销售行为中。•应根据市场细分原则，着力研究产品区隔化特征，在不同市场阶段，根据不同的目标消费人群制造卖点。•广告诉求表现应有个性，独立特行。•应研究如何借竞争品牌之势，行肥克之利。Ⅲ我们是谁——美生及其产品的特征分析Ⅲ-1关于美生Ⅲ-1-1优势Ⅲ-1-2不足Ⅲ-2-1概要Ⅲ-2-2优势Ⅲ-2-3劣势Ⅲ-2关于肥克•基本卖点，也是最大的需贯彻始终的卖点。•不同市场阶段的主卖点。•支持性卖点。•注重售前售后的服务，加强人际传播，提升产品附加值，也可以成为支持性卖点。Ⅲ-2-4产品的区隔化特征：基本卖点、主卖点及支持性卖点Ⅳ如何在秋冬上市并取得淡季不淡的业绩——我们的营销策略Ⅳ-1何谓反季上市肥克秋季上市，真正的问题是：•这个季节卖给谁？他们是些什么人？•怎样卖？•有何优势与劣势？•此季上市目的何为？此季目标消费人群的研究及上市策略的确立，是真正的工作重点。Ⅳ-2我们卖给谁—目标消费群分析Ⅳ-2-1收入Ⅳ-2-2性别Ⅳ-2-3年龄Ⅳ-2-4减肥动机与减肥产品消费关联度最大的四个因素：•主要消费群20—40岁，月收入1000元以上。•秋季上市应排除季节性和随机性消费者。•秋季上市的目标消费群为执着的真正的减肥族，一类是真正的肥胖者，他们成份复杂，而尤以28—38岁月收入2000元以上的中青年女性为主，他们不在乎季节，只要有好产品，或只要有好的诱惑，即使在冬季也会成为买者。通过上述分析，确定：•基本卖点•不同市场阶段的主卖点•支持性卖点Ⅳ-3我们卖什么—产品卖点分析Ⅳ-4-199年秋冬两季北京市减肥产品市场特点Ⅳ-4-2分阶段突出产品主卖点产品概念教育阶段，突出美国原装货（全球最大保健品企业出品，FDA认证，3项美国专利，97年以来风靡全美）产品上市及强销阶段，突出不反弹。产品市场渗透阶段，突出美体减肥，营养减肥（或以补瘦身）。Ⅳ-4我们如何卖—秋冬两季市场分析及营销策略Ⅳ-4-3高价位策略Ⅳ-4-4区域策略Ⅳ-4-5渠道策略Ⅳ-4-6如何争取竞争品牌的消费者减肥产品两大特点：(1)口传；(2)品牌只在知名度和认知度，难以到达美誉度，更谈不上忠诚度。Ⅴ我们的广告与促销策略Ⅴ-1广告受众定位Ⅴ-2广告传播及表现策略Ⅴ-3-11999年7月下旬—8月下旬产品概念教育阶段（培育性，主打美国概念）Ⅴ-3-21999年9月—12月产品上市强销阶段（攻击性，主打不反弹）电视广告Ⅴ-3-32000年1月—2月补充、维持阶段Ⅴ-3-42000年3月以后产品市场渗透阶段（渗透性、主打美体减肥，营养减肥）Ⅵ与广告相配合的其他手段Ⅵ-1公关活动：成就2000好姻缘——美生肥克大行动•可信度主办单位具权威性公证与消费者签署合同•物超所值交2000元，送5瓶药（价值2500元）量身定制减肥方案，保证功效赠送礼品，如体重秤、减肥手册（含减肥日志）参与活动，帮助交友并抽奖，可得精美礼品评选美生先生、美生女士，免费欧美10日游•物超所值免费举办婚礼并赠送贺礼。已婚的可赠送结婚纪念品成为俱乐部会员，免费咨询，并享受9.5折优惠定期得到宣传资料，免费享受功效跟踪服务及讲座•参与性活动极成功，有媒体参与，制造新闻。Ⅵ-2学术科普活动Ⅵ-3新闻Ⅶ媒介计划及预算Ⅶ-1媒体阶段划分及各阶段目标Ⅶ-2媒体选择Ⅶ-3媒体分析Ⅶ-4媒体执行计划Ⅶ-5媒体排期（见下表）6%5%4%2%6%12%27%28%10%电视报纸、杂志地铁广播广告制作费软新闻公关活动售点物料及派送费科普讲座及成就2000活动各部分所占比例Ⅶ-6总预算及各部分比例（见下表）302820.5103062.73138.09150.2849.75电视报纸、杂志地铁广播广告制作费软新闻公关活动售点物料及派送费科普讲座及成就2000活动各部分具体金额（单位：万元）