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我们在哪里?我们要到哪里?我们如何到达那里?1：项目身处的环境2：项目优劣势分析3：项目目标人群定位4：项目竞争策略定位5：项目品牌定位6：项目规划建议7：整合推广策略8：VI部分9：广告推广策略10：项目销售计划我们在哪里?我们要到哪里?我们如何到达那里?一、项目身处的环境大环境聊城位于山东省西部，地处冀鲁豫三省交界，辖八个县（市、区）和一个经济开发区，“城在水中，水在城中，城中有湖，湖中有城，城湖河一体”的独特城市风貌，被誉为“江北水城”。市城区建成区面积52平方公里，人口42万。2005年全市国内生产总值完成689.1亿元，地方财政收入达到26.2亿元。宏观经济形势分析过去的5年国民生产增长速度很快。而在2004年到2005年聊城的国民生产总值是以26%的增长速度递升，让我们看到聊城经济的前景，这给我们的项目带来良好的销售预期。政策对房地产市场的影响尽管2005年宏观调控政策密集出台和争议问题众多，但房地产投资额与GDP的比值在宏观调控回落之后仍然达到8.64%。房地产业无疑是拉动国民经济增长的重要因素，是中国经济的重要支柱产业之一。房地产业作为国民经济的支柱产业，所表现出来的2006年政策：•1、观调控政策进一步发挥作用，政策细节进一步落实和完善，调控的重点仍然是抑制投资性需求和规范房地产市场，从而进一步稳定房价。•2、政府严格控制增量城市建设用地，优先考虑经济适用房和普通住宅建设用地，用于房地产开发的土地供应量基本保持稳定，住房政策进一步有利于构建和谐社会，照顾弱势群体和中低收入群体。•3、一步升值对房地产的发展起到一定的制约作用，但房价还在不断上涨仍然无法抑制。•4、2006年关于物业税征收问题已相应的初步“轮廓”显现。对于房地产二级市场来说，一直处于争议中的“20%个税强制征收”政策将得到一定程度落实，但征税对象不会太多，对房地产二级市场的影响不会太大。小环境我们项目的周边区域有棉花种子公司、农村、聊城电大、中共聊城党校、财政学校、市电视台等企事业单位给我们项目提供了良好的支撑点。我们对周边存在项目的情况（3公里区域内的）。房地产市场状况以高档的项目占总供应量约30%，中档项目居多占约38%左右，低档小区约32%左右。此情况表明我们的项目在政府规划的主要居住区内。但项目所在的自身城市配套又决定此地段无法达到高档小区的居住要求。此特点决定了我们的小区可以做成中档小区。所以我们项目自身只能以中档的产品推入市场。二、项目的优劣势分析优势：(1)近几年的经济发展和市政建设步伐，使得该区域的房地产具有较大的升值空间。(2)该项目是济南天发房地产开发公司在聊城市开发的第一个项目，开发公司雄厚的实力、开发经验和强大的品牌效应。(3)项目周边的各大院校也为项目自身的存在增添了很多文化内涵。(4)项目周边的各大水果批发市场和蔬菜市场成为小区便利的生活配套。(5)我们的项目地处市政规划的商贸圈和中心城区的结合地使本项目的升值潜力大大增强。(6)项目是聊城北部地区唯一的项目，填补了中心城区北部住宅市场的空白。劣势：(1)地块品质较差，位置较偏；没有天然的自然景观(2)周边配套不完善(3)周边的人口密度低，没有形成成熟的住宅圈(4)本项目所属地块属于待发展地区，购房者对对所在位置的认识度差，大部分持观望态度。(5)周边中、小学资源缺乏给今后入住小区业主的孩子带来上学的不便。三、目标人群定位客户来源区域城区置业者项目周边其它地区比例（%）60%35%5%目标消费群职业特征：(1)周边想住商品房的村庄村民(2)拆迁了急需住房的拆迁户(3)个体私营业主(4)就近企业中、高层管理人员及政府公务员、教师。(5)外来人口、聊城辖下的各市县想在聊城市落户的置业者四、项目竞争策略定位弱化缺点，寻找卖点，塑造卖点，挖掘卖点主要竞争对手1.项目名称：水晶城2.项目规模：占地180亩，共计约1200户3.推售情况：小区已经施工但还没有正式对外出售4.宣传主题：老百姓买得起的好房子5.价格：未定6.物业管理：星海物业7.优势分析1）该楼盘是中心城区北部一带为数不多的小区楼盘，且内部环境优美2）邻近交通主干道建设路，交通异常便利；2)该楼盘推广符合市场，主打语很朴实。3)物业为名牌，对买家有极大的吸引力；8.劣势分析1）该楼盘部分单位靠近马路，受噪音影响大，影响销售；2）该楼盘周边生活配套设施不齐全，生活不方便；3）户型配比和销售推广上有一定的有脱节；4）推广过于朴实，难上档次。1.项目名称：聊城金舍运河庭院2.