故宫博物院：超级IP的跨界塑造

故宫博物院：超级IP的跨界塑造——冯乃恩副院长尊敬的各位领导、专家学者、嘉宾们，大家上午好！很荣幸在这里与大家分享一下故宫博物院作为超级IP的跨界塑造这一主题。国务院在前不久发布《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，拉开了博物馆深度挖掘文化资源IP的大幕。其实故宫博物院很早就开始了文创产品的创意生产，那时IP的概念还没有今天这么火热。经过我们的努力，600年来，紫禁城厚重的历史文化第一次在互联网的作用下，发生了美妙的“化学反应”。紫禁城一改“高冷”姿态而变得“萌萌哒”。我来与大家分享一组数据，截至2015年底，故宫博物院已经研发文化创意产品8683种，一款款“网红产品”支撑着文化创意板块从2013年6亿的销售额增长到去年的10亿元。有媒体称，这样的业绩直接秒杀了一众上市公司。故宫能够创造出一年销售额10亿元的奇迹也许并不像表面上看到的那么简单。巨大的研发、推广投入，以及自带的品牌光环是偶然结果的必然条件。在这场超级IP的塑造盛宴中，有三个因素是最为重要的。首先是，故宫博物院精准的市场定位。美国博物馆学者古德曾说：“博物馆不在于它拥有什么，而在于它用这些资源做了什么”。故宫博物院是中国博物馆中文化资产最重要的囤积地和艺术授权IP的拥有者。面对如此纷繁复杂的文化资源，如何改造成属于当下的、符合现代人审美的博物馆文创产品，这是我们首先考虑的。美国学者波兹曼认为，现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。这种大众文化的繁荣产生的文化精神，尤其是与我们国内流行的清代宫廷剧、穿越剧有着不可分割的关系，从《雍正王朝》中唐国强扮演的中年雍正到《步步惊心》中吴奇隆扮演的四爷，还有甄嬛传中陈建斌饰演的柔情雍正，这些无疑都普及了雍正在不同年代、年龄层的消费者当中的形象。雍正在故宫的古籍中有着这样的自我标签：朕就是这样的汉子，朕心寒之极，朕亦甚想你，还有霸气胸怀“朕生平不负人”；笑看风云“朕即福人矣”。在对当今影视形象的精准分析下，故宫充分利用了自身的文化底蕴，设计出了图文并茂、萌萌的形象产品，很快成为了淘宝爆款。试问若是对明朝做一些这样的创意产品，纵使创意再好，效果也肯定不会如清代这些萌萌的皇帝一样受到如此追捧。其次是，三架马车的强力支撑。这三驾马车正是原创、金融和亚文化。故宫博物院利用这三家马车成功开拓出了传统文化IP活化的新路径。正如诚如马化腾所言：故宫，本身就是一个世界级的超级IP。我们通过各种周边创意产品，借助移动互联网，故宫已经迅速地吸引了新一代的年轻粉丝。一是故宫与原创设计的结合。此前故宫的文创产品制作为完全外包的工作模式，即由故宫博物院相关部门提出文化创意产品需求，由社会上的合作单位完成产品的设计、制作。其好处是可以节省文化产品的研发成本，但是往往生成的文化产品缺乏创意，对于故宫文化的理解与表现不够准确，有的甚至与故宫文化严重偏离，只能算是一般的旅游纪念品。如今我们有着原创的设计团队参与制作，内容生产头脑风暴，更要符合年轻人的消费习惯和文化品味。同时我们还在与知名的设计师、具有设计才能的网红开展跨界合作，整合资源，力争打造出网红爆款。故宫淘宝作为官方销售网店，如今已经是淘宝的王牌店铺。二是通过数字技术与影像结合。通过打造数字故宫·影像故宫·时尚故宫，正在使自己活泼起来。故官网站已是全世界博物馆中最强大的网站之一，平均每天的点击量在100万人次以上，让古老的传统文化变得更时尚。故宫的APP、韩熙载夜宴图APP更是在苹果商店中好评如潮。三是通过众筹与互联网金融结合。今年淘宝众筹联合“故宫淘宝”发起的非遗众筹项目，设计方案来自故宫淘宝·设计师团队，制作操刀的则是高密剪纸、朱仙镇木版年画、内联升老布鞋等非遗传承人，共同打造老年俗新势力。最后是互联网推动博物馆服务转向“众创”时代。互联网链接世界的每一个角落，开放、自由、协作、分享成为互联网世界的精神和信仰，每个人都可以通过网络开展自我设计、自媒体传播，“众创”时代已经到来。一方面，互联网可以帮助文化产业进一步降低单品销售成本和低库存，扩大可交易和展示的品种。博物馆的海量IP资源正好为文创产品的创作、设计提供来源，创造了更多文化产品的同时降低了消费门槛。另一方面，越来越多的文化产品与科技融合，并走向生活，在这个过程中不断出现个性化的艺术产品可解决大众审美痛点问题。虽然，在我国博物馆建设发展过程中，还存在藏品资源、科研资源、教育资源、艺术授权资源·场地资源和品牌资源的闲置状况，但博物馆与互联网的融合，尽可实现资本与产业的互利共赢，有利于以公众需求盘活博物馆文化产业，推动博物馆的众创转型。我们衷心地希望与政府决策者、专家学者、业界精英、创意人才网红进行跨界合作，共同把中华优秀的传统文化发扬光大、做大做强，实现中国文化产业的中国梦！