项目规模：占地23亩,建筑面积3万平米,由6栋多层1栋小高层组成3.推售情况：已销售86%接近尾盘4.宣传主题：以水边美宅为推广主题5.价格：多层均价1800元每平方米6.装修标准：简装7.优势分析1）该楼盘项目位置优越，小区设施俱全；2）户型布局大方；3)该楼盘推广主打水文化庭院和家的温馨。4）配套中的园林景观花园是小区的重点；5）宣传方式比较多而且购买者都很认同。8.劣势分析1）小高层市场没有引导起来消费者消费观念，消费还没有接受且销售价格偏高，户型不太合理；2）户型配比和推广上有一定的有脱节；3）推广力度不够。1.项目名称：鸿顺花园（二期）2.项目规模：16万平米（别墅独幢26栋6栋联体别墅、多层住宅700套左右）3.推售情况：别墅、多层同时进入市场4.宣传主题：地段、环境、小区的配套5.价格：1448元/m2，均价1780元/m2最高价1938元/m26.装修标准：简装7.优势分析1）该楼盘已为有现楼，期房已有封顶；2）小区园林设施别致，地段繁华交通便利；3）发展商知名度较高，能够给买家对楼盘信任指数比较高；4）外来经商人口入住多；5）知名度高；8．劣势分析1）周边外来人口较多，人流复杂，治安环境较差，影响买家购买心理；2)楼盘周围环境欠佳，影响楼盘档次；3)户型设计一般，凸柱位较多，影响使用率；4)外立面缺乏特色总结弱化缺点(1)项目板块环境素质较差（无天然水景）(2)位置较偏(3)周边配套不完善(4)人口密度较低，不够繁华寻找卖点/健康的/服务的/教育的/艺术的/塑造卖点、挖掘卖点（祥见推广部分）五、项目品牌定位真正意义的健康服务生活于水城只是一个虚空的口号在我们的项目出现之前！只有这样我们才能弱化区位、配套等硬伤成为市民选择新居的标杆也只有这样才能最大限度增加我们的目标消费群体！尽快消化我们的体量！为楼盘竖立鲜明的形象！为开发商竖立坚实的品牌！所以，我们的定位就是：“水城首席健康生活社区”一个水城未来健康生活的首席领地高性价比1：教育（双语幼儿园）2：健康（种植大树和增加健身器材）3：服务（请专业的物管公司）4：享受（设置小区音乐背景、雕塑）5：价格（中等价格）项目支撑点我们的推广主调：运动、健康、绿色、享受六、项目产品规划建议•对标志进行修改（使之更加符合健康服务的概念）•聘请专业化物业管理公司•小区幼儿园改为双语幼儿园并与聊城大学合作•在小区楼间设置健身场地和增加健身器材•在小区内增加100棵大树（增加健康的概念）•在社区内设计雕塑、提升项目品位•在社区内增加音乐背景•在城区繁华地段设立第二售楼处七、整合推广策略整合推广主题：“轻松置业、健康生活”“生活高高在上，健康唾手可得整合推广目的：将项目“健康、服务”的生活概念推向市场,并充分向市场传达出支持项目概念的卖点和价格优势，在水城掀起健康生活的风潮；给开发商建立良好的形象、美誉度和市场口碑。整合推广工具：灯杆旗、车体、户外、海报、围档楼书、活动、现场阶段划分第一阶段：一站式健康、服务生活——形象推广期第二阶段：给你的家人一个健康的家——情感诉求期第三阶段：健康360度——卖点展示期八、VI部分标志九、广告推广策略第一阶段：情感诉求期（2006.6月10-7月30）整合推广主题：一站式健康、服务生活整合推广目的：首先一定要让水城人明白我们健康生活的趋势——水城未来生活的领航和坐标！从而一举树立起高形象！整合推广关键词：1：会呼吸的房子2：聚敛贵胄之气—贵族礼遇整合推广工具：灯杆旗、车体、户外、海报、楼书、派送、现场广告示例1：“水城首席健康生活社区”2：“金丰苑，水城会呼吸的房子”第二阶段：形象推广期（2006.7月30-11月30）整合推广主题：给你的家人一个健康的家整合推广目的：一个城镇生活观念的改变，有且只有情感深处的说服才能奏效！整合推广关键词：给父母、给孩子、给妻子整合推广工具：灯杆旗、车体、户外、海报、楼书、现场广告示例（一）送你爱的人一个健康的家（父母篇）（二）送你爱的人一个健康的家（妻子篇）（三）送你爱的人一个健康的家（女儿篇）第三阶段：形象推广期（2006.11月30-5月1）整合推广主题：健康360度整合推广目的：将我们的各大优势卖点逐个拿出来进行放大，以便强势拉动销售！整合推广关键词：物业、雕塑、教育、音乐整合推广工具：灯杆旗、车体、户外、海报、楼书、现场广告示例（一）享受尊贵星级服务（物业篇）（二）在家中欣赏“哥特”的风采（雕塑篇）（三）让孩子赢在起跑线上（教育篇）十、项目销售计划（详见总策划方案）销售不应成为我们的难题让我们为项目的最终成功而携手奋斗！海易阳光咨询策划有限公司2006年5月报告完成，谢谢